本站原创摘 要：在国际纺织服装业进入战略调整期的背景下,发展时装产业对于调整配套产业格局,促进服装产业优化升级、提高服装企业的经济效益、提升城市形象有深刻的意义.我国时装发展的历史短暂,目前产业链条相对分散,专业化程度不高.本文从传播学角度来解读时尚,力求为我国时装业的发展提示一些改进方向.
关 键 词 ：媒介；时尚；协会
中图分类号：F407 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0307-02
时装在中国已不是陌生词汇了.在中国众多大小城市里,时装店遍地开花,各种主题时装周层出不穷,时装作为一种前瞻性文化载体,为后续艺术产业的引领了审美方向.
一、媒体炮制时尚
时尚是某一时期内人们表现出的某些风尚,先流行于特定一部分人,再被大众作为高尚的东西模仿.西梅尔这样形容过时尚,“时尚总被特定的一部分人运用,大多数人只是在接受它的路上,一旦一种时尚被广泛接受,我们就不再把它叫时尚了.” 西梅尔的论断基础是,个体具有从众心理,做决定时屈服于群体压力.我们可以想象得出媒体炮制时尚的过程：大众传媒报道偶像明星钟爱某产品,通过描述产品体验者是尊贵人士来制造一种“高尚”,很多人愿意接受这种“高尚”,形成了潮流.人们认为杂志展示的潮流是经过编辑一番精心搜寻才产生的,怀抱这种信任,翻看杂志体会潮流,按照指导去消费,时尚也就产生了.这正是“第三者效应”的表现.时尚是大众媒介一手制造出来的,偶像明星作为“意见领袖”来施展个人魅力,最后应者云集.
在服装生产和消费的第一大国里,纺织品占全国贸易总额的比例名列前茅,但是服装加工的产值很低.我国真正的时装品牌数量极少,影响力很弱.作为先导产业的时装,不仅引领着服装的风格走向,还蕴含着文化含义和高附加值,是值得重视的文化产业.
时装以“高级写作”和“高级成衣”两个业态存在着.高级写作是每种款式仅此一件,反复修改直至十分合意,蕴含的时间和耐性难以估量.它的顾客群是极少数富裕阶层,如王室贵族、中东石油国的贵妇和大牌明星.19世纪五六十年代以来,中产阶级力量不断壮大直至成为了社会的主导,一个款式仍旧产出一件成品,显然供不应求了,于是被加工成若干件件,以稍“低廉”的“高级成衣”形式上市.随着高级写作的下坡路越来越明显,高级成衣开始大行其道.虽然高级写作业入不敷出了,但它推出的许多二线品牌均利用它的母品牌影响力来增加价值,满足消费者的崇拜一线品牌的心理,作为时尚业的源头和子品牌的身价象征,高级成衣品牌还会继续存在下去的.
各民族对美的诠释不尽相同,五大时尚中心却将能各种文化元素整合投进流水线,产出一种令世界趋同的审美潮流.在开放的国际贸易环境下,巴黎、米兰、伦敦、纽约和这些所谓的“主流”风向标的数量,不但没有增加,反而越来越集中.法国和意大利各自独有严密的时装体系,对体制外的设计师来说,这是难以攻破的壁垒,也是推动设计师取得成功的奖杯.一位东方设计师在巴黎或米兰收获了嘉许,就吸引了全世界的注意力,这是他在国际上成名的第一步.
二、善用媒体、营造时尚
时尚是由媒体塑造的,媒体也是时装的展示渠道.影响力突出的大型时装周、发布会、红地毯、杂志、时装赛事、时装街和影视造型常为时装提供展示平台.
2001年,我国举办了136个时装周,有一定影响力的仅有中国国际时装周、上海时装周、青岛时装周、深圳时装周和杭州时装周等若干,多数销声匿迹.十多年后,情况也没有明显好转,很多时装周把走秀和订货会安排在相邻的展厅,市民像赶大集一样,有些带“国际”字眼的时装周的国际理念并不明显,缺乏国际知名公司或设计师的参与.如2010年青岛国际时装周,国际性彰显在走秀的53个国家的全球小姐身上,衣服没有明显的国际潮流元素.该时装周与青岛名优产品交易会联合举办,规模比往届扩大了许多,但地毯、清洁设施基础设施质量没有跟进.国际化和硬件设施建设是我国时装周今后努力的两个方向.
国外的时装周对硬件的要求细致入微.以米兰时装周的一个化妆间为例,该化妆间就被分割成化妆区、发型区、穿衣区、美甲区、休息区等若干区域；模试穿过衣服后,由裁缝师根据模特细微的体型差异对衣服做“二次修改”；模特所化的妆是自然妆感的日常“裸妆”,即使走来也不显夸张；穿衣工由艺术院校学生,而非退休的老阿姨；即便名模也参与3-4次排练,当好衣服的陪衬.仅一个化妆间里的人力资源,就是在几个怎么写作业里“优中选优”的结果,这样精锐的队伍很难不为时装加分. “好马配好鞍”,时装周以赏心悦目的时装为红心,但方便的设施和舒适的观看环境,也是时装周的重要部分.这种细节主义值得我国同行学习.
以上环节的改善,需要充分发挥中国设计师协会的作用.首先要提高时装周的准入资格.我国市场上以时装自居的品牌很多,多数是经销商品牌和制造商品牌,薄利多销,将设计创意作为核心环节来运营的品牌寥寥无几.在过度专注于抢占小份额市场,品牌定位日趋集中的背景下,真正的时装品牌只好跟着降低成本,长此以往,时装业的发展十分不利.结果是一方面,各服装品牌对中低价位市场的争夺愈演愈烈,竞相打战,另一方面,潜在的时装消费市场未得到有效开发,还未培养出顾客的周期性时装消费习惯.高档服装的逐年走高,有赶上国外高级成衣的势头,但论及设计含量,远不及国外高级成衣.改革开放以来,国外高级成衣品牌十分重视中国市场,昂贵的国产高级服装与同价位的国外高级成衣相比,没有竞争优势.时装花费的智力劳动是无法准确估价的成本,优秀的设计能够跨越时间、不同文化和社会等级而流传,对这种智力成果的保护,需要中国设计师协会对时装企业予以认证.
中国服装设计师协会主办了“汉帛奖”、“金顶奖”两个国内时装界最高赛事,授予优秀设计师以荣誉.目前,这两个奖项在群众中的普及度还不高.一些中小型服装设计比赛,由于恰当运用媒介,收获了比大型赛事还多的关注.如2009-2011年电视台电影频道举办了“创意星空”大赛、艾莱依“时尚中国”服装设计大赛等电视活动,为这些青年设计师提供了锻炼平台,提高了知名度,更重要的是这些节目向亿万观众展示青年设计师风采的同时及,普及了时装理念.电视台经济频道的《购时尚》栏目,作为一个指导穿衣戴帽的节目,增加了富于人情味的个人故事,为女性观众提供情感诉求的同时,推广了流行的时装样式,培育了成熟的时装消费群.这说明,时装赛事应该充分利用媒介.
除了电视媒体外,重大会议在推广时装过程中也有重要作用.通过时装展示国人风貌,通过国际知名人士推广我国的时装理念,是可行的措施.犹记得,2001年,改良式“唐装”在上海经济贸易合作组织会议（APEC）期间十分流行,堪称“时装”；2008年,中国元素的礼服、运动服、领奖服在北京奥运上频频出现,同款的李宁运动服风靡一时.以上政府行为把大型会议、赛事塑造成了展示国家形象的窗口,时装作为一种语言伴随名人得以交流起来.这在欧美时装界早就是倍受重视的营销方案.当一位位美轮美奂的明星走在各大电影节的“红地毯”上时,身着的大师之笔的时装莫不成为一张张名片.电影节结束后,时装公司将当日明星所着服饰的品牌和款号以电子邮件的形式发送到各大时尚记者、编辑的中,介绍哪位明星身着什么牌子什么型号,于是时装公司通过时尚媒体对明星造型的报道做了免费的广告.“最佳着装”、“最差着装”永远是时装盛宴后津津乐道的话题.一次成功的“红地毯”走秀在全国引起的报道,若折算为广告费将是很大的数目,对造就和维护时装的品牌价值很有意义.同时,大型会议和赛事也是保护时装领域的文化安全的重要渠道.每年在电影节、慈善晚宴等重大庆典上因“明星效应”创造的不计其数的广告价值,但是这些产品几乎全部是欧美大牌,很少看到我国设计师自主设计的时装.毕竟具国际知名度的国产时装凤毛麟角,即使对“吉芬”、“无用”这些曾被巴黎时装界赞许过的品牌来说,靠单自身力量拿到国际会议的服饰赞助权绝非易事.中国服装设计师协会作为第三方组织,应积极发挥作用,向主办方和出席人物提供服饰版式,与主办方展开合作洽谈,将意见反馈给会员设计师,为会议配备筹建“明星衣橱”,搭配专门的化妆师.另外,公众人物若能有意识地选择民族品牌,在重要场合引领服饰时尚,民族时装品牌必从中受益.
最后,中国服装设计师协会还应重视时装街的建设.每个时装大国都拥有象征着本国时装业最高水平的地标性商业街如纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大道.时装街可简要定义为“以时装和时装配饰的零售为主,娱乐和餐饮消费为辅,经规划形成的有特色的时尚感强的主体性商业街.”,我国各个大中城市都有各自扩散时尚信息的平台,是城市生态的重要组成部分.上海茂名路被称作中国的写作街,拥有着稳定的市场和客源,相邻店铺分别主营男女套装、婚纱礼服、中式旗袍等等,各店定位各异,良性发展.但是,其它城市的时装街就没这么鲜明的定位了,也少有时装街给成衣写作店以一席之地的.如北京拥有西单、王府井、秀水街和三里屯这些时装街,但每个风格都偏年轻化,同质化比较明显.但靠策略分割受众群体难以实现定位,新颖奇特才是制胜法宝.
举个例子来说明时装零售的不败秘籍：法国Lafagette和巴黎春天两家百货公司距离很近,但里面各种商品的风格从不重复；英国伦敦西区萨维尔街拥有两百年的高级写作历史,两百年来只专注做男装,两百年后的今天已经完全支配了男装业.
总之,时尚与否,媒体说了算.一件艺术品想被人们认同,首先要通过媒体让人知晓.善用各种媒介,才能使时髦变成风尚.
作者单位：中国传媒大学经济与管理学院