本站原创2007年,广西卫视在原有的家庭亲情故事栏目――《幸福好当家》的基础上,再次联合宝洁公司共同推出了《让爱住我家》系列节目.该节目贴合了舒肤佳系列产品“家庭健康和谐”的品牌主旨,通过一系列和家庭相关的亲情故事来体验家庭的幸福,传递人间真情.节目内容感人至深,强调人物之间情感的交流和事件发展的互动性,给观众带来心灵共鸣和丰富的情感体验,深受家庭妇女的关注和欢迎.笔者就该栏目的广告植入形式及收视效果进行详细的分析,试图为企业的传播运用提供参考.
与舒肤佳品牌的360全接触
《让爱住我家》内容大多围绕着家庭生活,大多数被采访的人和故事与家庭幸福、母亲与孩子的亲情有关,如“异国情缘”、“美丽人生”、“美丽家同”等,节目所呈现出的亲情、家庭幸福内涵与舒肤佳品牌“家庭健康和谐”、“健康幸福”的核心理念高度契合,通过“情感”转换到舒肤佳的品牌诉求来全面提升品牌形象.节目除了片头、片尾和宣传片之外,还力求能在节目过程中有效地植入舒肤佳的品牌形象,最大限度地体现舒肤佳的品牌价值.
《让爱住我家》从节目的立项、节目名称、LOGO设计、活动口号、演播室、VCR拍摄、节目包装等各种活动环节开始就广泛的对舒肤佳品牌和品牌理念进行了植入式广告创新形式的设计,充分体现舒肤佳品牌人文关怀.在节目的推广上,广西电视台充分使用了整合营销手段,利用报纸、杂志、网络等媒体进行更深入的展开,如故事背后更深层次的背景、发展,各界对事件的评述、热点的讨论,网络博客讨论等,将活动的影响力拓展到最大.同时通过设立节目,网络、sP短信报名,在全国甄选“家庭健康和谐”为主旨的温暖家庭情感故事来增强节目的感染力.除了电视播出外,舒肤佳另外配套了舒肤佳城市卖场的海报、POP、促销活动等进行线下传播手段,形成了360度全方位传播效应,此举与广西电视台自身的宣传相得益彰.
在全国和广西省收视表现良好
从2007年开始,该节目周一到周日晚18:42～18:47在广西卫视播出,作为一档为广告主量身写作的节目,《让爱住我家》自开播出以来,收视率走势稳定(见图1).据央视索福瑞35城市组数据显示：其中25～54岁女性观众的收视率连续三年保持省级卫星频道前十,2009年该节目收视率在同时段省级卫星频道中排到第三位,绝对收视率也较2008年同期增长了44％(见图2).节目在广西省网中的收视率也处于绝对领先的位置(见图3),从数据层面上看,不管在全国还是在广西,节目都达到了预期的影响力和品牌传播效果.
从节目的观众集中度上更可以看出节目的收视人群分布,从2008年《让爱住我家》节目整体观众收视集中度上看,4～14的青少年和35～44岁家庭主妇显然是最喜爱收看该节目的人群,集中度分别达到205％和122％以上(见图4),这一方面反映出该节目存在着家长伴随收视的情况,另一方面也反映该节目的收视人群与舒肤佳产品的目标人群高度吻合,实现了舒肤佳品牌的传播诉求.
《让爱住我家》节目学历层次分布以中高等学历人群为主,初中以上学历受众占了69％以上,这类人群也是当前我国城市人群构成的主体.从节目的职业类别来看,《让爱住我家》观众职业特征宽泛,包含了干部、个体私营、公务员、工人、学生和赋闲人群等.但从整体上看,个体私营和赋闲在家的中年人群占了主体(见图5).
从节目受众的家庭月平均收入上看,《让爱住我家》节目收入特征明显,侧重中高等收入人群,该人群占了64％,但低收入人群也占据了一定的比重,仍然具有大众化的收视特征(图6).
在各频道电视剧与自办栏目激烈竞争的今天,广西电视台根据广告主的需求量身写作的情感类节目《让爱住我家》成功地将产品植入到节目当中,以为客户提供品牌全案传播解决方案为核心理念,全面将创新深入到每一个环节,加强了与广告主多元化的合作,节目“温馨、幸福、亲情、悬念”所带来的高收视聚集效应,实现了舒肤佳品牌的价值提升,同时也实现了广告主、媒体、观众的共赢格局.