全面分众化时代的来临

摘 要 ：

近年来,以网络为代表的新媒体受到了人们的普遍关注.其迅猛发展的同时,也不断改变着人们的生活,网站的发展在将来会进入一个全面分众化的时代,并将由此对社会产生一定的影响.

关 键 词 ：

新媒体 分众化 社交媒体

新媒体是相对于传统媒体而言的一个动态概念,“它指在新技术条件下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影等”.[1]而网络作为新媒体代表,将进入一个新的时代,即全面分众化的时代.

一、网络媒体全面分众化时代来临的动因

分众化传播的概念是相对于过去传统的大众传播概念而言的,指“传播者根据受众需求的差异性,面向特定的受众群体或大众的某种特定需求,提供特定的信息与怎么写作”.[2]在笔者看来,网络迎来一个全面分众化的时代,存在着几个内外动因.

首先,社会经济水平在不断发展,社会阶层的分化随之日益显著,社会利益主体的多元化趋势也会越来越快,人们对信息需求的差异性也会随之越来越明显,虽然在信息社会中,人们对信息的总体需求在面与量上会不断增长.同时,生活节奏的不断加快致使信息的海量与受众的有限时间却形成了鲜明的对比.受众个体对信息的需求范围会越来越专,对信息的质量要求也会越来越高,以期更有效率地获得更有价值的信息.因此,网络媒体同样应顺应时势,加强分众传播意识,提升传播内容的专业性.

其次,网络媒体具有显著的技术优势.其宽广的平台能提供几乎无限量的多样态信息空间.这一技术优势,既是网络媒体走向分众化时代的前提,也是成熟的分众化传播理念对媒介平台提出的要求.信息传播走向分众化时代,重要的前提条件即为信息的足量乃至过量.若没有能够容纳及传播足量信息的平台,那么进行分众传播也就无从谈起了.网络在信息容纳与传播上的优势,无疑能为分众传播理念的实施奠定良好基础.而成熟的分众化传播理念,势必也对传播平台的信息容量和传播速度有更高的要求.同时,分众化传播会缩小传者的传播内容范围.为吸引更多受众,提高信息质量势在必行.提高信息质量,需做到扩大相关信息量、提升信息专业性与提高信息时效性.信息专业性的提高,更多地需要依靠传者业务水平的提高.而在扩大相关信息量与提高信息时效性方面,网络也具有显著的技术优势.因此,新媒体与分众传播的特点,决定了二者在共同发展时,能起到相互促进的作用.

最后,如搜索引擎、信息写作与推送等功能的出现,也预示着网络媒体走向分众化是符合受众普遍需求的.分众化传播理念的逻辑,与“使用与满足”理论有着共通性,即以满足受众的需求为传播目的,是二者共同的理念.搜索引擎诞生的理念即为基于使用者兴趣与需要的搜索.而这一理念,正与分众传播根据受众的兴趣与需要而传播的理念相合.此外,从使用与满足的理论视野进行考察,还可将搜索引擎视为受众主动从信息仓库中提取所需信息的一种获取行为.这种信息提取方式,是网络受众主体意识更强的一种体现,也是其对信息进行自主分类的一种手段.

从搜索引擎获得成功的理念中可以发现,对传者而言,将受众的需要与信息获取的便利性放在中心,对信息更有效的分类汇总,是符合网络受众需求的.与此类似的还有信息写作与推送功能.RSS（即简易信息聚合,也叫聚合内容）与邮件订阅功能的日渐成熟,标志着信息写作与推送的可实现程度得到了全面提高.这些功能的运用,不仅使大面积点对点式传播成为现实,也意味着个性化传播成为可能.这些传播手段的运用,正是网络传播者在实践中顺应受众需求,逐步践行分众传播理念的表现.

那么,在全面分众化时代,网络媒体将呈现怎样的发展态势,各类网站又如何适应新时代,呈现出怎样的变化趋势呢?

二、全面分众化时代,网站格局与概况展望

各类网站如今扮演着重要的信息搜集、整合与提供者的角色,并成为网民的交流平台.目前的主流网站大致分为三大类：一为综合型门户网站,二为专业化、小众化网站,三为社交网站.三者之间难免有重合之处,为分析需要,笔者不再对此做进一步的区分.

1. 全面分众化时代的门户网站.中国语境下的门户网站,一般指以四大门户（新浪、网易、搜狐、腾讯）为代表的综合资讯大型网站.最早所谓门户是指网民在登录互联网时的第一入口,以提供搜索怎么写作和目录怎么写作为主.后来随着市场竞争的加剧,各大门户网站先后拓宽业务,逐渐成为现在意义上的门户网站.以传播学的视野而论,门户网站无疑是大众传播理念下的产物――以尽可能大的信息量和信息范围,辐射尽可能多的受众.

然而值得注意的是,这种门户网站,可以说是具有中国特色的产物.这类集新闻仓库、信息集纳、社区交友乃至游戏娱乐等为一体的大型综合网站,在国外并不多见.如今,各类小众网站的诞生与兴起,无疑已对大型门户网站造成了一定冲击.以“大综合”为特点的门户网站如何进行再定位,以在分众化时代吸引乃至留住受众,是迟早要面对的挑战.

综合型门户网站的人力、财力毕竟有限,很难做到无盲点的全面发展.同时,这些网站也不可能经常通过切割某些板块的方式来提高自己在其余领域的专业化程度.因为每一次切割处理,都可能首先导致用户量的直接减少.而一味践行全面发展的战略,更有可能造成综合型门户网站在分众化时代陷入“顾此失彼”的困境.因此,综合型门户网站首要的应对措施往往是在理念与操作上进行革新,以期能以差异性优势取胜.如网易提出做“有态度的门户网站”等举措,已然是在对自身进行再定位,以求寻得差异化优势的表现.然而一旦进入高度分众化的传播环境,这样的应对措施则将可能浮于浅表,门户网站的突围之道,亟待探索.

2. 分众化时代的专业化、小众化网站.此处所指的专业化、小众化网站,不仅指信息内容上的专业化、小众化,同样也指信息涉及范围的地域化及信息形态的专门化等.门户网站在信息爆炸的时代,难免会遗留大量的“长尾内容”.这些门户网站忽略或较为弱势的每一个领域,都会成为专业化、小众化网站抢夺的热点.网络媒体全面分众化时代的来临,对这些网站来说,更将是一个新的发展机遇. 与大型门户网站形成鲜明对比的是,在分众化时代,受众的个性化需求与专业化要求将会进一步提高.而越是与受众个性化需求相符的小众化网站,越是能保持较高的用户忠诚度；越是能满足受众专业化要求的专业化网站,越是能保证其用户黏度.此外,网络营销理念也在逐渐“由传统的狂轰滥炸走向精确制导”,[3]营销宣传目标将由此而进一步得到细化.这种以分众传播理念为基础的营销理念,无疑会促使更多的资金投向专业化、小众化的网站,为这些网站带来更多的发展动力与资本.

3. 分众化时代的社交网站.社交网站是指一种“社会性网络怎么写作,旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用怎么写作”.[4]前面所说的两种类型的网站在分众化时代是以传者为主体建构分众化传播环境的,而社交网站将更可能出现以网站架构者提供平台,以用户为主体进行自我分众化的建构过程.

社交网站的分众化将会出现在两方面：一为在大型社交网站内部出现大规模分众化集群圈,二为不同类型的受众进一步分割于不同的社交平台.

大型社交网站内部出现大规模分众化集群圈的可能性如今已初见端倪.比较典型的是新浪微博推出的“新浪微群”.“新浪微群”于2010年11月25日进行公测,投入大范围使用.在这个平台上,用户因相同的关注点聚在一起,形成一个自生的交流圈.用户与微群主题相符的微博也都聚拢在这样一个平台内.在微群里,用户不光可以发微博,更可以发文件、发起活动,俨然新浪微博这样一个开放环境内的一个个独立交流平台.笔者认为,微群的出现,正是大型社交网站内部开始出现大规模分众趋势的表现.

此外,随着社交网站发展的日益成熟,不同群体分别在不同的社交网站活动,也可能形成社交网站之间的分众化.就此而言,豆瓣网可作为进行如此展望的现实依据.豆瓣网于2005年3月6日正式开放,早期的主要功能有藏书评书以及寻找“和你口味最像的人”等,而后又开通了电影与音乐等板块.这些极具特色的板块与网站的定位很好地结合在一起,让不少爱书、爱电影、爱音乐的网民逐渐聚拢到了这个网站.而也因为这些特质,豆瓣网一度被定位为“文艺青年”的社交网站.以书评、影评为特色而逐步架构起来的社交网站豆瓣网,让我们可以看到社交网站之间出现的差异性,以及出现进一步分众化的可能性.

三、网络媒体全面分众化的进程与影响展望

1. “竞底”的风险.在经济学领域,有着“竞底”一说,意指竞争参与方采取恶性竞争手段,以把自己或他人打到忍受底线来获取竞争优势.已有人就网络发展可能出现“竞底效应”表示过担忧,并认为“面对市场,真正敢于开拓的勇气还是少一些”[5]是造成网络媒体在发展过程中出现“竞底效应”的主要原因.

在中国传媒界,存在不少因跟风抢热点而形成的“竞底效应”.一有某种形式的节目、某些领域的信息受到关注与追捧,就有人跟风而行,形式雷同的“山寨版本”也就随之出现.模仿者往往既无法使自身得到长远发展,又会对原创者造成受众分割的影响.

而在网络媒体走向全面分众化时,将要求参与者敢于创新,敢于专注于小众与专业市场.而模仿为主参与竞争,则依旧是把以抢夺“可见潜在受众”为目的的大众传播理念作为导向的.以跟风模仿为基础的“竞底”思路参与分众化转型时期的竞争,将产生严重的资源浪费,也难以实现自身及整个行业的可持续发展.

2. 隐患：社会离心力的增大.有学者认为,在媒介融合时代,“媒体造成的社会离心趋势和向心趋势的变化将更为复杂”.[6]而网络媒体若转向全面分众化,也可能增大不同社会阶层、不同群体之间的隔阂,造成传播障碍,进而增大社会离心力.

诚如前面分析所指出的,大型社交网站内部以及社交网站之间都可能在将来继续出现分众化趋势.此外,以兴趣、价值观或地域性等作为分众理念基础而建立的小众化网站,也有得到进一步发展的机遇.这样的发展趋势将可能造成各个网络交流圈之间的传播隔阂,扩大社会离心趋势.受众主动选择进入一个分众信息交流圈,其动机往往源于自身意志.因此,其对于分众信息交流圈的忠诚度往往较高.然而问题在于,这样的分众信息交流圈往往具有一定的封闭性.类似新浪微群、群一类的信息交流圈,一般都能进行排他性设置.而这样的半封闭或封闭式交流圈将会在分众化时代越来越多.不仅如此,分众化时代的网站也可能呈现出信息传播领域更狭窄、价值观更单一的特点.

民族主义学者本尼迪克特安德森认为,印刷术的广泛应用,是促进人们形成“民族主义”这个“想象的共同体”概念的主要动因之一――印刷文字打破了传播的时空障碍,增强了社会的凝聚力.而传播学者麦克卢汉认为,随着新媒体的出现,传播的时空距离进一步被拉近,世界被紧缩成了一个“地球村”.然而,网络媒体的发展若走向全面分众化,却可能在其系统内形成新的传播隔阂,使人们的交流圈回转为网络系统内独立的“部落”形态,以至于增大社会离心力.

总而言之,网络媒体在将来逐步走向全面分众化,存在着一定的必然性.在逐步走向全面分众化之时,网络媒体自身的行业状况必将经历一些转变.同时,网络用户的交流环境,则可能随着分众化理念的深入,产生一些更加鲜明的特点.而这一切会产生怎样的社会影响,则值得我们进行持续关注与研究.

[4] 方倩.现代社交网站初探[J].新闻世界,2010（5）.

[5] 高金国.谁是第一个被挤死的螃蟹[J].青年记者,2010（15）.

[6] 靖鸣,臧诚.媒介融合时代信息流动模式、分众化传播及媒体对社会凝聚力的影响[J].新闻与传播研究,2011（5）.

（作者单位：西北大学外国语学院

四川大学文学与新闻学院）