本站原创北京奥运会开幕式总导演张艺谋接受凤凰卫视中文台《小莉看世界》栏目专访时,阐述了自己在奥运开幕式上将要体现的整体理念.他说,“表演只有短短的五十几分钟,在这么短的时间内去呈现什么是中国元素,什么是代表,众说纷纭.我们请了许多专家来讨论,结论是一定要选择一些有代表性的中国文化的元素,加以艺术的表现.这个选择分两部分：一部分是这些元素本身能代表现阶段的中国文化,另一部分就是这个元素适合做大型的国际化表演,而且外国人看得懂.因为中国元素有很多,说一千道一万,外国人根本不可能通过一个视觉表演马上就能看懂.可如果他们看不懂就浪费了奥运会开幕式这样一个难得的机会.所以我主张,中国文化元素再深、再渊远流长,但一定要删繁就简,一定要深入浅出.”目前开幕式的创意已经得到了国际奥委会的首肯,他们的回复是“相当的满意”.
正如张艺谋提到的那样,“中国元素”不能一概而论.本文拟从三方面讨论：其一,在中外文化经济交流越来越频繁的今天,应该怎样理解和把握“中国元素”?其二,如何在发展中创新中国元素,赋予“中国元素”新的特色和生命力.其三,中国元素怎样才能走向世界?
何为“中国文化元素”及其运用
什么是“中国文化元素”?何其在对外传播中面临的具体情况.
什么是“中国文化元素”?简单说,凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“中国文化元素”.
用百度搜索一下,认为“最具有代表性的中国文化元素”如下：
中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、武术；
秦砖汉瓦、兵马俑、桃花扇、景泰蓝、玉雕、中国漆器、红灯笼（宫灯、纱灯）；
木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹简；
茶、中药、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）、四大发明；
竖排线装书、剪纸、风筝；
乐器（笛子、二胡、鼓、古琴、琵琶等）；
彩陶、紫砂壶、蜡染、中国瓷器；
国画、敦煌壁画、山清水秀、写意画、太极图；
石狮、飞天、太极；
对联、门神、年画、鞭炮、谜语、饺子、舞狮、中秋月饼；
大熊猫、鲤鱼；
红旗、天安门、五角星、红领巾、红太阳、长江、黄河；
不一而足.
另外,还有各种各样的中国传统节日和各式礼仪、习俗.
总书记在十七大报告中提出“文化软实力”这一概念并强调：“当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”,“要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力”.这说明“提高文化软实力”被提升到了国家战略的高度,为以后的文化建设指明了方向.
在2006年中国外文局对外传播研究中心承办的跨文化传播论坛上,许多专家认为,中华文化博大精深,以至于国人都难以名状.但中国文化到底是什么?很明显我们无法用一句很简单的话去概括或者定义它.而一个国家的文化核心某种意义上就像一个国家的品牌,目前象征中国文化的符号还不是很清晰.如果把中国文化看成一种产品,我们需要给它一个鲜明和富有吸引力的品牌和商标.
在全球经济发展的大背景下,文化元素在一国融入世界、影响世界的重要性.
新加坡内阁资政就曾说过：“中国应该通过自己文化的重新复兴来显示中国真正的实力.中国不是要征服世界,而是要以充满独特魅力的中国文化感染全世界.”作为一个历史悠久的文明古国,我国有着独具特色的传统文化.我们应该非常重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素,做到古为今用,推陈出新.
经济的腾飞,让中国站到了世界的中心,走到了饱受关注的聚光灯底下,但是中国人对于自己在世界上的经济地位和政治地位,却没有一个清醒的认知.中国应保留自己的文明传统,回归人的本性,找回自己文化的根.
在目前的对外传播中被广泛应用的文化元素有哪些,以及它们所属的类别.
在过去四年里,最绚烂夺目的中外文化交流事件当属中国和法国两国举办的文化年.2004年初,埃菲尔铁塔的中国红和香榭丽舍大道上的中国盛装表演在巴黎引起轰动.随后,紫禁城午门城墙上映射的三色国旗以及如火如荼的“法国时尚百年展”让中国人感受到法兰西的浪漫.
但也有人从中看到两国在对待本国文化元素时的差异,认为法国宣传自己国家文化时比较精细,而中国往往是以的身份出现,介绍一些“土得掉渣”的东西.
对外传播中,我们有责任介绍好的、优秀的中国文化,而达到这一目标就意味着我们必须具备很好的眼光,挑选出能够代表我们审美程度、文化程度的、富有中国文化元素的事物.同时,有策划、有选择地将这些事物展现给外国受众,而不是只知道兵马俑、陶土罐,“连上面的土也不擦”,就这样原封不动地拿给外国人看.
怎么对待自身的文化,这一问题不容忽视.中国有很灿烂的文化,但是我们不太知道如何和国外打交道,从事对外传播工作的我们总是想当然,很少认真研究他们.
为什么韩剧能吸引我们那么多人争看,我们中国人自己的电影、电视反而不被人家接受呢?原因就在于他们能够挖掘自身民族的传统精神和文化内涵,而去赢取别的国家受众的共鸣.
中华文化的精髓、核心价值、深刻内涵究竟是什么?我们应把什么样的中华文化拿到国外去?现在我们拿到国外去的文化产品,能够真正代表我们中华民族优秀文化的精品太少,有利于我国形象宣传的也是少而又少.
“我们展示给世界的应该是中华优秀文化,而不是中华文化中的糟舶,我们走出去的文化要讲中国气味,讲中国作派,讲中国美感.绝不能简单地迎合西方人的猎奇口味,只要走出去就很满足了,像一些算命书、古代宫庭展示等伪民俗、伪历史会使外国人对中国文化产生很大误解,这样的‘走出去’宁可不走出去,有害无益.”全国政协委员、中国出版集团公司副总裁聂震宁对一些伪民俗、伪历史现象深感忧虑.
而文化产品出口,重要的是弄清楚什么是文化,要鼓励出口什么样的文化.文化不能狭义地看,美国人靠“一杯水、一个面包、一个小老鼠”,也就是“可口可乐、麦当劳、米老鼠”,赚全世界人的钱,靠的不是产品,而是文化.
一些专家指出,目前我国文化产品出口在很大程度上靠的还是制造,而不是文化,必须加强原创,拿出真正体现中国文化元素、又被国际市场认可的文化精品.中国文化产品过去销售对象主要是在华语地区和东南亚市场上,进入欧美市场的还很有限,在这方面还有很大的空间.中国很多高水平的文化演出,如武术、杂技等在欧美市场都相当受欢迎,关键是怎么打造它们,怎么去开拓空间,这里面潜力很大.
过去人们一谈起中国就是五千年的文化,现在人们关注的更多的是中国的经济,当关注的重心发生转移的时候,对外宣传中国的时候应该有什么样的变化呢?如何发展创新中国元素,赋予“中国元素”新的特色和生命力.
有些人看到外国企业借鉴中国文化中的某些东西时,欢呼雀跃,觉得农耕文化征服了经商文化,对此,笔者倒是有一些不同的看法.
迪斯尼制作的《花木兰》把中国文化的东西就挖掘出来了.花木兰是中国家喻户晓的故事,可是美国人却借用这一中国古代民间故事,拍摄了动画片《花木兰》,并且大受欢迎.事实上,美国的《花木兰》只是借用了中国的花木兰的故事外壳,它的人物内核是美国式的,人物身上体现的是一种美国式的叛逆精神,将现写作技巧念融入古老的传说中.
可口可乐公司拍摄了多集以中国吉庆的大头娃娃阿福为主角的广告,目的就是拉近与消费者的心理距离,迎合中国人的好感.但有一点,笔者提醒各位注意,可口可乐做阿福并不会往非洲推销阿福,而是想让中国接受可口可乐,所以这些不属于中国自主觉醒的东西,是被动的,是当做文化符号被别人取用.
中国文化元素怎样才能走向世界?这个问题我们拿出去问人,也扪心自问.
中国文化真要走向世界还是自己的事情,中国强大了,经济发展了,中国真的文化自信了,无论是琴棋书画,梅兰竹菊,西方人真正当做一种高雅的东西来看待,而不是好奇的话,那么中国就成功了,中国人就真正站起来了.
在这方面,日本人应该是近现代中国人的老师,日本企业做强做大了,它的品牌做得多么自信,“只要有路的地方就有丰田”,只要品牌认可了就成功了.
对外宣传的本质目的
――塑造国家形象
韩国的影视作品中有相当一部分以现实题材为主,十分注重突出本民族的文化特点与传统特色.家庭生活是韩国电视剧的一大主题,在现代剧中随处可见韩国的传统文化元素,历史剧中更是拥有大量饮食、服饰、建筑文化元素.如温暖的小吃馆、街头大排挡常常成为韩剧的场景,展示了韩国独特的泡菜和清酒文化；女性在正式聚会的场合常穿传统民族服饰；男女主人公常在美好的景色与建筑间行走,展现了韩国的建筑特色与风土人情.
韩国MBC广播公司的负责人称,以他们制作的《大长今》为例,在这几年间不仅出口到中国、日本等亚洲国家,也出口到了欧美等国,使韩国饮食文化及韩国服饰在全世界大受欢迎,使韩国文化得到了世界认同.
再看我们的邻居日本,虽然在东亚曾经臭名昭著,但在世界上却大受欢迎.在法国,满眼“日本文化”,日语、日本书法、各种各样的“道”、寿司、漫画、带有日本国旗军旗的服装
一项对学习外语的北京大学生进行的社会调查统计表明,学过日语的学生对日本的关注和好感要高于未学过日语的学生.由此可见,学过某国语言、去过这个国家的人,该国的形象在其心目中相对更高.因此,也就不难想象,韩国的传媒产业在赚取巨额外汇、增加就业机会之外,还大力提升了其国家影响力,达到了长期的对外宣传效果,使其国家“软实力”大大增强.
对外传播的要点有哪些
美国大片在中国引进一部火一部,而我们送到奥斯卡的电影,外国人却不一定认可.这是为什么?“这说明我们的艺术家对自己民族文化缺乏信心,想方设法迎合西方人口味,学奥斯卡大片的场面、奥斯卡的音响效果,这不是以已之短迎他人之长吗?更可怕的是,这样的电影让外国人怎么看中国?连自己人都自相残杀,中国人价值观是什么?”全国政协委员、《中国日报》总编辑朱英璜这样质疑.
1）有的放矢
曾参加过两次中国图书对外推广书目评选活动的朱英璜说,“确实有一些好书,装帧各方面都很漂亮”.但最大的问题是题目雷同,同一个题材,有各种版本,从中药到饮食,从建筑到园林,从服饰到家具,大多是展示中国传统的内容.而且,有些书翻译质量比较差,写法上很难为外国人所接受,完全是中国人的思路.
推动中华文化走出去,要注意中外文化差异,送什么文化出去,要选择,要研究,要循序渐进,不能一哄而起,要做深入细致的工作.
2）以受众对象易于接受的方式
因为做“图书对外出版”的选题,笔者曾认真阅读、分析五洲出版社出版的《中国》一书.这本书的作者是龙安志,一个美国人.当时,时任中国主任的赵启正找到龙安志,说：以往中国人送外国人礼品,总是送陶瓷、景泰蓝等,外国人带回去,并不一定适合摆放在他们居住的环境中,如果能送一本富有中国风格的画册,又符合外国人的欣赏口味,摆在他们的客厅或写字间,又与环境很协调.
画册的主题就是“中国”.于是龙安志反复思考,中国人与外国人最不同的在哪里?是西方人的鼻子高,眼睛蓝吗?他认为,这都不重要,最关键的一点,就在于文字,中国使用的是汉字.正由于文字的差别,导致了思维的各异,中国思维的根在汉字.
龙安志紧紧抓住了最能表现中国形象的,与外国人差异最大的,最能使外国人易于接受的感觉.做外宣或沟通(munication),就是把一个想法(idea)传达给对象,如果你的想法没有办法让你的传播对象接受,那你的传播或外宣就是失败.
3）不局限历史,更多关注现实生活内容
“有的外国友人问我,你们中国人什么时候穿礼服呀?他们指的长袍马褂瓜皮帽.” 电视台节目主持人陈铎在很多次接受记者采访时无奈地说,“很多外国人都是通过电影了解我们中国文化,但是这种认识很片面,外国人只知道我们的落后面.”
现在我们的文化输出存在厚古薄今现象,大多是有关中国传统文化的内容,很少有现当代的作品.输出中国古代文化的同时,也应该重视现当代文化的输出,因为外国人知道中国是文化古国,很容易认同中国古代的传统文化,但他们不见得就认同现在的中国.历史的魅力并不能自动转化为现代的魅力,中国文化走出去的目的是什么?是让世界人民了解并接受中国文化,使中国有一个良好的发展环境.
4）在文化传播过程中,注意方式方法
首先,针对不同地区要有不同的策略,如对非洲国家,我们可以加大力度宣传中国改革开放和社会主义建设的成绩；而对欧美,可以淡化政治色彩,着力展示中国博大精深的传统文化,先求文化认同,再求政治理解.
再有,文化宣传应避免“程式化”,不要一提中国文化,就让外国人想起“武术旗袍大花脸”.中国五千年的文化,可以挖掘的东西很多,可以细化的东西很多.
5）传播方式上刚柔并济
当西方国家宣扬自己某些观点时,它比较注意修辞,讲究幽默感、亲和力,等等.杨澜在谈到新闻报道和如何树立国家形象时说：我们的传播方式有时比较生硬,有点居高临下.虽然有时它需要义正词严,但更多的时候需要刚柔并济.
目前一些文化元素已经明显滞后于对外宣传发展的实际,有待优化组合与进一步挖掘的地方.
按其面世之年来看,孙悟空400岁,米老鼠78岁.从动画史来看,米老鼠和孙悟空的可爱形象都曾经在其创始国和世界范围产生过巨大影响,都曾成为本国人民和世界人民喜爱的动画形象.然而,现在78岁的米老鼠仍活蹦乱跳,400岁的孙悟空则还需要大力推介.
传统文化资源如何再生利用,应如何创新本国传统文化资源成为迫在眉睫的事情.
和当代最时髦、最前卫的文化艺术形式结合起来,是日韩等国通常的做法.尤其在对中国传统文化资源的开发利用上,日本、韩国等国在动漫、游戏等领域的借鉴和运用,对我们如何进行文化经典的创新利用,提供了颇多的借鉴和启发.
韩国的江陵端午祭从每年的阴历四月十五持续到五月初七,与中国的端午节相近,它的成功申遗对国人有很大的借鉴和启发.
中国文化元素和对外传播
这两者如何更好的结合
中国文化元素其实就是中国形象和中国产品的代名词.
Made in China的东西在世界上太多,但进入高端的很少,像几亿件衬衫才能换一架飞机.怎么让中国产品真正代表中国形象,怎么才能提高中国元素的含金量,才是我们应该思考的一个问题.
1.对文化元素整合重塑概念的提出：根据时代的要求来做策划
如何树立中国的对外形象,一切都由包办的效果不一定好.一是,政府也会花很多钱,二是,由于政府形象过于鲜明,也将影响到宣传内容的采纳.杨澜认为应该更多地利用民间力量,如文化基金会交流.还有,对我们所面临的一些问题也不要逃避.笔者在五洲出版社总编辑李向平处,也听到类似的说法.
此外,很多时候,你若是把一个观点过于强调出来,外国人反而不太愿意接受,或者会得出否定的看法.只有更客观、更公正、更实事求是、更贴近实际的报道,海外读者和观众才更容易接受.西方也有宣传,但西方的宣传包装得很漂亮,娱乐性很强,让你在不知不觉中就接受了他传播的观念,而且宣传中正面、负面皆讲,显得比较客观.
2.省略,欢迎读者与主持人交流.）
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