本站原创晚清大众传媒广告已发展成图书和报纸营销的有机组成部分,具有鲜明的时代特征.文章通过对形式多样的媒介广告进行梳理,对其内容进行分析,由此进一步探讨西方文化在中国传播内容的演变轨迹.
出版史传播史晚清传媒广告大众传媒
孙文杰,武汉大学新闻与传播学院博士后,河南财政税务高等专科学校文化传播系副教授.
国家社会科学基金项目“晚清大众媒介与西方文化传播研究”（ 13BXW009）；中国博士后科学基金特别资助项目（2012T50662）.
大众传媒广告是商品经济发展到一定阶段的产物,指出版机构以付费的方式,通过一定的媒体向广大读者传递图书商品及相关信息的一种促销方式.[1]这虽是一现代媒介广告观点,但对于考察晚清大众传媒广告同样具有一定的参考价值.晚清中国正处于“数千年未有之变局”,无数仁人志士抱着救亡图存、富国强民之目的,西方文化通过大众传媒向中国快速传播.晚清大众传媒主要有图书和报刊,而数量逐渐增多、具有鲜明时代特征的传媒广告主要以哪些形式出现,又折射出怎样的西方文化传播内容的演变轨迹?
一、形式多样的传媒广告
晚清,出版机构为了吸引读者、宣售和扩大影响,通过大众传媒刊登的广告日趋增多,可划分为征稿广告、销售广告、评点广告、店铺广告,举其要者如下：
1. 征稿广告
为征集到丰富的稿源和利用社会更广泛的智力资源,晚清出版商对征稿广告的利用逐渐增多,且手法日趋多样.至晚清,一些教会或民营书局为了吸引士人,征集稿件,扩大图书影响,多次举行有奖征文,按照征稿机构不同,可分为两种：
一是教会出版机构,征稿的内容多与《圣经》及中西教育等话题有关,如清同治九年至十年（1870―1871）,林乐知（Young John Allen,1836―1907）分别以《圣经》的“持守美事”“宜查凡事善者执之”为题,公开征文,录取30名.又,清光绪七年（1881）,李提摩太（Timothy Richard,1845―1919）在《万国公报》上,以“风水问谬”“中西相交之益”“崇事偶像之害”“耶稣圣教中国不可缺”为题在山东征文.再如,光绪二十年（1894）,英商公平洋行汤姆斯汉璧礼应李提摩太之请,在苏州、北京、广州、福州、杭州5个城市散发一万张征文通知进行征文,题目涉及“一、开筑铁路、鼓铸银钱、整顿邮政、为振兴中国之大纲论；二、维持丝茶议；三、江海新关考；四、禁烟缴；五、中西敦睦策”.征文要求5题全做,每题4000～5000字,形式不拘.又,光绪二十一年(1895)五月,傅兰雅在《申报》、基督教传教士协会发行的《万国公报》和《中西教会报》上发表《求著时新小说启》,发起有奖征文活动.[2]
二是民营书局或报馆,为扩大影响,向社会征收稿件,如光绪二十八年（1902）,梁启超在日本横滨创立了小说专刊《新小说》,向海外发布征文广告《新小说社征文启》,其文曰:“小说为文学之上乘,于社会之风气关系最巨.本社为提倡新学,开发国民起见,除社员自著自译外,兹特广征海内名流杰作,绍介于世.”又如,光绪三十年（1904）十月三十日,为了创办教科书、《绣像小说》和《东方杂志》,商务印书馆在《申报》上登载“上海商务印书馆征文”广告,此广告还刊登在《绣像小说》第22、23期卷末、在《申报》至12月18日共登载7次.是年,11月14日,商务印书馆又在《新闻报》上刊登此征文广告.随之,于11月16日、18日继续,在12月份刊登了7次.此次征文起于1904年11月,至1905年4月,历时6个月,共有97人获奖.[3]再如,宣统元年（1909）6月26日,改良小说社在《申报》上登载“改良小说征求小说广告”：“本社以改良社会、开通风气为主义等如蒙以大稿相让,不论文言白话,传奇盲词,或新译佳篇,改良旧作,凡与敝社宗旨不相背驰者,请邮寄上海麦家圈元记栈敝社总发行所,自当酬以相当之价值.”[4]
2. 销售广告
战争后,随着《上海新报》《申报》《时报》《新闻报》等报纸的创刊,出版商在报纸上的书业销售广告也随之出现,收效明显,主要形式有三：
（1）预售广告.出版机构在大众媒介上公布将要出版的图书,包括版本、价目等.如咸丰十一年（1861）十一月,英商士林洋在上海创办了第一份近代中文报纸《上海新报》,该报第110号（1862年十月初四日）上首次出现了售书广告：《新刻英话正音》出售,内称：“语音句读斟酌尽善,较诸坊本,真伪悬殊.”是年,十月二十日,该报上又有《英语集》发售的广告.这是我国最早刊登在中文报纸上的广告.又,光绪三十年（1904）十月二十三日,《新小说》第十一号刊载“小说林社特别广告、小说林社各种新书价目”：“泰西论文学,推小说家居首,诚以改良社会,小说之势力最大.我国说部极幼稚不足道,近新书惟译著矣,然统计不及百种.等兹将本社已出未出书目列后.上海四马路望平街口小说林社总发行（所）启.”这些广告明确揭示了图书的名称、种类及购写地址等信息,促进了报刊宣传和销售.
（2）销售广告.出版机构根据市场销售需求情况,在大众媒介上刊登销售广告,其中借助名人效应,收效明显.如《时报》光绪三十四年（1908）正月初九,商务印书馆刊登林纾翻译作品,作为主打产品广而告之,内容列有“欧美名家小说”“林琴南先生译本”及“最新出版说部丛书”共51种,将“林琴南先生”5个字特别用大字排出.“而在此之前,林纾每有新作问世,皆能惊动国人：商务印书馆最新小说四种出版《鲁滨孙漂流记》此书故泰西名构,振冒险之精神,争存之道力,直不啻探险家之教科书,不当仅作小说读.行世之本极多,而人几于家置一编,虽妇孺亦耳熟能详,而惟英国达孚所著为善.我国旧有译本,惜浑译大意不及全书十分之二.今此编译笔仍出闽县林君琴南之手.叙次有神,写生欲活,吾知足餍观者之望矣.每部洋装二册,定价大洋七角.”[5]
（3）评点广告.出版机构为增加图书的影响、扩大图书的销量,请一些知名文人或学者专为图书作评点,属宣传图书的软广告.随着新式出版发行业尤其是晚清报刊的产生与发展,图书评论、新书介绍等成为评点广告的新形式.光绪二十九年（1903）五月,《革命军》在上海大同书局出版,《苏报》刊登了其内容介绍：“《革命军》凡七篇：首绪论,次革命之原因,次革命之教育等章炳麟为之序,其宗旨专在驱除满清,光复中国,笔极锐利,文极沉痛,稍有种族思想者等若能以此书普及于四万万人之脑海,中国当兴也勃焉.是所望于读《革命军》者.”《革命军》出版后受到广大读者欢迎,不到一月,8000本存书一销而空,《苏报》上的宣传起到了积极的宣传作用.光绪三十年（1904）四月,上海创刊的《时报》也在其“发刊例”中规定“本报设介绍新著一门,凡新印各书,每礼拜汇集其目及出版局名,定价数目,其善本加以评论,以备内地学者之采择”云云.
3. 书目广告
售书书目不同于一般书目,是图书市场发展到一定阶段的产物.一般书目以揭示文献内容,具有“考镜渊源,辨章学术”之功能；售书书目则是以促销图书,传播出版商、图书内容、书价等简要信息为主要目的.这种售书书目发展较快,花样繁多,印刷精美,往往免费赠送,或以成本价邮寄给用户.在清代图书市场上,图书逐渐商品化,售书书目的出现可减少图书销售中的纠纷,从口头的讨价还价,到印发书目广告,除介绍图书的书名、版本外,主要还要标明图书,在清代图书市场上流布甚广.
四是从1901年至1911年,书业广告中更多出现“改良”“真理”“实业”“严复”“林纾”等热点词,进化论思潮继续影响中国,而民约论思潮逐渐加强.光绪三十二年（1906）,商务印书馆刊发《商务印书馆出版教科书书目》一册,其中有“严又陵先生新译”类目,其中包括《法意》《群己权界论》《社会通诠》,在介绍文字时提到、自由、民族主义等.严复（1854-1921）是中国近代史上向西方国家寻找真理的“先进的中国人”之一,他翻译《天演论》《原富》《群学肄言》《群己权界论》《社会通诠》《法意》《名学浅说》《穆勒名学》等8部译作,风行一时.林纾（1852-1924）创作了《畏庐文集》《讽喻新乐府》《巾帼阳秋》等40余部书,成功地勾勒了中国近代社会的人生百态,与魏翰、陈家麟等曾留学海外的才子们合作翻译了《巴黎茶花女遗事》等180余部西洋小说,广泛传播了博爱、平等、自由等西方文化思潮.新式教科书中将西方文化中的物竞天择、适者生存、自由、、爱国等引入中国.卢梭的《民约论》之后,于1898年上海译书局出版《民约通议》,“天赋人权、立宪”经过《清议报》《江苏》《民报》等媒介的介绍,由梁启超阐释的“人人自由、人人平等”深入人心.邹容在《革命军》中讴歌了卢梭的思想,将其视为建立共和国的伟大旗帜和思想指导,民约论思潮更加广为传播.以孙中山为首的革命派,以三义思想为指导,认为只有推翻清政府才能赢得民族独立和国家富强.
结语
晚清大众媒介广告形式多样,与历代传媒广告相比,晚清书业传媒广告传播的范围更广、载体多样,凸显出质朴明了、追求实效之风格.随着晚清传媒广告的日益增多,以及近代电信、交通业的发展,大众传媒广告这种图书促销方式,逐渐为更多的受众所接受,是中国大众传媒广告发展史上的重要阶段.而西方文化借助这些大众传媒也快速在中国传播,随着时间推移而不断变化.中西文化二者之间也经历从相互排斥,到接纳,再到融合的过程,这折射出晚清社会的变迁,同时西方文化也对中国社会方方面面的变革产生了深刻的影响,延至民国,甚至现代的中国.如何正确引导媒介广告和看待西方文化传播,也是现代中国需要直面和思考的问题.