本站原创摘 要：媒介对危机传播有着重要影响.新媒介环境下,公众介入公共事件讨论更为主动.文章以5·31延安事件为例,从公共关系角度对危机中公众、组织行为进行统计和分析,研究危机中的受众和组织的不同反应.为提高危机传播效率和提升危机沟通效果,给危机处置和组织形象重塑提出意见.
关 键 词 ：危机；延安；公众；对话
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0032-04
一、5·31延安事件概况
2013年5月31日,延安市宝塔区商户“美利达自行车行”因涉嫌占道停车放车辆与延安发生冲突.店主刘国锋在冲突中被打倒,随后被一名队员跳起跺头.事件过程被现场围观网友拍摄下来并上传至多家视频网站,并发到贴吧和微博上,受到民众广泛关注,一场与商户间的冲突演变为一场公共事件.其中新浪微博成为事件讨论的主要集散场,民众和组织都在微博上发出了“声音”.而危机组织延安市局对事件的回应、处理,也通过网络平台传递到受众中.新浪网作为具有较高关注度的门户网站,对事件报道的完整度较高.因此,本文主要选取新浪微博和新浪网的相关微博、报道和评论以作为样本进行研究,分析此次危机中的受众和组织.
二、统计数据及分析
在新浪微博微指数中搜索“延安”,可以看到大众关注度在6月3日开始增长,4日骤然升到顶峰,6月5日到8日持续下降但保持在一定的高度上,8日后关注度再度下降.此后由于各种后续事件使得“延安”的热度数次发生升降变化,如：11日类似案件的出现使得话题热度回升,13、14日由于后续“公开信”事件以及央视焦点访谈的报道,热度再次上升.6月14日后稳步降低,逐渐淡化（如图1所示）.
图1 “延安”微博热度变化
由于延安事件所引发的后续事件一直在继续,笔者选取5月31日到6月7日这一周事件爆发期的新浪微博中与“延安”相关的原创微博进行抽样调查,对公众观点进行统计和分析,同时就事件组织方对事件的回应进行收集和分析,包括就延安相关负责人对事件的回应的报道、延安对此次事件的4条微博的评论进行抽样调查.
1.受众原创微博数据分析：
（1）5月31日至6月2日共有4条相关原创微博,内容都是对于事件的表述,同时呼吁社会关注.由于发布者处于群众一方,因此发布时带有一定的主观性.
（2）6月3日共有695条原创微博,抽取其中的20%约140条微博作为样本进行分析.如图2所示,73.7%的网友转发事件视频和文字报道；24.6%的网友主要通过直接或讽刺隐喻的方式抒发对行为的不满和愤怒；4.2%的网友要求相关部门对事件进行严肃处理；3.4%的网友通过@的方式直接提出对话诉求,对话对象包括事件组织,如陕西在线、陕西,媒体如央视新闻,以及微博大V如任志强等.另有4.2%的“其他”代表着不明确的意见或是提出其他话题（如图2所示）.早期关注这一事件的是延安当地群体以及与事件商户相关的骑友群体,3日下午出现多家陕西本地媒体官V,表示对事件的关注并表态将对实践进行调查.
图2 6月3日相关原创微博分类
（3）6月4日共有29664条相关原创微博,抽取其中0.2%约590条样本进行分析研究.（5～7日原创微博的抽取皆按此比例）由于全国性媒体、微博大V的加入,延安、的回应,对事件的讨论急剧增多,当天热门微博前10中,5个与该事件相关.情感表达中, 62.7%表示对事件愤怒或失望,认为视频中“跺头”行为太过暴力,作为公务人员的此类行为与延安革命圣地形象不符,14%的发言中出现不理智的谩骂,7%表示对此应以暴制暴；33.5%进行了讽刺；4.4%认为要理性看待这一事件,弄清事件经由；另有23.7%认为此类事件不是个案,不相信相关部门能够做出妥善处理或不满意处理结果,4日晚间延相关处理结果公布后,不满特别是对处理中“临时工”的数量明显增多.在事件本身传播的同时,网友们也在对事件相关新信息进行传播（占比5.6%）（如图3所示）,新信息主要有三个,一是对于“打人”身份信息,二是“打人”的另一暴力视频,三是延安30层大楼.
图3 6月4日相关原创微博分类
（4）6月5日对于事件处理结果特别是“临时工”的讨论急剧增多.情感表达部分中,22.8%的网友抒发对于暴力和“临时工”的愤怒,10%的发言中出现谩骂,3.8%表示应对采取以暴制暴；36.3%的网友表现出对处理结果的不满意,主要是对出事后拿“临时工”做处理对象的不满,临时工不能作为不负责任的理由,27.3%的网友认为这种处理方式已是见怪不怪；30.8%的网友对行为和处理结果进行了讽刺.要求部分中,81.4%的意见认为相关领导、责任人要负起应有责任；28.5%的网友认为处罚不能仅停留在行政处罚和停职上.后续转发中,信息主要有关“打人”身份信息和延安大厦.
图4 6月5日相关原创微博分类
（5）6月6日关于5·31事件的讨论迅速下降（如图5所示）,相关微博数下降为5日的一半,无关信息数量明显增多.53.7%的情感表达部分,多是对于“临时工”式处理结果的不满和暴力使用的愤怒.22.5%的后续转发部分除了已出现过,还有少量关于陕西局局长超标专车的信息.
图5 6月6日相关原创微博分类
（6）6月7日对于事件后续转发急剧增长（如图6所示）,达到55.4%,其中68.7%有关“打人”个人信息,22.9%是延对于大厦和局长专车的回应,8.3%是局长道歉以及对商户赔偿的报道；5.4%的要求部分,集中在对于对“打人”刑事处罚、相关领导实质处罚以及商户赔偿金来源等方面.
图6 6月7日相关原创微博分类 2.组织回应数据分析
此次危机事件的主体组织延安市局对事件的回应大多是透过媒体表达出来的,按照回应内容可以分为4次；延安微博就事件发布了4条微博.笔者对这八次回应进行数据统计,对延安的4条微博和新浪网对延4次回应的报道评论进行抽样调查,分别抽取评论的10%或1%作为样本（评论数在1W以下的抽取10%,1W以上的抽取1%）
（1）延安的四条微博
①【关于网爆延安暴力“执法”事件】网爆延安暴力“执法”事件发生后,延安市局宝塔分局迅速成立专案组,已全面对此案进行调查核实.请广大网民放心,延安一定以事实为依据,严格执法,公正处理.
图7 延安微博①评论分类
如图7所示26.5%表示等待结果的网友中绝大部分同时提醒要按承诺做出妥善处理并公布处理结果,不要用临时工、党内处分来搪塞；有17.8%的网友表示“不相信”承诺,主要理由是过往类似案件未能公正处理,或认为会官官相护.20.6%的网友提出要求,其中37.2%要求对打人严惩、对相关领导问责,62.7%要求处理事件中路过未停的警车.16%的情绪表达中,主要是对事件的愤怒、不满、讽刺等.10.7%的网友对话中主要是网友们对事件的相关讨论.“其他”表示不明确的意见或其他话题的评论,评论中出现谩骂较多.
②【关于网民质疑：执法“警车路过”一事的说明】经延安市局核实：网上现场视频显示的陕J1397警车,为安塞县局警用车辆.当日,该车因执行公务路过事发地,工作人员正在进行执法活动,警车驶离时现场还未发生过激行为.
如图8所示,37.7%的评论警车解释中大多数认为警方是睁眼说瞎话,欺瞒群众,与视频所摄不一致；少部分留言表示警方应尽快处理而不是用警车转移视线.6.2%的留言表示延安有删除网友留言的行为.5.2%的升级讨论指内容超过事件本身上升到制度、延安城市形象、体制、国家程度的留言.
图8 延安微博②评论分类
③【延安市局对5.31执法冲突事件处理情况】延安市局宝塔分局目前对涉嫌违法的工作人员景鼎文（视频中踩人者）采取刑事拘留措施；对刘兆瑞处以行政拘留15天,并处以罚款500元.市局对相关责任人也给于了党政纪处理.
图9 延安微博③评论分类
如图9所示,36.7%的网友不满意处理结果,不满主要源于几个方面：赔偿金额太少,未对受害人进行赔偿,处理与涉事人数不符,引起关注的黄衣女子不在处理之列,未对负责人进行处理.评论中提出的问题主要有刑拘时间限期；相关责任人是谁,是如何处理的；处理的依据.
④【关于执法冲突事件】机关正在之中,请相信法律会给予公正公平处理.特别在高考期间请网民不要轻信传言,不要参与非法活动,共同维护延安社会稳定.
图10 延安微博④评论分类
（2）延的四项回应
①延安被指酒后执法跳踩商户头部：6月3日,延安市城市管理监察支队副支队长段玉亭对事件的几点说明：多次对事发商户进行口头、书面警告；穿服代表身份,没有出工作、开具暂扣清单；没有证据表明有酒后执法,若警方发现将严格处分；多名人员受伤.
图11 延安回应④评论分类
对于段副局长的说明,绝大多数评论并不认同,认为服、车辆不能成为不出示的借口,事发多日后由自身无法调查出是否酒后执法.大部分评论集中于对事件本身的讨论,如图11所示,41.7%的评论认为的做法错误,1%的评论认为小贩的确可恶,做法无可厚非,4.8%的网友认为、商户都有错.网友讨论中大部分是反对做法的网友对认同网友提出的反驳.
②延安称跳踩商户头部为临时工 8人被停职：6月4日上午,延安市局党委专门会议,明确五条意见：成立调查组,查处相关负责人；所有相关人员（8名）一律停止、待查；监察支队支队长、支部书记向局党委作出书面检查；监察支队反思,开展作风纪律整顿；协调门调查,构成伤害的追究法律责任.
图12 延安回应④评论分类
③延：局长超部长标准座驾系借用：6月6日延安市局纪委书记王成章回应“大厦”是否违规修建、局长公务用车是否超标等问题时表示,大厦的招标、建设过程中不存在违规情况；丰田霸道车是长庆油田公司“奖励”的.
图13 延安回应③评论分类
如图13所示,35.9%的要求部分中出现大量呼吁延局长“下课”的留言.对于王成章的回应,绝大多数评论认为与“临时工”一样,是推卸责任的辞令.
④延就跳踩商户头部事件正式道歉：6月7日延安市局局长张建超正式向受害者刘国峰提出道歉,局将承担全部医药费,并安排专门人员在医院协同家属照顾.对现场参与的8名执法人员、2名负有领导责任的单位负责人进行了党政纪处分；延安市局对涉嫌违法的工作人员景鼎文给予刑事拘留、刘兆瑞行政拘留.
图14 延安回应④评论分类
对于局长的道歉,如图14所示,32.2%的评论认为在事件发生7天后才道歉,不够真诚,是迫于大楼和超标专车的压力而为；19.7%的评论对局承诺的赔偿金来源产生质疑,认为局不应使用公款来弥补自身错误.
总体来说,无论是原创微博还是新闻评论和微博评论,都呈现一边倒反对的状况.延安并未很好的处理好此次危机,由打人事件发展出一系列二次事件,对形象乃至延安城市形象产生了不良影响.
三、事件处理整体分析与评论
城市管理局是我国行政机构之一,主要负责城市容貌、环境卫生、园林绿化、市政设施等的管理.从职能上看,局与广大市民密切相关,为公众提供良好城市环境、通常城市道路怎么写作.纵观多起局相关的公共危机事件,正是怎么写作对象的公众对局抒发了高度不满和批评.5·31事件虽是延安初次涉事,但是类似公共事件在全国各地都有发生.从统计结果中可以发现,在整个危机事件发展过程中,公众与组织的关系并不对等.在现实生活中处于强势的政府机构,在危机传播中却弱势地位,似乎只能被动应对. 公共关系是一个开放的系统,环境的变化不仅带来信息的更变,也会让组织和公众的想法、行为产生变化.新的媒介环境让变化更加快速、更加显著.在本文案例中,公众的关注点从最初的打人到“临时工”、大楼再到局长专车发生着变化,同时公众的态度也从对执法人员暴力的愤怒转到对组织处理的不满.而这些信息的提供者和传播者大多都是公众自身.自媒体时代的来临不仅给媒体带来了危机,更对组织的危机处理提出了挑战——组织不再能够有力控制事件信息的传播.然而,延采取的对应策略则显得缓慢而被动.从5·31日事件发生到6月7日正式道歉,延安共进行了4次回应.回应①和③是在媒体采访中做出的解释,属弱化型反应策略即危机的发生并非组织有意为之,尽量减少人们对事件程度的感知.回应②和④是局主动做出的重建型应对,即承认危机存在,并承担相应责任.依据情景危机传播理论,混合使用不同的反应策略将破坏应对的总体效果.重建型策略紧跟在不利组织方信息出现之后,会导致公众认为组织的回应并非出自真心,而是由于舆论压力而采取的妥协之举,尤其是当不利信息并非由组织自身发布时[1].此外,延安对事件的处理完全照搬先前类似事件的经验,即开除涉事人员、对相关领导处以行政或党内处分,但未注意到此类处分的反应以及环境的变化.先前民众就对这类处理并不写单.类似于领导在停职后换地继续甚至升官、多次危机事件归于非正式工作人员的信息更让民众对这类处理方式集聚了大量不满,认为停职等同于转职,临时工等于推脱.然而延安对此并未觉察,在处理结果中特意表明“非正式”的敏感字样,直戳公众愤怒点.
双向对称模式被视为公关关系的理想模式,其强调双向沟通、双方平衡,在互动沟通中双方形成和谐的关系.双向对等的实现有赖于有效的“对话”沟通.在5·31事件中,完整的对话圈并没有形成,延安的回应皆是通过媒体报道传达给公众的.公众对处理的反馈也并未得到组织的答复.
笔者认为未能形成有效“对话”并不是客观条件不允许.网络是公关关系构建的良好载体,新媒介的发展更为组织、公众进行对话提供了便利的平台.延安也并非缺乏“对话”的渠道,延安城市管理局设有网站.陕西城市管理局早在2012年就注册了微博陕西在线.危机爆发后,公众对延安的关注局极具增高,纷纷寻找能够代表立场的渠道获取相关信息,网站的点击量极速上升.面对海量需求,延却切断了直接对话渠道,在6月5日将网站关闭直至笔者撰写此文时仍未开放；陕西在线的微博也并未对事件进行任何信息发布.另一方面,5·31事件的另一回应方,延安的处理信息是通过微博直接传递给公众.对比数据,延安的处理信息得到了较大比例的评论,而延安的处理信息淹没在新闻内容中,得到的评论比例并不高,更多评论与新闻标题有关.单就传达力来说,直接对话要比间接传递高很多,也避免了信息的二次加工和传播损耗.当然,直接意味着更大的风险,参与对话在一定程度上会扩大事态.因此,对话需要由经验、熟悉公众的专业公共关系人员来执行,谨防因处理不当造成二次事故.危机爆发期,面对带有预设立场的公众,延安不敢直面对话；而在非危机期,方与公众的交流也普遍不多.一方面,公众在非危机期对的关注度并不高.但公众对的非好感已经存在.另一方面,方也缺乏与公众构建密切沟通的.空有网站、微博,却不能提供有效信息和怎么写作,不能吸引公众关注,让这些成为摆设.例如,陕西在线这一微博,更新周期不规律,数月不更新,一更新就是好几条；发布内容也多与职责无关；从未对公众进行回复.然而,与公众不但不是斗争方而且有着共同利益.缺少对话导致的双方认识偏差已经严重影响到了形象.在这种现实情况下,非危机期的关系构建显得格外重要.
建立和谐公共关系的另一关键在于如何对待公众.在新媒介环境下,公众不是靠检测信息、片面信息就可以迷惑的无知者,而是理性的、有鉴别能力的群体.公众也不是单向接受信息的受者,新媒介中公众有着更大的主动性,例如在本案例中,公众了事件后续信息、对处理细则提出了自己的要求等.在危机传播中,组织要依照这一前提对事件进行处理.5·31事件中,不少评论认为延安的解释有愚人、推脱之意,主要是由于对酒后执法的说明与证人的证词不符、30层大楼不超标、局长专车是借的等解释与法律法规、常识不符.虽然公众带有一定的主观因素,但也反应出延安的解释缺乏对受众的尊重.任何一次危机都是对组织信誉的一次损耗,若没有妥当处理,损耗便无法弥补.当信誉损耗达到一定程度时,组织就会陷入信誉危机的泥潭之中.这不仅会让组织在危机处理陷入被动,对组织工作甚至是组织存在都会造成影响.而目前的处理方式仅有平息危机之用而不具备挽回信誉之能.组织若想挽回危机信誉损耗就要在处理中要需要遵循两个原则：一是组织必须把真实信息告诉公众,封锁和欺骗带来的是进一步损伤；二是组织要对公众的价值取向有所了解,才能用公众最为认可的方式进行处理.