本站原创摘 要: 运用文献资料、逻辑分析等方法,对北京奥运会互联网传播概况进行了全景式研究. 研究结果:北京奥运会成为人类历史上的首届“网络奥运会”,央视网建立了世界上最宽广 的奥运传播平台,覆盖中国95%以上新媒体用户,奥运会网络传播取得了空前的成功.奥运 会期间,我国网民对奥运参与度高达86.1%,奥运类站点的访问量和页面流量都创了历史纪 录.互联网主要接触时段与工作时间高度重合,而电视则成为休闲时间的主要接触媒介,互 联网和电视形成了用户空间时间交叉换位、传播第一落点第二落点互补关系.本届奥运报道 央视网不仅收获了流量和丰厚版权费,还形成与四大门户并驾齐驱的局面,成为奥运报道的 大赢家.
关 键 词 :北京奥运会,互联网,传播
中图分类号:G80文献标识码:A文章编号: 1007-3612(2010)01-0032-04
Analysis on the Inter Coverage of Beijing 2008 Olympic Games
WANG Xiaodong,LIU Wanchao,WEI Yong
(Guangzhou Sport University,Guangzhou 510500,Guangdong China )
Abstract: This study adopts the literature and logic analysis to explore the pa norama of the coverage and munication of Beijing Olympic Games on the interne t. The result shows that the Beijing Olympic Games is the first one with the wid est worldwide inter coverage.省略 has established the world's most b road dissemination platform of the Olympic, covering 95% of Chinese users of newmedia. The Olympic Games work has made an unprecedented success. During theOlympic Games, China's Inter users’ participation rate has reached as high a s 86.1 percent. The visits and the page flow of the website related to the Olymp ic Games he stricken a historic record. The time frame of the visits of websit es matches the work time while TV is the major source of media in the offworktime. Therefore, Inter and television create a crosstime and area switch fo r users and they are plementary to each other in the primary and secondary ac cess to users.省略 has gaineda cash cow from the page flow and property rights, emerged to one of the Big Fi ve portals and thus it is a winner in the Olympic coverage.省略网站以及手机 电视.除了IPTV之外,此次奥运转播将出现在车载电视、网站和手机三个新媒体平台之上. 为实现奥运传播效果的最大化,央视网按照商业性和公益性相结合的原则组建奥运新媒体传 播联盟,就奥运会新媒体版权内容分别进行商业性分授权和公益性联合传播.
商业性转授权机构分为以下几类:1) 战略合作伙伴,以视频流方式将赛事内容提供给合作 ,对方可以依据电视台与国际奥委会、北京奥组委签署协议中相关要求进行商业开发. 2) 视频直播合作伙伴,转授权内容以电视台1、2、5、7四个频道中奥运赛事,依据相 关要求,合作方可对授权的直播赛事进行商业开发,但要保证直播流的完整性.3) 视频点 播合 作伙伴,合作方可根据不同的组合方式对授权的赛事内容进行视频点播,依据相关要求,合 作方可对授权的点播赛事进行商业开发.凡是拥有支撑大流量的视频技术平台,以及版权保 护技术平台的联盟机构,都可以通过商业性的转授权合作获得奥运赛事直播、点播、奥运会开闭幕式直播、点播等内 容,在自有平台上进行转播.对于目前技术平台还无法支撑一定数量视频用户访问,且没有版权保护技术平台联盟 机构,央视国际提供公益性的转授权方式.所谓公益性授权方式主要体现在三个方面:一是 视频页面链接,将为转授权方提供奥运重要赛事视频直播页面地址,开、闭幕式的直、轮播 页面地址,合作方在自有新媒体平台上建立链接.二是嵌套,将每天的精彩赛事制作 加工成赛事集锦视频,加上每日视频新闻,为转授权机构提供内容列表及相应的代码 ,以便在他们的新媒体平台上嵌入播放.三是页面嵌套,将专门制作奖牌榜、赛事预告等奥 运图文资讯及专题,转授权机构可在自己的新媒体平台上将这些网页直接嵌套.根据奥运内 容不同表现形式,为公益性转授权方提供奥运会所有的赛事视频、图文、视频资讯.合作伙 伴可以根据自己的报道需求,在赛事期间随时链接到提供的奥运赛事直播页面.
2008年6月24日,搜狐与央视网结为奥运战略合作伙伴,这意味着搜狐可以全程直播和点播 包括北京奥运会开、闭幕式以及全部比赛的视频内容.此后,央视国际在一个多月的时间中 ,先后与PPS、新浪、网易、腾讯、UUSee等9家网站签订商业转让合同.其中PPS、UUSee等P 2P视频网站获得了赛事直播权,酷6网则获得了奥运视频点播权,三大门户新浪、网易、腾 讯则和搜狐一样成为战略合作伙伴[2].到北京奥运会开幕前,央视网共与国内9 家商业性网 站、170余家地方和行业新媒体机构、及地方新闻网站及北京奥组委网站和2家移 动电信运营商(中国移动、中国联通)签署协议,建立一个世界上最宽广的奥运传播平台, 覆盖中国95%以上新媒体用户,为实现奥运网络传播最优化效果的提供了保证[3].
2.2008北京奥运会网络流量概况解析
北京奥运会期间,尼尔森集团在全球范围内发布奥运数据测评报告.Chinarank作为尼尔森的 合作伙伴,独立完成了中国地区奥运流量的原始数据筛选、获取、统计以及生成报告等工作 .
Chinarank是由中国互联网协会主办,、信息产业部指 导的大型网站排名项目.Chinarank的奥运流量数据在互联网界引起了重要影响,颇具权威 性,本文数据采用Chinarank所发布的北京奥运流量测评报告.
2.1 我国网民对奥运站点访问的参与度高
本次奥运流量测评一共收录了200多个与奥运相关的站点(URL),站点分为六大类:奥运新闻(体育频道、奥运频道)、奥运在线视频、奥运论坛、奥运博客、奥运站、奥运搜 索关 键 词 .本次奥运流量测评的统计范围以在中国大陆地区内所产生的、网民访问奥运站点 的流量数据为基准,来自中国以外及港澳台地区的、对中国境内奥运相关网站的访问数据不 在统计范围之内.此外,来自网吧和公众场所的电脑的访问数据也未作为测评数据(表1).
奥运会期间,中国奥运类站点的日均独立访问者总量约6100万,奥运站点累计访问人次高达 10亿余.以CANNIC第23次互联网统计报告我国网民总量2.53亿计算,我国网民对奥运信息浏 览的日参与度高达24.1%.整个奥运会期间,中国奥运网民的总体覆盖率为86.1%,这意味 着约有2.18亿的中国网民有在线浏览奥运信息的行为.每天访问奥运相关站点的独立用户中 ,约92%的用户都访问了新闻资讯类站点, 访问奥运视频网站的比例约为21.8%,访问奥运 博客网站的网民比例为15.0%,约6.9%网民访问奥运论坛,访问奥运的观众比例为1.96 %[4].奥运会期间,奥运成为中国互联网超越一切的最高主题,面对依旧强大的 电视媒体,奥运会吸引了前所未有的庞大网民人群.
2.2 奥运网站页面浏览总量变化情况
奥运期间,各类奥运站点的页面总浏览量累计达到了114亿,平均每日页面流量总量为6.71 亿万,其中奥运页面浏览总量最高的三天分别为8月14日――9.28亿万、8月18日――9.11亿 万、8月22日――8.43亿万.特别需要指出的是,在8月18日,也就是出现刘翔退赛的那一天 ,页面浏览量达到9.11亿余.人均页面浏览量最高的是新闻资讯类网站,达到1:9.72.奥运 会期间,奥运新闻类站点的页面浏览总量占全部奥运页面总量的81.9%,奥运视频则占7.3% ,奥运论坛4.3%,奥运1.2%,视频7.3%,博客5.3%.说明奥运新闻和赛事直播是网民 关注度最高的奥运节目.
3.我国网民对奥运站点访问参与趋势分析
3.1 网民对奥运参与呈现周期变化趋势 奥运会开幕后,奥运独立访问者总量逐步升高,到了8月14日到了8 300万的峰值,网民参与 度高达32.8,此后访问规模稳定在6 000万人左右.由于很多网民是上班族,在工作日倾向 于通过网络关注奥运赛事.而在休息日,受众更倾向于利用电视媒体关注现场比赛.受周六 周末检测期媒体使用习惯影响,8月16日受众总规模由8月15日的7 500万人大幅下降至6 200万 人,下降幅度高达17.3%,出现了网络受众由增长转为下降的第一个拐点.而第二个拐点出 现在下一个周末,8月23日受众规模由8月22日的6 600万人下降到6 000万人.如果将每日金 牌数和当日独立访问者数量作对比,发牌最多的一天的流量表现反倒不如日常的平均水 平.8月17日我国选手夺得了8枚金牌,奖牌总数更达到了15枚之多,但该日独立用户数量仅 为5 800万,访问规模处在较低的水平.其原因可能在于17日为周日,观众更愿意通过电视 去欣赏我国选手争夺金牌的精彩瞬间.这也说明了,除了奥运赛事节目的吸引力,奥运网络 受众规模受网民上网习惯的周期因素影响,充分证明了网民的互联网应用习惯对奥运信息渠 道选择的深刻影响.
3.2 网民关注奥运黄金时段与电视观众迥异
日时段指将一天24 h分为24个时段单位(每小时为一个时段),平均在每个时段中 ,统计抽样网民对某网站的所产生访问量,以及各时段访问量占当天网站总访问量的比例. 我国 第一门户网站新浪(图2 )数据显示,互联网的主要接触时段是上午8点至下午16点30分左 右,这与工作时间高度重合,而电视则成为互联网用户晚18点之后的主要接触媒介.电视、 互联网形成用户空间时间交叉换位、传播第一落点第二落点互补关系.
4.门户网站格局依旧,央视网成大赢家
4.1 主要门户网站奥运报道效益显著 四大门户网站新浪、网易、腾讯和搜狐都和央视国际建立了战略合作关系,获得了奥运转播 的最高授权,他们在新闻报道、在线视频、博客和论坛四大板块之间的展开了激烈的竞争. 报道形式方面除了各家门户几乎共有的如视频、图片、互动、评论、金牌榜等参与奥运之战 以外,各网站也都推出自己的特色怎么写作.如搜狐《搜狐北京播报》,并由张朝阳作为主持人 ,同时,结合输入法的弹出式奥运快讯窗口也是一大突破,腾讯结合的客户端不仅推出奥 运信息报道快速及时,同时在网站内容、搜索引擎的结合方面也有较大突破,新浪结合站内 各种优势资源(如博客等)吸引了大量用户访问,网易在中嵌入了大量奥运报道信息, 成为上班族人关注奥运的又一渠道以下是依照在奥运期间内,各主要门户网站主要板块流量 的排名情况(表3).从各大门户的表现上来看,他们都抓住了这次机遇,并实现了流量 、人气、广告收入的大丰收.以视频网站为例,网易宽频日均访问人数达到了340万,奥运 期间视频点击次数超过3.5亿.据纽约时报报道,截至8月18日,NBC奥运网站上视频浏览量 仅达到7 200万次.NBC作为美国网络视频转播权的获得者,奥运视频流量仅达到网易视频流 量的1/4.可以想见,我国网民对奥运网络传播参与度之高.
4.2 央视国际异军突起成奥运报道大赢家
表3显示,新浪在综合流量指标上领先,搜狐位居第二,而网易的视频点播流量居第一,腾 讯在奥运博客和奥运新闻板块表现不俗.从总体看,奥运报道的格局与四大门户网站的竞争 格局相似奥运报道对于门户网站的固有结局没有大的改变.各大门户之间虽然各有强弱、互 有长短,但是企业规模和营业收入都没有拉开太大的差距离,基本上还是处于齐头并进、四雄 争战的状态.其根本原因在与各门户网站在奥运会报道的核心部分视频转播授权完全相同, 双方都在同一条起跑线上展开竞争,因而,在短时间内很难分出胜负,奥运报道没有成为决 定门户格局的关键因素,门户网站的竞争格局依旧.
央视国际掌握了奥运网络视频转播权的独家资源,尽管它对奥运视频进行了广泛的授权. 但所有的授权网站只是取得了对央视网节目的转播权,各授权奥运网站的网民最后大都要汇 集到央视国际网站,因此,央视网成为奥运期间流量增长最快的网站.央视网数据显示,央 视网的日均访问量达3.01亿页次,其中视频直播日均访问人数达1 596万.流量剧增令央视 网的广告收入比奥运前增加了两倍.
加上巨额的授权费,央视网在奥运会前后三个月时间的总 收入突破了6亿元[5].而在奥运之前两年,央视网由于业务整合,其新媒体的业务 收入每年 只有几千万元.奥运报道的最大赢家不应该是四大门户,因为四大门户即使不参与奥运报道 就已经在网民心智空间里占据了位置.这届奥运报道央视网不仅收获了流量,还从四大门户 、视频网站、P2P终端那里收取了丰厚的视频版权费,而且央视网第一次加入了门户争夺战 ,与四大门户并驾齐驱,这无疑是一种历史性的突破.
4.结束语
北京奥运会成为人类历史上的首届“网络奥运会”,央视网建立了世界上最宽广的奥运传播 平台,覆盖中国95%以上新媒体用户,奥运会网络传播取得了空前的成功.奥运会期间,我 国网民对奥运参与度高达86.1%,奥运类站点的访问量和页面流量都创了历史纪录.互联网 主要接触时段与工作时间高度重合,而电视则成为休闲时间的主要接触媒介,互联网和电视 形成了用户空间时间交叉换位、传播第一落点第二落点互补关系.本届奥运报道央视国际不 仅收获了流量,还从四大门户、视频网站、P2P终端那里收取了丰厚的视频版权费,而且央 视网第一次加入了门户争夺战,并形成与四大门户并驾齐驱的局面,成为奥运报道的大赢家 .