社会化媒体的信息传播模式

更新时间:2024-03-12 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:4712 浏览:15879

[摘 要 ]随着媒介技术的日新月异,社会化媒体不断更新换代.社会化媒体强调以个体的主动性、参与性来进行信息的生产和传播,产生了碎片化、多样化的信息文本内容.其传播方式是以互动和共享为核心,而互动和共享的过程实质上是关系网络建构的过程.另外,裂变式的传播路径,令信息的传播可达到难以估量的范围.

[关 键 词 ]社会化媒体 信息传播模式 自媒体 关系网络

自web2.0时代以来,论坛、博客、播客、SNS、微博客等网络应用相继诞生,引发了一系列传播革命.这些不同的网络应用虽然在具体的媒介形态上各有差异,然而,事实上它们又隶属于同一种概念,有着共同的名称——社会化媒体.所谓社会化媒体,是指以开放式技术为基础的,用户自主参与内容创作与传播互动的信息知识生产平台,其最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力.[1]毋庸置疑,社会化媒体是一种“新媒体”,具备不同于以往的新的信息传播模式.本文从传播主体、传播文本、传播方式、传播路径四个方面来解读社会化媒体的信息生产及传播模式.

一、基于主体性的媒介生产行为

社会化媒体是开放性的媒介,每一位用户都可成为传播的主体,他们既是传播者也是受传者.2006年终,美国《时代周刊》年度人物评选封面上出现的是一个“You”和一台PC,这个“You”指的就是数字时代社会化媒体的传播主体,而传播主体基于社会化媒体平台进行的信息生产行为及生产结果又共同构建了网络社会的“自媒体”.美国传播学者谢因·波曼和克里斯·威利斯在《自媒体研究报告》中对“自媒体”做出了定义,即“一种开始理解普通公民如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播方式.这些普通公民是由全球范围内的知识连接起来的数字技术武装起来的”.[2]可见,仅仅拥有信息传播能力的传播主体并不构成自媒体的充分条件,而只有当传播主体运用媒介工具进行信息生产和信息传播行为时,自媒体才真正得以形成.

“自媒体”的诞生,无疑是传播主体在社会化媒体平台进行主动生产的结果.可以说,在社会化媒体传播时代,传播主体被赋予了基于个人主体性的自主创造能力,主体性的释放使用户完全能够基于个人的特定需求去使用媒介,以满足自身的需求.受众对媒介的使用与满足在社会化媒体平台上尤为明显.具体而言,用户对社会化媒体的使用需求主要体现为四个方面:一是获取特定信息和知识的需求,用户可通过搜索引擎和RSS订阅等获取对自身有价值的信息;二是转移注意力的需求,通过情感宣泄或信息娱乐来舒缓现实压力;三是社会关系建立与维护的需求,通过与亲友的互动、结交陌生人来建构自我的人际关系圈;四是自我实现的需求,通过自我表达、知识生产与分享、人际圈互动等来强化价值观并获取认同,以达到自我认知、身份认同.

正是在以上需求的驱使下,传播主体在社会化媒体平台进行着多样化的媒介生产行为.这种媒介使用是基于个体主体性的行为,是个人化、主动化的.不过,值得注意的是,在个人主体性意识的背后,仍有着各种结构性因素起着支配性作用.传播主体在社会化媒体平台的表现和行动,是在其所处的社会环境、所属的群体、认知结构和使用动机等因素共同作用下的结果.正是在社会结构性因素和个人主体性的双重作用下,传播主体在社会化媒体上选择生产信息文本,向特定的对象分享内容,进行互动和反馈,或者用户可以不做出具体行为而选择围观.在社会化媒体时代,围观也是一种行为.创造、分享、围观、互动和反馈行为往往是互相联系、多样并行的,其共同交织形成了社会化媒体的使用模式.

二、碎片化的媒介文本内容

社会化媒体最大的特点是赋予每个人创作并传播内容的能力,因此,用户创造内容(UGC)是社会化媒体传播文本的主要来源.社会化媒体用户生产并传播的媒介文本内容主要有五种形式:新闻信息、知识/艺术作品、评论观点、行为内容、日常私语.

新闻信息是由用户自主生产和创造的新闻内容,即所谓的“公民新闻”.用户可以撰写身边发生的事件,或作为重大新闻事件的目击者进行实时新闻报道,同时,社会热点、时事新闻,购物、娱乐、健康等资讯都能以各种方式被传播和分享.知识和艺术作品也是社会化媒体文本内容的重要部分,例如,维基百科中的协同式生产的知识词条;土豆网等视频分享网站中用户上传的自制视频;破烂熊、人人影视等网站的英剧美剧爱好者翻译并发布的剧集中文字幕等.这些内容创作包含了集体的智慧和创造力,因而显示出强大的力量.评论观点在社会化媒体平台也随处可见,如亚马逊等电子商务网站的商品评价,豆瓣网的书评、乐评、影评,博客、微博客、SNS等用户页面下的评论等.行为内容,是非文字形式的内容生产,如利用搜索引擎进行的搜索行为、一次点击、一次、购物记录等.评论观点和行为内容共同构成了用户的意向表达.日常私语,是社会化媒体传播内容中占比重最大的一部分,也是广为诟病的内容.诸如“做什么”、“在哪”的生活记录、喜怒哀乐的心情描述等有关个人生活的内容,呈现的是“私语化”,构成了社会化媒体上庞大的碎片化内容.

社会化媒体的传播内容是海量的“微内容”,散布在庞大的网络社会中.微内容即最小的独立的内容数据,如一个简单的链接,一篇网志,一张图片,音频,视频,一个关于作者、标题的元数据,E-mail的主题,RSS的内容列表等等.[3]微内容具有原创性、动态性、个性化、碎片化的特征,其中,碎片化是“微内容”的重要特征.碎片化的微内容的出现,是现今社会发展的特定阶段的独特产物,是在社会更为复杂、价值更为多元的社会大背景下网络媒体生态不断演化的产物.单个微内容是微小的,但微内容的价值在于聚合,通过特定方式的聚合,微内容可以产生聚沙成塔的效应.

三、以关系为中心的传播互动

在传统的大众传播模式中,讯息是由专业机构进行规模化生产,并以广播的形式自上而下地传送给受传者.然而,社会化媒体赋予了主体间平等的话语权,信息传播过程亦由单向流动转变为双向对话.在开放性的对话空间中,用户可通过无处不在的媒介工具进行社会互动和社会交往,从而满足身份认同和自我实现的需求,这既发挥了自我的主体价值,同时也可建立起个人的社会关系网络.在此过程中,传播主体间的互动由信息内容的互动转变为以象征性符号为介质的关系互动.用户通过互动来建立并维护关系,形成一个个基于关系的社会化网络(如图1所示). 用户在传播互动中建构的关系网络可分为强连接关系和弱连接关系.强连接关系是一种极为稳定但传播范围有限的关系网络,需要长期维系,属于情感取向,信息相关度高,如上图中A节点与B、D、E之间正是“强连接”关系.弱连接是一种不够坚固但传播效率高、传播范围宽广的关系网络,不需花费太多心思,属于信息取向,信息灵敏度高.其中,弱连接又可分为通过“朋友的朋友”结识的关系(A节点通过B节点与A2节点形成的关系),以兴趣、工作等共性为基础的关系(A节点与C节点之间的关系),因临时需求结识的短暂性的关系(A节点通过D节点得以与A1形成临时的短暂性的关系).由此,内1圈为A节点的“强连接”关系网络,内2圈和内3圈是A节点建构的常态下的“弱连接”关系网络,而A1所在的外圈层则是A节点因特殊情况而延伸至的外圈层.

美国社会学家格兰诺维特(Mark Granovetter)曾提出“弱关系的强势”(strength of Weak Tie)检测设,其著名观点是“强连接往往形成小圈圈,弱连接却会形成一张大网络”.[4]而在社会化媒体平台,用户通过多样化的传播互动,分别形成强连接关系和弱连接关系,这既维护和稳固了情感取向的小型关系网络,又可不断向外延伸,通过建立新的关系逐渐扩展个体的社会关系网络.

四、裂变式的信息传播路径

从传播路径来看,社会化媒体融合了人际传播的一对一传播和大众传播的一对多传播,演变为多对多传播,在此基础上,信息往往是以裂变的形式迅速流通.可以说,社会化媒体的信息传播路径本质上是一种裂变式的传播.

以新浪微博为例,微博平台为用户提供了发布微博、@特定对象、评论和转发微博、站内私信等多种功能,传播主体双方可以进行一对一的双向传播活动,重拾人际交往中的“口耳相传”、“面对面交谈”等个人与个人间的信息流动方式,如图2所示.

在一对一传播之外,社会化媒体的一对多传播也极为明显.如图3所示,图中的每一个圆圈都可称之为“节点”(humannode),代表着自媒体系统.所谓节点,既是指通过数字互动媒介接受和发送信息的媒介用户,也指参与信息互动的用户及其呈现给其他用户的相关信息的结合点.[5]节点既是传播点,也是接收点.节点如同一个个麦克风、传声筒,拥有自己的“广播系统”和影响范围,进行类似于传统大众传播的一对多的信息传播活动.同样,一节点所辐射的范围内的任一节点也各自拥有特定的传播范围(如图2、3所示).

比如,在新浪微博中,每位微博用户就是一个节点,拥有自己特定的粉丝.当某位用户发布一则信息,这就形成第一轮传播.他的粉丝针对这条信息,可以选择忽视、评论或转发.如果转发行为发生,那么,转发这条微博的用户摇身一变成为传播者,促成了这条信息的第二轮传播.依此类推,信息不断裂变,而信息裂变完成时最终达成的影响范围,则既取决于原发布者、接力者的影响力,比如,中间若出现意见领袖的接棒,信息会以此意见领袖为节点产生制高点,形成一波热潮.另外,也取决于信息本身的性质与价值,某一特定类别的信息,如关于某明星的资讯,会在这个明星的粉丝群中不断裂变传播,其可以达到的最大范围,应该等于或稍大于整个粉丝圈.而对于涉及社会生活等全民皆可参与的事件而言,若信息本身是极具话题价值的,那么,在社会化媒体裂变式的传播路径下,信息可达到的广度和范围是无法估量的.

从论坛、博客,到SNS、微博客,社会化媒体的每一次更新都会引来一阵网络传播热潮,这无疑是社会化媒体生命力的体现.而社会化媒体在传播主体、传播文本、传播方式和传播路径上的特征,正是其不断创新发展的核心所在.尽管不同形态的社会化媒体各有差异,但无论如何,社会化媒体的发展昭示着传播生态的变革,在这个过程中,个体的主体性得到了张扬,人与人之间的沟通也更为平等,且更具社会性.

注释:

[1]Antony Mayfield: What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.


[2]李廷军:《参与式文化背景中的媒介素养教育》[J].《新闻爱好者》2009年第7期

[3]cmswiki: Microcontent[EB/OL]. http://.cmswiki./tiki-index.php?page等于MicroContent.

[4]王伟、靖继鹏:《公共危机信息传播的社会网络机制研究》[J].《情报科学》2007年第7期

[5]喻国明:《嵌套性:一种关于微博价值本质的探讨(上)》[J].《新闻与写作》2011年第8期

(湖南师范大学新闻与传播学院)

相关论文范文