本站原创Netflix大行奇热的《纸牌屋》给国内视频网站带来启示：好的内容是成功的一半.高价值的内容是视频市场争抢的重点.如何能在内容竞争激烈的视频行业中生存,是我国视频网站品牌运营的关键.
品牌传播方式多样化
视频网站是产品品牌传播的一个媒体平台,但是网站本身作为一个品牌同样需要传播.研究2013年以来视频网站自身的对外传播可以发现,视频网站宣传自身品牌的方式主要通过自身网站内链、其他媒体广告以及合作传播展开.
视频网站利用自身广告媒体平台内链传播视频网站价值或者内部产品,可以说有得天独厚的优势,且传播成本也相对较低.广告传播的针对性较高,但是传播可到达的人群就要受到网站自身发展情况的制约.
其他媒体广告的传播是视频网站进一步扩大自身影响力和知名度的常用手段,是传播品牌价值的关键手段.观察2013年以来各大视频网站（包括优酷、土豆、56、酷六、爱奇艺、乐视、迅雷看看、凤凰视频、中国网络电视台、音悦台、酷米网）的广告传播情况,主要有几下几个特点：
首先,从图1中可以看出,传播媒体形式多样,报纸、杂志、路牌、机场、车身、手机、电视等都是视频网站常用的广告传播媒体.
其次,视频网站最近一年最常使用的自身品牌传播媒体是报纸杂志等媒体.
第三,从图1中看出,使用传播媒体形式较为广泛的视频网站主要有优酷、乐视、搜狐.其广告传播媒体形式都是7种.
另一种常见的视频网站宣传传播形式就是合作传播,利用合作产品品牌组织线上线下活动,在传播合作品牌的同时,达到网站传播的目的.例如,第十九届上海电视节的宣传广告,在广告最后出现上海电视节Logo和优酷的Logo,对优酷起到宣传作用.
激烈的市场竞争使得视频网站本身更加注重自己的品牌传播,传播方式也越来越多样化,网站更加注重与受众的沟通,注重品牌特色价值的打造.
首页内容设置展现运营策略
依据人们的阅读习惯,纵向排列靠前的版块与横向排列靠左的内容较容易被注意到.因此网站内容的排列顺序体现了不同内容在不同网站中的重要程度差异.笔者基于以上检测设,选取国内较有代表性的16家网站,对其首页的内容版块设置进行统计观察和分析.
视频网站首页主要包括置顶搜索栏、置顶导航栏、首推内容版块、不同内容版块,即电视剧、电影、自制内容、综艺娱乐、体育、音乐、教育、财经、新闻等内容版块,最后以搜索栏和导航栏作为结尾.整个页面呈现特点为以搜索栏和导航栏为首尾,中间展现不同内容版块,版块之间或两侧分布广告位.
不同类型视频网站,从纵向栏目的内容设置整体来看,UGC分享类视频网站以用户上传内容为主,原创内容、网站出品均排在前面；长视频网站以高清正版的影视综艺内容为主,爱奇艺将推荐、娱乐、电影放在最靠前的内容位置,乐视将热播、独播、直播剧和电影放在内容第一的位置,迅雷看看则是热播、娱乐、电视剧放在了最为靠前的位置；供受众点播的网络电视类视频网站内容丰富,将新闻推荐类和电视剧放在最靠前的位置；网络电视台以自身电视台内容为主,与电视台的定位特点相一致,具有电视台本身的内容特点.两个网络电视台类视频网站（中国网络电视台和凤凰视频）均主推电视台内容；门户类视频网站立足于媒体背景,将特色栏目放在较为重要的位置.例如搜狐将《中国好声音》放在第一位推荐内容.腾讯则结合夏季主题,推出《暑期精神》.虽各有自己的内容主题,但也不难发现,整个网页内容栏目的设置相似之处也颇多；着眼于细分化的视频网站,内容设置上与传统的定位于大众的网站有所不同.像音悦台,整个页面的设置围绕音乐市场细分化,整个网站主题一致.酷米网,则将动画进行到底,小众的市场与其他视频网站形成严格的区分.
清晰的定位可以明确视频网站展现的内容,可以为长期发展指明方向.但是,同类型网站定位相同或相似则会导致直接竞争,内容同质化只会伤人伤己.一些网站走在行业的前端,在自身类型归属之上加大差异化,避免了同类网站的直接竞争.笔者在对16家视频网站进行内容分析之后得出,即使同类的网站在内容上也会有不同导向,以此进行差异化生存.
以优酷网、土豆网、56网和酷六网为例,四家网站均属于UGC分享类视频网站,在内容上以用户上传内容为主的同时,从首页内容分布中可看出三家同类型网站具有差异化.首先,优酷网置顶导航栏中第二位是“电视剧”,“原创”排在第十七位；土豆网和酷六网则均将“原创”排在第二位和首位,56网则以“56出品”为置顶导航栏开端.虽然四家网站均定位于分享类视频网站,但原创类内容在其中的地位却大不相同.其次,优酷网与土豆网的首页纵向版块设置中,在置顶搜索栏、导航栏、推送当下热门内容之后,设有一个推送信息的版块,即优酷网的“个人中心”和土豆网的“最热土豆”.其中优酷网“个人中心”版块中推送的内容以个性化为主,针对用户以往观看记录猜测用户可能会喜欢的类似内容进行推送,同时可以由此进入用户个人中心,查看以往记录等.而土豆网“最热土豆”则是为用户展现当时点击量最大的视频.由此也可看出三家视频网站立足UGC定位的同时,在内容上优酷网偏向于电视剧等长视频,且为用户提供个性化怎么写作；土豆网强调自身定位,立足UGC内容,走做大做专之路；56网则在UGC定位之上推进自制产品.
视频网站类型和定位倾向体现于网站所展现的内容上,但同类型属性的视频网站势必具有重叠的内容,直接竞争导致两败俱伤.根据自身类型和定位倾向确定网站内容导向,并且差异化的发展自身内容.在UGC类型属性之下优酷网有偏重的优先推荐电视剧内容,而56网则优先推荐自制产品,这主要由于我国缺乏UGC生存的土壤,并没有那么多的“业余生产力”,中国用户也没有时刻想与他人分享生活的主观意愿.Web2.0毕竟只是革新的技术,它不可能从本质上改变人们的生活习惯. 而美国《纸牌屋》的成功也给中国视频行业带来启示：根据对用户喜好的精准分析进行创作.优酷针对用户观看偏好有选择地推送个性化内容正是如此.同类型网站竞争在所难免,行业中有意识的先行者已经开始规避直接竞争.与此策略类似的还有新浪视频、搜狐视频与腾讯视频三家门户旗下的媒体平台类视频网站.新浪视频与腾讯视频、搜狐视频在首页内容的展现上可以看出三家网站各有千秋.首先,虽然三家视频网站均属于媒体平台,但通过分析三家视频网站纵向版块排列内容和置顶导航栏内容可知,搜狐视频与腾讯视频更偏向于长视频与网络电视型视频.主要体现在电视剧、电影、综艺版块分布网站上端和置顶导航栏前部；新浪视频则更强调于当下新闻热点,将今日热点版块分布在网站上端,微视频、新闻分布在置顶导航栏前部.三家门户网站下的视频网站虽然都是媒体平台类型,但腾讯视频与搜狐视频在内容上明显具有独立性,以影视综艺类长视频、自制产品为主；而新浪视频则更多针对自身视频媒体平台定位,新闻信息、时效性高的短视频居多.
从以上案例可以看出,虽然同类视频网站较多,类型属性和内容定位倾向也较为相似,但在内容上进行有重点的区分,避免脱离网站类型属性的同时规避了同行间的直接竞争.
视频网站未来发展方向
针对目前视频网站发展的现状和存在的问题,笔者认为视频网站需要在以下方面做出更多的努力以寻求长远发展.
首先,在盈利模式上,现有的盈利模式并无问题,广告仍是视频网站主要盈利模式,而视频行业也在积极尝试和开发各种新型盈利模式.视频网站未能扭亏为盈的主要问题则在于市场集中度低.因此,提高市场集中度是目前乃至将来视频行业要走的一条路,即视频网站之间的合并.合并之后的视频网站可以互相借力,节省内容与硬件成本.
其次,在网站内容方面,进行差异化内容建设可以规避直接竞争,锁定目标受众,但势必会远离原有定位.我们讲差异化既可以是内容类型的差异,也可是同类版块,内部内容的差异化.因此视频网站需明确发展方向,明确差异化的形式,切忌为了进行差异化导致内容定位混乱.同时,拓展产业链长度进行内容产品自制,形成差异的同时可提升网站与内容提供商之间的议价权.而与电视台合作,不但可以获取正版内容,还可以参与内容制作,并且输出视频网站的自制内容,是一条双赢之路.此前搜狐视频与湖南卫视合作“向上吧!少年”栏目,深度参与了节目的制作、发行和播出.湖南卫视的王牌栏目“天天向上”每周又拿出10-15分钟时间和“向上吧!少年”打通.这样产生的共振,效果会加倍放大.
最后,在视频网站品牌传播方面,追求传播方式多样化的同时,更加注重品牌传播主题的一致性.无论是广告宣传还是实践活动,均需与网站定位一致,传播一致的诉求点.同时在品牌传播上形成差异化,突出自身品牌的个性.以土豆网与优酷网为例,优酷品牌是主流、大气、励志,口号是“世界都在看”,很多自制节目包括《我是传奇》等等都体现了这样一种定位.土豆的定位则是青春、时尚、个性,口号是“每个人都是生活的导演”,土豆的自制节目体现了用户原创,创意、创新、青春的一种定位.两个品牌在未来发展中会加强自身品牌特点,即土豆更土豆,优酷更优酷.