本站原创对比区域品牌与全国品牌,不难发现诸多差异.全国品牌的市场占有率远高于区域品牌,品牌定位相对较高,或者品牌系列更加全面,拥有全国范围内的消费者认同.这些方面区域品牌都难以比肩.所以对企业来说,从区域品牌到全国品牌是破茧成蝶的一次飞跃.
通过高明的媒体运作打造品牌知名度是区域品牌全国化的可行策略,特别是对于那些具有产品优势的区域品牌来说.这就如同一块美玉,缺少的只是展现自己的机会.然而并不是所有的媒体操作都能成功,媒体投放的风险在于,你很难精确的预知它对销售会产生多大的拉动作用,也就很难预知投入的回报率有多高,进而又很难预知要做出怎样的媒体投放预算.要实现媒体投放效果的最大化,选择合适的媒体、突出正确的诉求、选择好代言人、加强公关传播等都是必不可少的.
以劲酒为例,从1953年成立时的一家县级小酒厂发展到中国保健酒第一品牌的企业,劲酒的成就无疑很辉煌,现在劲酒在保健酒市场占有率达到30％以上.然而,在1988年劲酒产生后的5年里,企业总销售额也只有1000万元左右,并且市场分布零散,如江苏的南京、浙江的宁波等,还没有形成大片连贯的市场格局.1993年劲酒更名为“湖北劲酒厂”,导入企业CIS系统,并开始在传播上发力.
劲酒打出了做“全国保健酒第一品牌”的口号,开始进军全国市场.当时保健酒行业内的品牌很少,劲酒有机会通过媒体投放树立品类的代表者这一形象,而劲酒也抓住了这样的机遇.1993年,劲酒将广告投放在了央视,并且投放在了央视新闻联播这一节目之中.以当时新闻联播的收视率来说,劲酒可以说展现在了全国人民的面前,知名度随之大幅上升.而其广告诉求“劲酒虽好,可不要贪杯哦！”更是印在了消费者的脑海之中.在代言人的选择上,劲酒选择了姜昆――位从来没有为其他产品代言过的知名相声演员.劲牌有限公司品牌管理部经理覃文钊告诉记者：“选择姜昆主要考虑的就是他的知名度和健康形象.这与劲酒广告的‘健康’诉求是一致的.”
央视广告打动了渠道商,从而为劲酒产品的铺货创造了有利条件,劲酒销量开始直线攀升.然而到1998年,劲酒却遭遇了发展的瓶颈,根源在于消费者对“保健酒”这个品类还没有清楚的认知,大部分消费者都简单的把酒分为“白酒”和“药酒”,“保健酒”这个名词还没有被普遍接受.为了突破这一困局,劲酒展开了第二规模传播.
相比于1993年,此次传播最明显的转变在于改变以前传播的“功能”诉求,而转为重点推广“健康”理念,即“健康饮酒,饮健康的酒”.传播还淡化了“保健酒”中的“保健”诉求,突出了“酒”的概念,即将劲酒当成“酒”而非“保健品”来卖.这就与消费者认知连接起来.这样到了2000年,消费者对劲酒的认同度提高了,“保健酒”这一名词的提及率也高了起来.
形势的好转并没有让劲酒降低对传播的投入,反而在2001年之后开始在全国各大报纸投放广告.区别于电视媒体引导消费的传播目标,报纸传播的重点在于突出劲酒的品质亮点.随后为了避免媒体广告互动性差的缺点,劲酒还开展了全国范围内的公关传播活动,如“走进社区”和“健康讲坛”,增加与消费者的深入沟通.目前劲酒在媒体投放结构上保持了平稳的状态,即电视广告占40％,报纸20％,其他公关传播活动占40％.
从劲酒的案例中不难看出,传播与销售其实是紧密结合的,传播不仅能提高知名度,而且能塑造新的消费理念.相信媒体的力量,利用媒体造势是区域品牌实现全同化目标的一把利剑.