本站原创摘 要：随着互联网技术的发展,新一轮的媒体洗牌正在悄然进行,在微信公众平台、易信、搜狐新闻客户端等自媒体平台暗自较劲的同时,一大批依附它们生存的网络自媒体节目涌现,《罗辑思维》《凯子曰》《晓说》《把事儿说旺》进入大众视线,成为关注的焦点,其中最引人瞩目的当属《罗辑思维》.在对凭借多平台、不同终端呈现专业化、个性化内容的《罗辑思维》的研究过程中,结合该节目的传播内容和自媒体平台发展现状,发掘出这档节目有着本质创新潜力的传播特色,希望为今后网络自媒体节目的发展提供有效的参考价值.
关 键 词 ：网络自媒体；罗辑思维；传播特色
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0094-03
2012年底,一档标榜 “有种、有趣、有料”知识型视频脱口秀节目《罗辑思维》正式上线,该节目每周五晚上更新播放,每集时长17～47分钟不等,上线当天同时开通微信公众号,每天早上不定时向订阅用户发送时长60秒的语音,分享生活感悟.2013年《罗辑思维》的一番动作让这个节目知名度迅速提高,3月份,用户量突破1000万的有道云笔记宣布与《罗辑思维》开展跨界合作,为其千万用户记录存储的知识寻找价值放大的舞台,此后《罗辑思维》微信公众给其用户推荐阅读文章中经常出现来自有道云笔记用户的文章；8月9日,罗辑思维在微信上完成“史上最无理的会员招募计划”,短短6个小时,5500个来自天南海北的人聚合在一起,160万元轻松进账[1]；10月8日宣布发售同名刊物《罗辑思维》,三天内预售超过3000本,位居当当网、亚马逊、京东畅销书排行榜系列；12月27日,《罗辑思维》又开始招募第二批会员,一天招募了两万多会员,4000多名铁杆粉丝,800万元入账[2].目前为止,这档以“凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人”为目标的自媒体节目已经由一款互联网自媒体视频产品,逐渐延伸成长为全新的互联网品牌.
一、关于自媒体
(一)自媒体新内涵
自媒体并不是一个新词汇,早在博客、播客出现时,就有人提出自媒体这一概念,其本质是网络技术发展解构主流媒体话语权,而且,这一趋势在社会化媒体时代尤为明显,它不仅表现在新闻生产领域,在音乐、文学、等领域都可显现,如出现原创音乐、原创网络文学作品.
目前,学界普遍接受的自媒体定义是由美国的谢因波曼与克里斯威里斯两位在他们的“We Media（自媒体）”研究报告里面提出的,认为：“自媒体（We Media）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径[3].简而言之,即普通大众基于互联网技术,通过BBS、Podcasting（播客）、Blog（博客）、和Microblog（微博）,SNS（Social working services社会性网络怎么写作）,groupmessage（手机群发）等社交工具提供、积累、分享他们所见事实的传播方式.但是,这样的定义主要是针对新闻领域,并不符合今天如雨后春笋般在各个领域蓬勃发展的自媒体,因为,除了大众之间的分享互动,自媒体有了它的新内涵,那就是人格魅力.
作为国内第一档明确标榜“自媒体脱口秀”的视频节目,《罗辑思维》敏感地捕捉到社会痛点,酣畅表达个人思想,凭借其独具一格的人格魅力,以及新媒体平台的腥风式推广,积累了大量了粉丝,上线十个月播出量超过4000万次,视频评论10万次,优酷评分高达9.2分,微信公众号用户超过70万 [4],节目依靠幕后团队、主持人特色、节目内容风格、传播形式等一系列因素形成了独特的人格魅力.
在社会化媒体时代,拥有自身独特人格魅力的自媒体才是取胜传统媒体、新媒体的关键,不论是之前的在博客上表现犀利的韩寒、知性的徐静蕾、标榜“正史的里子野史范儿”的《晓说》,还是现在打着“有种、有趣、有料”口号的《罗辑思维》,他们都有带有清晰的可识别的人格特征,正是这种特征才赋予了自媒体鲜活的生命力,而这种人格魅力也不仅仅指单个的人,可以是一个虚拟的团队组织.
(二)自媒体形态变化
自媒体的发展是依托数字科技和网络技术发展的,每一次互联网科技浪潮总能推动一波新的自媒体形态.在国内,自媒体经过博客时代、播客时代、微博时代的繁衍发展,早已潜移默化深入人心,但随着移动互联网的发展,自媒体从PC终端转移到手机终端,网络自媒体形态正发生巨大变化.
根据腾讯网与中国人民大学新媒体研究所联合发布的《中国网络媒体的未来》所述,中国“自媒体”的演变存在三种形式,一种是以博客、播客、论坛为代表的草根媒体,这里的自媒体意为“人人皆媒体”,像早期活跃在博客上的韩寒、徐静蕾等人属于早期自媒体人；第二种是一些政府机构、企业等在社会化媒体中建立的平台,也成为他们的“自媒体”,如人民日报@新浪微博；还有一种是一些个人或团体创办的不同于传统体制化运作的媒体,它们有明确的媒体定位,丰富的媒体经验,善于运用多种传播手段,也称独立媒体,这是另一种形式的自媒体（Self Media）,如《罗辑思维》[5].
早期自媒体的信息生产者如博主、播客,主要由业余人士构成,传播对象模糊,内容生产主要根据自己的兴趣爱好随意性较大,没有固定时间,传播动机也是出于表达和分享,多数人不追求经济效益.而《罗辑思维》作为一种独立媒体与过去自媒体的区别在于其传播渠道多样,粉丝忠诚度高,专业性明显增强,甚至超过一些专业信息生产领域的传统媒体,成为重要的补充力量.
二、专业化传播队伍
(一)歪嘴罗胖――罗振宇
刚过不惑之年的罗振宇作为《罗辑思维》节目的灵魂人物,有着丰富的媒体经验.早年曾担任台节目制片人,2007年从幕后转至台前,担任第一财经频道两档栏目主持人,并兼任第一财经频道总策划.这些经历使得罗振宇比传统平媒人熟悉视频传播的表达方式,更懂镜头、灯光、视频,所以在镜头前,他说话的音色、语调、节奏,以及表情、动作都让人感觉很自然很舒服,其实这些都是多年修炼而来的功力,这种功力当然不仅表现在他怎么说话上,更体现在他组织和揉捏内容的功力上,以《正版走天堂,盗版走四方》一期为例,开头用了一个奇异的故事引出话题：未名湖畔、裸奔、音乐教授,其实这些只是噱头,如果没有这个开头,丝毫不影响后面讲的内容,但正是这个开头,把观众的胃口吊起来了. 此外,罗振宇虽是传统媒体人,却懂得互联网思维,阅历丰富,对企业营销、公关、品牌等领域有独到的理解和系统的理论,在企业管理、广告策划、营销策划等领域都有成功的实践经验.无论在节目的优酷视频还是微信音频中,常出“惊人之语”,却句句戳中人心,并有意识地放低姿态,以闲聊的方式和网友打成一片,极具亲和力,为节目聚集了大量人气.
(二)创新先锋――申音
《罗辑思维》的成功,不仅依靠罗振宇的“死磕到底”,还得益于出品人申音独特的推广营销方案.这位《创业家》杂志的前主编早在2010年就辞职创建NTA创新传播机构,在中国开创社会化传播先河,致力于构建基于社交网络的营销传播.而在个人比组织更有价值于互联网时代,用个人形象培养品牌粉丝成为流行趋势,申音敏锐捕捉这一潮流,不失时机地把罗振宇成功打造成了明星,开创“名嘴经济”时代.
此外,按照申音的构想,《罗辑思维》的目标是一个跨越十年的互联网实验.它不仅仅是一个脱口秀,一个自媒体,他想要打造的是一个有灵魂的知识社群.这个社群的特点是单点负责,迅速决策,需要组合时,立即自由联合,任务完成后,自动解散[6].他们并不依靠大规模的市场调研确定产品的开发,而是利用整个社会信息传播速度快,进行快速试错.也不依靠什么层级管理进行组织协作,完全是一种任务驱动式的协作方式.基于申音这些独特的互联网思维方式,《罗辑思维》的每个动作都能引爆舆论,吸引人们关注,尤其是年轻人的喜爱,从而赢得良好口碑.
三、个性化传播内容
(一)包罗万象的视频选题
《罗辑思维》视频选题包罗万象,涉及政治、经济、社会、文化等多方面.譬如,第9期《慈禧的善与恶》、第27期节目《康有为：光绪皇帝的野蛮网友》、第22期节目《奸臣指南》、第24期节目《南北战争,这仗不白打》等就将话题对准了历史领域；第12期节目《权力之下无真相》、第14期《我和左派谈谈心》等多期节目涉及政治领域；第2期《拒绝逃离北上广,见识决定命运》、第7期《房产税与地沟油》、第38期《一个公务员的海市蜃楼》等节目则对准了社会问题；第16期《杀死上帝的达尔文》、第42期《离开达尔文的日子》、第47期《教育难题的以外答案》等节目则对准了文化领域.
(二)说理透彻的内在逻辑
此外,视频节目内容既注重剖析事件内在的逻辑机理又有敏锐捕捉社会热点的观察力,结构一般由三段式构成,第一段正说,第二段反说,第三段是闲说.以第一集《末日启示：向死而生》为例,第一段先表明观点“我们绝不相信末日”,穿插讲了埃及文物古迹、崇祯测字、索引派如何研究《红楼梦》段子；第二段反过来说“相信末日也有好处”,怀着一种“向死而生”的心态才会更珍惜生命,引用历史人物路易十六、慈禧、纳粹空军司令戈林的例子；第三段罗振宇话机一转,谈到他最近读到一篇关于费米悖论的文章,把听众的思维一下子从地球拉到太空.这样的结构给人最直观的感受就是,主讲人罗振宇首先给你一个“锚”,即在对于传统事物的不同观点,进而对事物本身进行解构分析,引经据典,最后在逻辑上说服你.如此,节目首先会对主讲人的要求极高,因为这一套逻辑必须有充分的理由支撑并经得起推敲,而对于观赏者同样要有一定要求,这就为未来的盈利模式找到了一个极有潜力的目标群体.
(三)精准开放的微信内容
《罗辑思维》每天精准的60秒的微信语音内容绝大多数是他本人的生活感悟和见闻,每天早晨坚持向用户发送,最早发出的时间是6点,最晚的时间是8点,大部分内容集中在7点左右发,而且700前发出的多,至今已坚持了一年多的时间.语音内容作为该节目的主打传播内容之一,精髓在于“信息减法”.60秒时间不增不减,每天像一个“马桶伴侣”一样在人们上厕所的时候传播信息,既培养用户“消费”习惯,又带给用户独特体验.
此外,微信平台规定每天只能发布1～3条信息,不像博客和微博,可以无限制发送,而且用户在移动终端上也不适合阅读篇幅过长的文章,这就注定了在微信上生存的自媒体必须精英化,所以《罗辑思维》对文章的选取非常用心,内容开放,文字精炼,每篇文章后面附有罗振宇观点独特的评论,尤其是其原创性的60秒的音频与推荐文章完美的搭配,很好地利用了微信及互联网这么一个新兴传播平台,在目前移动互联网普及的程度下,非常容易受到大众欢迎,让用户享受到了移动互联网技术带来的便捷性.
四、丰富多样的推广渠道
(一)不断兴起的自媒体平台
在社会化媒体时代,网络宽带的改善,移动终端的普及,用户阅读习惯开始朝着碎片化、个性化、移动化发展,他们分享表达的平台也许不再首选门户网站,而是通过个人首页或感兴趣的公众写作个性化阅读内容,传统媒体此前依赖的推广平台包括论坛、贴吧、门户网站和微博已经不是自媒体争夺的主战场.所以,尽管目前自媒体发展的前景还不明朗,嗅觉灵敏的互联网界的大佬们已经按捺不住,纷纷打造各自的自媒体平台.
2013年8月,网易云阅读宣布将正式开放自媒体入口,并对自媒体人开放其移动阅读用户；2013年9月,新浪发布首款全媒体覆盖型解决方案时,特别提到正在开发一套供自媒体使用的系统平台,包括内容生产工具、专栏、博客、微博以及传播途径等等解决方案,以及配套的广告分成政策和系统；反观搜狐网站,主要将其移动新闻客户端作为自媒体平台,自媒体的拥有者可以通过这个平台去发展自己的内容用户,及广告客户[7].《罗辑思维》正是把握这个机遇,除了微博、贴吧、视频网站等推广渠道,把推广主阵地转移到正如雨后春笋般出现的自媒体平台
(二)蓬勃发展的微信公众平台
腾讯微信公众平台作为《罗辑思维》的推广主阵地,它的传播优势简单来说有三点：
第一,微信公众平台粘合性和到达率高,既可以群发消息百分之百地到达受众手机端,又可以通过一对一的对话和受众进行互动获取反馈； 第二,微信平台是建立在手机通讯录基础上的,兴趣爱好集中,分享和交流可信度更高,更适合六度分隔理论的人际传播方式,在初期推广时无论是朋友圈还是好友间推广,双方已经具备了了解和信赖,可以达到理想的传播效果；
第三,微信平台的订阅方式可以让合适的内容传达到“匹配”的用户手中,让用户快速找到自己感兴趣的内容[8].
《罗辑思维》正是看到微信公众平台的传播优势,在正式上线当天就开通微信公众帐号,用户每天早上打开微信就有一个60秒语音的马桶伴侣,回复提示关 键 词 得到一篇观点新颖的文章,微信粉丝积攒到百万之多.
(三)层出不穷的“线下”活动
《罗辑思维》的“线下”活动丰富多样,他们做的第一个“线下”活动就是发“罗利”,与京东商城、乐峰、淘宝、乐视等商家合作,免费赠送其会员“罗利”,有值钱的和不值钱的,大到3D打印机、电视机,小到书籍、U盘不等,每周一次,最大限度调动了会员参与活动的积极性；第二个实验就是找对象,通过收集用户名单,为那些单身女孩儿找对象,一天之内就有三千多人报名,比之电台相亲节目火爆程度有过之而无不及.此后,新书签售会、演讲会、“罗辑思维霸王餐”、“罗粉”相亲大会、线下脱口秀、罗辑思维朋友圈聚会等令人眼花缭乱的“线下”活动层出不群,其本质是该团队对节目的运营推广方式的不断探索,这些探索恰恰契合了未来互联网社会无权威化、无中心化,无固定组织形态的结构的发展趋势,这成为他们取胜其它网络自媒体节目的关键.
五、结 语
互联网时代,一切皆有可能.《罗辑思维》作为一档还在摸索成长中的网络自媒体节目,无论是从其传播内容还是传播渠道来看,都迎合了当下互联网发展趋势,有着本质创新潜力,这种潜力会随着节目自身影响力的提升,创作团队的扩大,专业技术的增强不断发挥出来.当然,既在成长之中,面对瞬息万变的媒体局势墨守陈规也是行不通的.穷则思变,变则思通,探索更符合其节目定位的发展和盈利方式是其下一步努力方向,如此,才能为更多新兴网络自媒体节目的长远发展提供行之有效的参考价值.