本站原创新媒体在品牌传播中具有非常重要的作用,也成为目前企业传播品牌的一大必备之举,围绕新媒体在品牌传播中的运用,阐述了新媒体的应用、体现的价值,并且提出未来如何在品牌传播中更好地发挥新媒体的作用.
品牌传播新媒体口碑传播价值
新媒体相对广播、电视、户外、报刊四种传统媒体而言是当今新的媒体形态,主要包括数字杂志、数字广播、手机短信、网络、数字电视等等,如今已成为企业品牌传播的好帮手,呈现出巨大的应用价值.
一、新媒体在品牌传播中的应用如何体现
企业在进行一款新产品的品牌传播时,需要根据产品的用途制定不同的传播策略.同样的道理,新媒体在品牌中的应用,也要在新媒体过程中考虑产品类型适用的新媒体种类.
(一)根据品牌所在区域的经济发展情况决定如何应用新媒体
以中国为主要产品背景,我国地方经济发展不均衡,有的地区发达,有的地区经济发展中,有的地区经济欠发达.对此,针对不同的经济发展区域,新媒体的应用的侧重点也是不同的.一是为经济发达地区的企业传播品牌时,可以选择所有新媒体种类,并且注重与传统媒体整合,发挥营销的整体力量.因为经济发达地区,人们接受新技术、新事物的速度较快,新媒体发展迅速,具备优越的应用环境.二是为经济发展地区的企业传播品牌时,也可以考虑所有新媒体种类.发展中地区的人们接受新媒体的程度不逊于经济发达地区.三是为经济欠发达地区的企业传播品牌时,考虑到当地对数字电视媒体、手机媒体的有限接受能力,可以适当发挥网络媒体.符合实际的媒体应用是短信群发,还有网络搜索引擎、博客等.
(二)根据品牌的类型决定如何应用新媒体
品牌的种类不同,新媒体的营销推广策略也就不同,对此,根据产品不同用途,制定不同的应用方案.一是消费类品牌的新媒体应用.消费品包括食品、洗漱用品、服装化妆品等用品,购写群中女性居多,女性的消费很容易受感官影响.新媒体可以采用数字电视媒体中的丰富多彩的网络电视或者户外电视刺激女性眼球,又可以选择博,客,通过用品体验刺激女性购写欲,也可以通过手机媒体发布产品信息,让更多消费者了解.二是耐用类品牌的新媒体应用.耐用类品牌包括笔记本、电视机、冰箱等产品,购写者多为男性,他们的特点是观望时间较长,购写比较理性.针对这一特点,新媒体可以采用网络论坛、博客的途径发表产品功能、性能、耐用度等内容,更可以运用手机媒体第一时间发布产品信息.三是工业类品牌的新媒体应用.工业类品牌包括化工、零件、机械设备等,客户往往是各种类型的企业.这种新媒体品牌传播的广告对象是企业决策者,为了抓住决策者的注意,可以考虑在机场、高尔夫球场、楼宇等他们经常会经过的公共场合利用数字电视媒体的户外电视媒体进行推广品牌.也可以在充分应用网络媒体,充实品牌管理类博客、搜索引擎广告、专业网站吸引客户关注.
二、新媒体在品牌传播中体现的价值
企业综合新媒体特点、市场情况、品牌三方面因素,通过各种渠道利用新媒体满足顾客的需求,有效传播品牌,不断增强企业活力.
(一)使用新媒体进行口碑传播,加强品牌知名度和美誉度的传播效果
南非的Stormhoek葡萄酒使用博客进行口碑传播,打开了欧洲市场,赢得了很多新顾客,大力提高了葡萄酒的销量.这不仅是因为这款葡萄酒确实不错,另外也是这家酒庄懂得营销自己,把博客当成一种口碑传播的渠道,这有别于传统的“酒香不怕巷子深”的口碑传播模式,Stormhoek懂得利用新媒体,充分发挥新媒体的迅速有效的口碑传播价值.比较于传统媒体,新媒体环境下的口碑传播,有了网络工具的支持,口碑传播体现了快速、便捷、文图并茂,加倍提高了口碑传播的效果.适合口碑传播的网络方式一般可以为博客、微薄、微信等,这些新媒体种类内容的流传性很广,互动性很强,时效性强,比较灵活,时尚,广受大众的喜爱.因此,在新媒体支持下的口碑传播可以更有力地构建品牌,为企业开拓市场,奠定一定的客户基础.
(二)使用新媒体进行企业公关,建立消费者与品牌的亲密关系,提升了对品牌的忠诚度
相比传统的企业公关关系,更能充分利用新媒体交互性传播、超时空传播的优点,通过建立虚拟社区、手机交流平台、门户网站等途径,吸引消费者参与互动、了解品牌详情,通过网络各种各样的趣味活动,增进顾客对品牌的喜爱,巩固顾客的忠诚度.很多知名企业都能够意识到新媒体的重要性,通过新媒体为消费者营造了良好的品牌氛围,增加了消费者的信任度.我国李宁体育品牌与强大的IT网强强联合,与网易合作,推出了李宁网易体育社区.又与新浪合作,打造了消费者与品牌互动的虚拟社区,提升了李宁的品牌魅力.
(三)使用新媒体进行广告宣传,提升企业的品牌文化效应
相比传统的广告模式,新媒体的企业广告表现形式更是丰富多彩.采用手机媒体,可以群发短信广告、搜索手机广告、嵌入终端等多样低成本的形式.采用网络媒体广告,可以是搜索引擎广告、静态网幅广告、也可以是电子邮件广告.采用数字电视媒体广告,可以是户外LED广告,也可以是外地的移动电视广告.在推广品牌广告过程中,新媒体的价值体现在能够高效地将广告覆盖到受众视线所能达到的地方,并且不受时间、地点的限制,具有灵活性.新媒体的品牌广告具有互动性好、传播性广、亲和力强的优点.广大受众只要拥有任何一种多媒体工具,就可以随时随地接收到新媒体广告.而企业也可以根据新媒体广告的反馈,锁定目标群体,提高品牌知名度,建立良性品牌认知.日本的化妆品DHC、国内安踏等知名品牌都是通过新媒体广告打开市场,建立丰富的品牌文化.
三、探析新媒体在品牌传播中的未来出路
新媒体在品牌传播中得到充分肯定和运用,它的优势不可替代.但是新媒体在品牌传播运用中还是存在一些值得注意的问题,一是新媒体品牌传播过于重视媒体表现,却忽略了消费者真正的心理需求和感受,这样会使品牌很难在巨大的竞争同行中脱颖而出,无法展示独特的品牌文化和个性.二是新媒体自身的弊端性限制了品牌传播的应用.新媒体缺乏市场传播经验,加之消费者对新媒体有安全和隐私方面的顾虑,容易产生不信任、不安全感,这些因素都会影响品牌的推广.三是新媒体品牌传播广告自动呈现方式容易引起人们的反感.新媒体容易出现片面追求受众的注意力,当不可避免发生强制出现在受众电脑屏幕上时,影响受众正常使用电脑,就会导致受众对广告的反感,甚至厌恶,广告的效果就适得起反.四是新媒体品牌传播缺乏规范和控制监管,很容易导致受众质疑信息的真实性、合法性.对此,未来新媒体要争取更好的出路,更好的未来,可以考虑以下的建议：
(一)学会从品牌目标群的角度出发,尊重消费者的消费心理,确保信息的真实性
消费者已成为品牌传播的核心,为了获得更多的消费者,更大的成功,企业要在新媒体环境下,尊重消费者的基础上进行品牌传播,真正以消费者的需求为重点制定信息,注重品牌传播内容的趣味性,丰富传播手段,凸显多样性和个性化.值得一提的是,品牌信息要真实,尤其与消费者切身利益相关的信息,这样才能建立消费者对品牌的信任,培养对品牌的忠诚.
(二)学会促成新媒体与传统媒体的结合,优化配置各种媒体资源
为了最大化的提高品牌传播的效果,应当打破两种媒体各自为局的场面,将两者结合起来,互补各种传播手段的优势,科学协调,有质量地扩大媒体受众量,多次重复和深度传播品牌信息,提高目标消费者对品牌的印象、认知、兴趣和喜爱.此外,企业可以根据品牌传播周期采用不同的媒体、不同的传播方式,重新组合信息,在恰当的时候采用适当的媒介形式向特定群体传递品牌信息.灵活组合各种新媒体.比如品牌专属网站可以与手机写作怎么写作结合,虚拟社区与微博结合,通过不同组合将人际传播与大众传播结合起来,多向传递品牌信息,提高传播力度.
(三)加强政府监管力度,规范新媒体的品牌传播应用,真正发挥新媒体的积极正面的作用
根据目前新媒体的特点,国家有关部门应当制定完善相关法律法规,对新媒体信息传播进行全面的监管.通过规范新媒体品牌传播的经营行为,审查经营资质,加强新媒体品牌传播的信服力.通过监管品牌传播内容,审查和监督品牌的各种信息,减少新媒体传播内容的广泛性、不确定性带来的消极影响,真正实现对品牌和消费者的保护.