本站原创摘 要 ：在互联网群体传播中,文本、语境、信源和渠道等因素共同影响着网络用户的多样化信息选择.互联网传播的功能和特性,进一步强化了个人对信息内容的选择机制.它在更好地满足用户媒介体验和个体偏好的同时,也常常导致偏见的产生.在微博等群体传播中,用户对机构的关注,意在信息与知识；对个人的关注,则意在情感与共识.用户对内容的选择性注意,往往伴随着对意义的选择性理解.群体传播的特性,使得用户的意义理解由理性趋向感性,由感性趋向情绪化.互联网群体传播非中心化、非组织化等特征,使信息生产者与消费者的角色混杂在一起.在互联网群体传播中,每个参与者无时无刻不在进行着文本、渠道与意义的选择.
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“晚安喽!”这是女歌手、演员杨幂2012年11月18日21点21分在新浪微博上发的一条信息.在不到24小时内,这条只有三个汉字和三个表情符号的微博被转发了近5000次,评论超万次.在杨幂发表这条微博的24分钟后,《人民日报》在新浪微博上发表了评论：“请保护我们的孩子：儿童车模,折射出个别人的价值迷失和崇尚虚荣.”同样是在近24小时内,这条微博只获得了227次转发和114次评论.
从两条微博内容与转发数量的对比中不难看出,在互联网群体传播中,用户对信息的关注与选择,常常并不遵循传统的“新闻价值”规律.内容、渠道、意义、传授者角色等因素都会影响互联网用户的信息选择.这与拉扎斯菲尔德的“既有倾向检测说”“选择检测说”,及斯图亚特霍尔的选择性意义解读,既不乏联系,也有明显的区别.这不仅是因为拉扎斯菲尔德和斯图亚特霍尔的理论是针对大众传播而言、不能完全适用于本文所聚焦的互联网群体传播.而且,从大众传播时代到互联网群体传播时代,传播形态之间的博弈与合作,及其引发的多种传播因素的改变,都对信息选择发挥着作用.
一、内容的选择性注意：偏好与偏见
选择性注意在日常生活中是普遍存在的.当我们对一些信息和观点持有某种倾向时,那些可能推翻已有观点的信息往往就会被忽视掉.在《列子》的寓言中,当怀疑邻居的儿子偷了斧子之后,“视其行步,窃斧也；颜色,窃斧也；言语,窃斧也；动作态度,无为而不窃斧也”.当斧子失而复得后,“他日复见其邻人之子,动作、态度无似窃斧者也”.
选择信息,不仅存在于日常生活中,且广泛地存在于媒介接触中.这种对信息内容的选择性注意,来自于多方面的原因.心理学上的“证实偏见”告诉我们,人们普遍偏好能够验证检测设的信息,而不是那些否定检测设的信息.事实上一则信息无论来自哪里,信以为真都是人们接触它时的第一反应,因为怀疑和否定是一种相对费力耗神的理解路径,所以逃避了思考与判断的直接相信就成了首选.另一方面,对于自身已有的知识和信念,总是倾向找到证据来维护和强化它,而不是批判和否定它,如同下意识地维护我们的形象与自尊一样.
在对传统大众传播的信息选择中,我们往往会不断地切换遥控器,来选择喜爱的频道和栏目,目光会投向那些常看的报纸和版面,不自觉地回避与我们知识结构、价值观点差异较大的信息.互联网传播的功能和特性,进一步强化了个人对信息内容的选择机制.搜索引擎的关键字过滤,为用户寻找相似与相关信息提供了极大的帮助；网站的各种订阅与推动怎么写作,直接提供了用户感兴趣的信息；网络媒体的关键字链接和主题链接,为用户在同一领域的扩展阅读提供了方便.与传统大众传播不同,互联网传播的可选择性与丰富性并肩比邻,同时从不同层面满足了用户的阅读偏好.
在互联网传播中,不仅用户会对信息进行选择性注意与阅读,信息也会“主动”对用户进行选择性推送与呈现.2012年11月18日,在网络论坛水木社区的贴图讨论区中,一位用户在贴出了水木社区展示的一个国外网站的广告截图后,表达了对广告内容的疑问 ：“水木这是准备发展性怎么写作业了吗?尺度越来越大了啊.”[1]很快就有不少网友略带调侃地进行解释与回复：“水木的广告似乎用的是Google Adsense（Google的广告怎么写作）吧,那个是针对用户的兴趣点自动推送的” “这是根据用户的喜好自动显示的广告,显然暴露了楼主的喜好和常去的网站”“我的广告全是洗涤用品,儿童玩具,儿童书,还有外贸女装”“我都显示的是MBA、EMBA招生信息”.
事实上通过用户的搜索纪录和网站访问纪录等信息判断用户的喜好,推送个性化的广告和信息怎么写作,已广泛地应用在互联网传播中.谷歌和百度等搜索引擎公司早就开始推广针对用户喜好投放不同广告的“精准营销”；电子邮件怎么写作商也常在偷偷扫描用户的邮件内容后,投放相关的广告；电子商务网站则会根据用户的购写记录和浏览纪录为其推荐相关产品.在用户对信息进行选择性注意的同时,信息也在悄无声息地对用户进行选择性注意.
在互联网群体传播中,这种信息选择的机制与传播效果更为明显.从传播结构上来说,互联网群体传播是非中心化、非制度化的自主传播.每个群体成员都是传播的参与者,兴趣与爱好是群体传播的重要动力之一.在缺乏传播控制与平衡机制的群体传播过程中,信息会进一步聚集在少数领域和范围.从传播渠道上来说,群体传播是群体成员之间的直接转播,群体的意见领袖是重要的信息来源.意见领袖在进行传播之前,已根据自身的专业和兴趣对信息进行了选择性过滤.从传播工具上来说,互联网技术为群体传播进一步提供了强大的信息过滤与选择工具.如网络论坛的“只看楼主”的功能,微博的“关注”“转发”,群组的“关注某好友”“屏蔽某人信息”等,这些工具使用户的偏好得到了进一步的满足.
这种以用户的选择性注意为主的媒介接触行为,节省了用户信息搜寻的时间,更好地满足了用户的媒介体验,同时它也提高了信息传播的有效性和商业营销的针对性.但要注意的是,无论是用户主动进行的选择性注意,还是被动的选择性注意,对个体偏好的过分满足,常常是导致偏见产生的重要原因.这种选择在不断强化用户已有的认识与知识结构,而不是去思考、批判、或否定用户已有的信息倾向.长期偏食必然导致营养不良,对信息内容长期的选择性注意,会让我们走进“个性化”的陷阱,使知识结构与视野越来越窄. 而对于信息传播者来说,要想使自己的传播内容透过用户的过滤机制,实现有效传播,就要通过专业化的操作,在文本内容、形式或者传播渠道上,引起用户的选择性注意.摒弃传统的大而全的宣传思维和传播理念,为用户提供多样化的内容选择,对同一条传播信息,发掘不同的专业角度,适应不同的传播人群,实现传播范围的交叉覆盖.不过,“投其所好”的传播策略,固然能引起受众的选择性注意,但长此以往,既不利于大众的信息结构,也使自己的传播处于被动的层面.因此,如何引导、开发用户的兴趣和注意力,是值得传播者研究的一个重要问题.
二、渠道的选择性关注：机构与个人
在大众传播中,专业化的机构是信息的采集者与传播者.在一般的互联网传播中,机构仍然是主要的传播力量.虽然个人也能够借助网络工具发布信息,但从专业化程度和影响力来说,个人根本无法同网络门户等机构竞争.前几年个人博客盛行之时,很多实践者和研究者都乐观地断言,一个传播的新时代马上就要到来了.事实证明,博客这种个人化、分散化的传播工具,很难同媒介机构竞争.虽然博客也有“链接”,但它缺乏微博的网络化结构方式,缺少用户与用户之间的直接“连接”与互动,直到微博时代,个人的传播力量才作为一个整体逐步展现出来.
也即只有在互联网群体传播中,个体既是信息的采集者,也是信息的传播者,传播的参与程度才能得到进一步深入.群体传播的一个首要特征就是非组织化与非中心化,个体是传播过程的基本单位,也是重要单位.个体的传播力量,由其连接和所能影响的用户数量决定.具有组织和资源优势的机构,在群体传播中也只能通过个体的形式参与传播过程,不过,机构的传统传播优势,在群体传播过程中并不会起决定性的作用,如在微博传播中,《人民日报》等媒体的影响力就不是很大.
互联网群体传播中,从组织化的角度来看,可把用户分为个人与机构两个类别.当然,有些“个人”传播者背后实际是由专门的机构来运营,如一些明星、专家、企业家等名人的微博.但从传播的角度,仍把它当做个人来对待,因其传播的内容与视角、维护的形象,至少表面上都是以个人为核心的.
微博中的机构用户包括报纸、广播、电视、机关、企业、团体等传统的信源.用户对机构的关注,可谓大众传媒影响力的延伸.群体传播时代,传统大众媒体的影响力虽然日趋下降,但其权威性仍在,对一些用户来说,其喜爱的传统媒体在群体传播时代仍发挥着意见领袖的作用.但要注意的是,除一些不可替代性的信息,如天气预报、交通管制、政府公告之类的公共怎么写作信息,机构已不再是群体传播时代新闻信息的唯一信源,其公信力已大打折扣.很多人关注机构,但并非全部相信或依赖机构的信息,而是将其作为交叉验证的“参考消息”.
在微博等群体传播中,用户对机构的关注,意在信息与知识,这是传统媒体功能的延续；对个人的关注,则意在情感与共识,这是群体传播的重要特性.在微博中,机构的影响力常常不如机构的员工.如电视台微博的影响力,远远不如主持人或记者的个人微博；一些机构微博的粉丝数,也与该机构名人的粉丝数相距甚远.众多微博用户通过关注个人获取信息,是缘于对传统媒体等机构的不信任.机构长期垄断话语权,加之空洞的内容、僵化的形式、居高临下的姿态和不时出现的谎言,使大众的抵触情绪和反抗心理不断增强.互联网群体传播提供了人与人之间直接传播的手段,在这种反抗机构、消解权威的情感驱动下,微博中个人的影响力自然就超过了相关的机构.
在微博中,用户关注个人,除表达反抗机构的情感诉求外,还有个目的就是建立社交网络,维护社会关系,也就是通过用户与用户之间的关注,建立人与人之间的连接和关系.从社会交往的角度看,这种连接可以分为两种类型.第一类是单向的“虚连接”,如普通用户对名人的关注.这种连接更多的是在表达用户自身的情感,如对某个名人的喜爱或支持,同时也能展现自己的兴趣与品位,以此来建立和维护个人形象.如果说反抗机构表现的是用户的个体主张的话,那么,对名人的关注展现的则是用户的个性需求.这种情况下,用户并不是很关心名人所发出的具体信息,而只是在意被关注对象的社会属性和文化属性.第二类连接是双向的“实连接”.用户建立这种连接的主要目的,并非获取专业信息或知识,而是将其作为建立和维护社会关系的一种手段.用户更关心的是对方的状态、情绪、与自己的关系,其所发出的信息往往是无关紧要的.如新浪微博提供的“关注但屏蔽某人”的功能,就是为了满足这种需要.
在互联网群体传播中,机构常常把简单的问题复杂化,在叙述事件的同时,探求背后的社会背景、现实影响和发展趋势.个人则常常把复杂的问题简单化,用个性化的语言和思维,来评点现实生活中的诸多的复杂现象.互联网群体传播时代,对个体的强调、对个性的追求进一步得到了传播媒介的助力.今天,世界和社会的复杂程度,已超出以往大多数人的认知和理解能力.大众需要的往往是一个合乎逻辑的,甚至只是满足个人喜好与情绪的判断.因此,微博中对个人的关注,意在沟通情感、取得共识,而并非接受信息、学习知识.
三、意义的选择性理解：理性与感性
戴维莫利是英国文化研究中将文本研究转向受众研究的关键人物.[2]在他看来,受众对电视节目等媒介内容的理解,会受到知识结构、传播语境等多方面的影响.英国学者斯图亚特霍尔在其《编码、解码理论》中提出了受众的三种解读模式：顺从式解读、协商式解读、对抗式解读.当然,这三种模式并非绝对分离的,它们交织在受众解读文本的整个过程中.产能过剩引发的群体传播时代,受众的主动性也越来越高,“主动受众”“积极受众”等研究概念开始替代传统的大众受众.传播中的意义不再由传播者和文本确定,而是传受双方进行“协商”的结果.
在互联网群体传播中,用户不仅会对传播内容进行选择性注意,也会对既定的内容进行选择性的理解.首先,在互联网群体传播中,信源会对意义的理解产生重要的影响.我们日常生活中接触的信息可粗略地分为两类,第一种是一般化的公共性、知识性信息,如一篇科普文章或短篇小说,无论在平面媒体、电视媒体还是网络媒体上出现,对读者意义的理解影响是有限的.另一种则是特定的信息,它和特定的人、事或传播情境相关.在互联网群体传播中,大多数传播都是具体的“场传播”,它包含信息的传播者、接受者、参与者、传播语境等具体信息,这些信息的共同作用决定了用户对传播内容的选择和意义的理解.杨幂的一句“晚安喽”的微博,会在短时间内获得超过万次的评论,就是因为在微博传播中,信息的意义不仅取决于文本,更与信源即微博用户密切相关. 在互联网群体传播中,用户的意义理解除了受到信源的影响外,也要受到传播语境的制约.碎片化是互联网群体传播的语境特征之一,它主要包括传播内容的碎片化和用户媒介接触时间的碎片化两个方面.从传播内容上来看,篇幅短小,生动有趣是群体传播内容的主要特征,长篇大论则很难获得欢迎.一些深度思考的内容通常难以引起大众的兴趣,尤其是在微博中,不超过140个汉字的“只言片语”使群体传播的内容变得支离破碎.虽然通过相应的链接,用户可进行扩展阅读,但在这个浮躁和普遍缺乏耐心的时代,很少有人会对这些碎片化内容进行深入探索和理解.
从用户的媒介接触时间来看,碎片化已成为当前大众接触媒介的常态.在各种长短不定的间隙,通过微博、、论坛等群体传播工具获取资讯,成为大众使用媒介和消磨时间的一种普遍选择.由于互联网群体传播的随意性、非组织性,用户既可以随时参与群体传播,也可随时中断和退出传播过程,因此,互联网群体传播用户的媒介接触,常常呈现出碎片化的特征.碎片化的传播语境使互联网群体传播中理性层面的意义理解变得困难,用户的意义理解自然就会趋向表面化和感性化.
“群体”是互联网群体传播的另一个重要特征和传播语境.作为一种社会结构方式,群体是对传统的团体和组织等机构的反抗,它消解了传统的权力中心；作为一种传播模式,群体是传播参与者的集合,每个群体成员既是信息的传播者、接受者,也是意义的解释者.互联网群体是文化意义上的动态群体,群体成员的知识结构、社会背景各异,因此,要想在群体传播的理性意义层面达成共识,就变得困难重重.感性层面的情感与情绪,则成了群体生活的交集.情绪的传递与扩大,既是群体传播的必然产物,也是群体传播的内在驱动力之一.
在法国社会心理学家古斯塔夫勒庞看来,群体在心态上充满了情绪化、冲动化和非理性,在智力上则接近群体成员平均智商的下限.[3]美国学者凯斯桑斯坦通过对众多社会学、心理学实验与案例的整理分析得出结论,互联网上各种群体在不断扩大的同时,也在不断地窄化.[4]对持不同立场的信息和人群的排斥,成为群体的一种本能性反应,群体变得越来越极端.这种现象,桑斯坦称之为“群体极化”.总之,由于群体很难达成理性的共识,就只能在感性的心理上和情绪上形成一致同意.这种勒庞所言的“乌合之众”现象,在互联网群体传播中显得更为明显.由微博发源或扩大的各种件,群体传播中的各种谣言,背后都有群体情绪的推波助澜.群体传播时代的人们有更多的途径宣泄、表达自己的情绪,个人情绪有更多的机会在广阔的空间内相互交流、交互感染,从而加剧了我们对整个社会更加情绪化的感受.[5]
在互联网群体传播中,意义的理性理解面临诸多困惑,用户的解读重心就会由理性转向感性.个人的情感和情绪成为解释意义的切入点.娱乐化是一种最为普遍的选择.在互联网群体传播中,娱乐与游戏的心态,支配着诸多传播行为.在新浪微博的“人气总榜”中,粉丝数量前十名的全部是娱乐明星.用户除了直接关注娱乐内容之外,对政治、经济、科学等其他专业领域,也大都选择从娱乐化的角度关注和理解.在群体传播中,对政治的关注,演变为对政治家的关注；对政治家的关注则演变为对政治人物穿着、喜好与日常生活等琐碎细节的关注,至于政治行为、政策、政绩等宏观层面的问题,则成了无关紧要的附属.
2012年10月,房地产商潘石屹在微博中称,各地记者纷纷发来短信询问他对近期王石婚变的看法：“他谈恋爱,让我谈感受,有没有搞错?”[6]潘石屹的这个充满无奈与娱乐色彩的微博产生的影响,要远超过他对经济时局发表的诸多言论.“IT程序猿”是新浪微博中一个拥有超过30万粉丝的用户,他的微博内容大多和计算机领域相关.从用户名就不难看出,他的微博多以娱乐的话语方式呈现.如这则微博：“昨天晚上隔壁一宅女打CALL我,说电脑打不开了.我问她啥情况.她说：‘为了电脑安全,中午安装了一个脸部识别软件,晚上卸妆后再去开电脑,结果电脑死活都开不了机.’”在互联网群体传播中,各种名人、专家、学者都成了娱乐化消遣与关注的对象.用户对传播意义的理解,从理性转向了感性,从感性转向了感觉,“有意思”在某种程度上成了“有意义”的同义词.
四、角色的选择性扮演：消费与生产
传统的信息消费是分享式消费,以信息的共享为主要特征.在大众传播时代,媒介信息既有公共品的属性,属于政府公共怎么写作的一部分,即具有使用上非竞争性和受益上非排他性的特征；也具有商品消费的特征,受众需要支付时间成本、注意力成本和其他经济成本.互联网群体传播中的信息消费则是生产性的消费,用户通过关注、体验、反馈、分享等方式参与传播过程,在进行信息消费的同时,也在进行信息的生产和再生产；用户既是互联网群体传播中的消费者,也是生产者.
互联网群体传播中,以鼠标为主要工具的信息消费者,通过阅读、点击与转帖等方式参与传播过程,可将他们称之为输入型用户,即这些用户在传播中以获取信息为主,并不直接贡献传播内容.个性化与个人化是群体传播中信息消费的两个主要特征,即用户可选择的媒介信息的数量激增,用户过滤和选择信息的能力也不断增强,因此消费越来越趋向于个性化,用户的信息偏好得到了不断满足；消费的个人化则是指个人的情感和情绪成为用户消费动机的重要组成部分,消费对象也由传统的媒体机构转变为媒介领袖等个人.
事实上,在互联网群体传播中,信息消费者和生产者的角色并非泾渭分明的,两者不可避免地会交织在一起.输入型的用户,尽管并不直接输出信息内容,但他们也在不知不觉中参与着信息的生产与传播.在互联网群体传播中,每一次信息消费行为都不是孤立的,消费者通过点击、顶帖、转帖等方式,促进了信息的传播与扩散.在消费信息的同时,用户的基本信息、消费偏好都会在传播系统中留下痕迹,这些数据反馈给信息生产者之后,会影响信息的生产.如果说电视观众是用遥控器和收视率参与节目的制作,那么网络用户则是通过鼠标和点击率、转帖率等参与群体传播中信息的消费与生产. 以鼠标作为主要传播工具的输入型用户,是互联网群体传播中的消费者；以键盘为主要工具的输出型用户,则是信息的生产者与分享者.在大众传播时代,专业化的机构是媒介信息的主要生产渠道,受过专门训练的记者和编辑则是信息的直接生产者.互联网时代是一个反专业化与去专业化的时代,媒介机构和记者的专业化优势在不断弱化,普通用户既是信息的消费者,也是信息的生产者.建立关系、形象管理与自我满足是普通用户进行信息生产的主要目的.
传统社会中,信息主要通过社会交往的方式获得与传递；大众社会中,大众媒体和社会交往共同成为大众的信息来源；网络社会中,无处不在的媒体在很大程度上取代了传统的社会交往.所以,媒介愈发展,人与人之间的直接交流则愈困难.人毕竟是社会性的,直接交流的需求不可能被长久压抑,网络时代社会化媒介的盛行就是根源于此.
建立社会交往的关系,拉近人际距离,是微博用户发布信息的目的之一.“这家川菜真好吃”“真烦”“忙碌中”“好像又胖了点”,这类对大多数人来说琐碎无聊、缺乏传播价值的信息,看似只是用户的自说自话,自娱自乐,但对此用户的关注者来说,这些信息却是维护日常关系的重要手段.在群体传播中,很多时候重要的并不是说了什么,而是谁在说.对于网民来说,参与群体传播很多时候并没有明确的传播目标.以微博为例,140个字的信息含量是很有限的,它更多传递的是一种情感和情绪.用户使用微博,既是通过分享信息来进行社会交往的一种手段,同时更是展示自我、传达情感的需要.[7]
形象管理是群体传播中信息生产的第二个目的.在微博中,用户通过原创的信息、评论、转发的微博,主动参与传播过程,建立和维护自己的个人形象.个人形象是社会交往中大多数人对自身的评价性印象,也是个人向外界传递出的较为稳定的个人符号性信息.对信息的消费与生产,是形成个人形象的一个重要方面.在微博传播中,用户通过有选择地转发或评论信息、发布原创信息、关注相关用户等方式,向外界展示自己的专业、兴趣、知识结构、价值观念等个人信息,以影响外界对自身形象的认知与评价.
自我满足是一般用户参与互联网群体传播的另一个目的.很多用户喜欢在微博上分享信息,有时候这种分享并不是面向特定的人或群组,它没有特殊的指向,或者说它指向整个群体.大多数人都有表达和参与传播的.对一些微博用户来说,重要的是“说”的状态,而说的是什么、谁在听等则是无关紧要的.1920年,美国有一首流行歌曲《所有孤独都是因为》（All Alone by the Telephone）.它说明了媒介技术的发展,使社会交往变得更加方便的同时,也更加间接化和虚拟化.在网络时代,这种逻辑似乎可以延续下去：所有的孤独都是因为网络.网络媒介成为整个社会连接的关键,但也成为人与人之间直接交往的阻隔.微博等群体传播就是打破这种阻隔的一种工具.
当然,对另一些微博用户来说,想让更多的人关注自己,是其参与群体传播的最大动力.对这些人来说,粉丝数量的不断增长是传播中的最大乐趣.这种直观、量化的传播影响力,会让普通用户以为有了话语权而沾沾自喜.事实上,对于绝大多数普通用户来说,这只是一种虚检测的自我满足.当然,对于少数（下转第73页）（上接第66页）人来说,这种话语权则可转化为社会和经济等多方面的权与利.
互联网群体传播中,互联网是传播的场所、媒介和语境.互联网既提供了丰富多样的内容选择,又提供了各种过滤性和选择性工具,使用户的信息偏好得到充分满足.对于信息传播者来说,如何在满足目标群体偏好,促进有效传播的同时,避免或者减少认知偏见的产生,是一个值得深思的问题.
互联网群体传播中,用户不仅会对内容作出选择性注意,也会对渠道作出选择性关注.在微博等群体传播中,用户对机构传播者的关注,意在获取权威信息与专业知识；对个人传播者的关注,更多的则是为了表达情感、维系交往与达成共识.对内容的选择性注意和对渠道的选择性关注,必然会带来对意义的选择性理解.互联网群体传播伴随着去中心化和去权威化的过程,因此用户对意义的理解也会更加趋向于感性化和个性化.
互联网群体传播非中心化、非组织化的结构与传播特征,使信息生产与消费的过程混杂在一起.每个参与者无时无刻不在进行着文本、渠道与意义的选择；每个群体传播的参与者,既是信息的传播者和生产者,也是信息的接受者和消费者.