本站原创摘 要：全媒体时代的到来给传统广播带来了挑战,同时也带来了新的发展机遇.整合多样化的信息技术传播手段,设置多形态的节目表现样式,根据受众的不同需求细分信息内容,提高传播的精准度,最大限度地聚合不同受众群,走融合发展之路,将使传统广播变被动为主动,形成新的核心竞争力.
关 键 词 ：全媒体 融合发展 中国广播
随着新的词汇——融媒体、自媒体、流媒体等诸多新元素的不断涌现,新形态的层出不穷,标志着媒介融合已是大势所趋.作为传统主流媒体的广播,必须在发扬自身优势的同时,不断汲取其他媒体的精华,走融合发展之路.
业界所称的全媒体时代,其主要特征是指“信息传播途径的多渠道、多模式和信息传达的海量化、碎片化.”①这直接分流和改变了主要依赖于传统传播手段的主流媒体的信息资源和传播渠道,直接导致传统媒体在受众中影响力和吸引力的降低.面对这一挑战,传统广播必须抓住机遇、迎接挑战,完成传统广播向现代广播的完美转型.
一、借力发力,融合信息传播渠道
(一)全媒体传播渠道对传统广播的挑战
广播曾经是人们接受信息的主要媒体,占据不可或缺的地位,后来受到电视的冲击而一度边缘化,但近年来广播针对特定目标群体的小众化、窄播化和内容的本地化、社区化以及参与、访谈的便捷互动性等诸多特色的不断开发,出现了新的生机,尤其是随着“汽车时代”的到来,移动收听人群数量迅速增长,广播焕发出新的活力.
然而随着互联网、手机、微博、移动电视等多种新媒体的出现,带给人们视、听、触觉等以更深、更细腻的体验,受众的收听状态、收听需求、收听渠道甚至收听地位悄然而又迅捷地发生着改变,单一的媒介无法满足受众全方位的需求.传统广播面临全媒体的挑战前所未有,而全媒体带来的多种传播机遇,同样前所未有.
(二)借力全媒体,构建全方位传播渠道
融合是全媒体时代诸多媒体的生存发展之道,如今,融合之势已初步显现.比如,现在我们打开互联网,点击网页上任意主题,可以迅速连接到广播、电视有关的音频、视频信息；电视申请数字广播频道,收购网站,开办电子报；广播开发户外大屏,发展广播网,涉足出版行业,等等.但这些只是一个初级阶段,建立全方位传播渠道,是指全媒体运作平台的大融合.
目前,我国许多地区虽然实行了广播与电视的两台合并,统称广播电视台,并且广电网络、广电文字出版物、手机电台等媒体一应俱全,但各媒体除了开全台年终总结大会时在一起,平时各自为政、单兵作战的格局并没有改变,全方位传播渠道并没有建立起来.这种简单的多元传播的物理累加,是“合而不融”,并没有达到真正的融合.
融合一词,以融为重.“以英国广播公司（BBC）为例,BBC新近成立了一个新闻产品的集中生产机构,把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行合并,所有采编播人员聚合在一起,实行统一管理,全媒体运作,统称BBC记者,为BBC所有媒体供稿,而不再是只拘泥于一种媒体.”②这就等于把以前独立的电视、广播、网络各自的运行平台融合成一个全方位、立体化的多媒体传播渠道,这才是全媒体大融合.
二、多样传播,融合信息表现形态
(一)多样态信息表现形式对传统广播的冲击
传统广播节目形态的演变,是多样化信息传播技术发展的产物.比如家庭带来了怎么写作型节目形态,手机普及带来了短信互动类节目形态,视频的网上运用带来了视频广播,此外,还有利用微博、短信资源的节目形态.但与此同时,以频率资源为信息单一出口的传统广播与当前快速变化的受众市场存在着矛盾,多样态的信息表现形式对传统广播构成了致命地冲击.“一是网络、手机用户群迅速扩大,使传统广播听众日益分流；二是互联网、手机用户年轻化、娱乐化、生活方式网络化,却很难在网上找到所需的广播节目,而传统广播听众老龄化现象严重；三是手机广播某种程度上比手机电视更快捷、实用,而手机音频节目却开发不足.”③因此正视和尊重新环境下受众的收听需求,调整单一的信息表现形式,才能使传统广播突破困境.
(二)利用新技术整合节目表现形态
从技术手段看,“媒介融合环境下,广播的传播工具和接收工具都发生了较大变化,接收终端越来越多样,技术越来越先进和成熟.”④一个显著特征是,手机成了人们随身携带、伴随性强的媒介终端,互联网更是占据了人们大量的工作时间和业余时间.正是由于传播技术的多样化,从受众特征看,不同媒介终端对应的是不同人口学特征的受众群,他们因为媒介的多样化而被进一步细分.也就是说,事实上已经被多样化细分的受众群,他们需要的信息表现形态也必然是多样化的,一元化的节目表现形态将由于“不对称”而让他们集体失去兴趣.
利用技术手段的多元来实现节目表现形态的多元,适应细分化下的受众群的不同口味,这正是当前广播需要融合信息表现形态的缘起.河北人民广播电台近期关于一个品牌经济活动的报道,就成功地开发了适用于广播、网络、图文、视频、手机终端的多种节目形态,形成了信息表现形态的多元化.编辑把具有视觉冲击力的助阵明星通过视频发布,把活动内容做成单条信息在网络发布,把对经济学家的深度访谈在广播节目中直播,同时在户外主持和解说助阵明星篮球赛的现场活动.这样,不同传播方式针对不同群体,但传播主题完全一致,受众从自己感兴趣的媒介和方式中接收了本次品牌经济活动的信息.这次报道,有效地利用了新技术,融合了全媒体信息形态,实现了全方位的立体传播.虽然这只是一次活动的报道,但对常规节目来说,道理是一样的.这种信息处理方式,不是对信息的肢解,而是对原有信息的细分类、再整合,准确送达目标受众,是对信息表现形态的成功融合.
当然,融合信息表现形态,不只是简单地编辑层面的分类,而是结合新技术、利用新技术,实现对信息表现形态有不同接收方式和不同接受习惯的受众群的大融合.
三、精确传播,融合目标受众
(一)信息海量化对传统广播的分流
以互联网、手机为代表的新媒体,因其海量存储、实时交互、媒介融合、及时更新的特点,成为海量信息的发源地,人们对信息的获取变得轻而易举.相比较上世纪70年代新闻成为广播存在的重要理由,现在随处可得的新闻信息,消解了广播对新闻发布的垄断,分流了广播的受众.在媒体竞争的初期,抢头条、抢独家报道、拼大信息量,曾成为媒体争夺战的制高点,但现在人们告别了信息资源稀缺的时代,广播也随之失去了信息独揽的优势.