本站原创摘 要：近几年,随着电视媒介的快速发展,电视节目同质化现象日益凸显.为了摆脱“同质化”陋习,凤凰卫视在2006年成功地推出一档以评论为主的电视栏目《一虎一席谈》.其中,栏目的成功得益于差异化传播的运用.因此,本文从栏目定位的差异化、栏目取材的差异化、栏目形态的差异化等角度进行解析,以便更准确地认识栏目的成功并为其进一步发展提出相关意见.
关 键 词 ：差异化战略；《一虎一席谈》；谈话类栏目
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0097-02
《一虎一席谈》是凤凰卫视于2006年新推出的一档评论类栏目,每周六晚8点在凤凰卫视中文频道播出,由著名的主持人胡一虎主持.作为一档新生代谈话类栏目,一开播就取得了不小的成绩,先后在2006年获得凤凰卫视颁发的最佳创意大奖与最大影响力大奖,2007年打败《铿锵三人行》《鲁豫有约》等栏目获得由新周刊在北京评选的“2006中国电视节目榜最佳谈话节目奖”的奖项.
一、差异化的含义
差异化区别于同质化,注重“与众不同”,是指企业在建立差异化发展的基础上,将提供的产品或怎么写作差异化,促使在经营过程中利用自身在某些方面固有的比较优势,在竞争中寻求最大的发展[1].至于差异化传播,笔者认为,在节目同质化严重的今天,差异化传播也就是指媒介利用差异化这样一种理念针对受众在栏目的定位、取材、以及栏目形态等方面进行全新的改变,充分挖掘自身的优势资源,尽自身最大的努力来充分的满足受众心理需求与精神需求,给受众带来一种全新的感受,从而完成赢取受众关注的目的.
二、《一虎一席谈》差异化体现
(一)栏目定位的差异化
首先,在差异化传播上,《一虎一席谈》的栏目定位就有所体现.栏目的是这样对节目进行介绍的,“将萃取每周在社会、文化等各方面发生的重大事件,焦点或热门话题”,可以看出,要求的就是最近时发生的最受群众普遍关注的热点话题,由于是最近发生的事情,群众都会有所关注,有所了解,有所思考,这样才能引起受众跟节目的共鸣.另外,从栏目的宣传语“这里不是一言堂,所有意见都备受尊重”中也可以看出,栏目对于构建这样一种公共话语空间的重视,正是因为秉承着这样的信念,才结束了过去谈话类节目主持人与当事人简单的“问—答—评论”这样的模式,充分的尊重节目现场所有的人,嘉宾、当事人都可以拥有自己独立的观点,可以为自己的观点进行辩论,连观众都拥有可以随时插话的权利,真正的利用媒介建立了一个公共话语空间[2].
(二)取材的差异化
谈话类节目最重要的两个特点就是时效性,还有争议性.一个谈话类的栏目只有在具有这两个特性的时候才能够真正形成一个语言和思想上的交锋,能够“谈”的起来,纵观《一虎一席谈》的栏目取材,这两个特性也体现的淋漓尽致.
时效性：《一虎一席谈》不管是在定位还是在取材的时候,时效性几乎已经成为了他的代名词,他所选择的一定是在过去几天最受人们关注的社会焦点问题,这不仅能够充分的引起观众的关注,也使得节目长期处于一个长盛不衰的状态,一方面免去了栏目素材是否合宜的忧虑,另一方面还保持着恰当的时效性.
争议性：在我国内地同类型的谈话节目中,所选话题大都注意了“热点性”原则,但这些热点话题都不约而同停留在不需讨论就可直接得出结论的层面,一般在节目之前,话题已经带有明显的倾向性.《一虎一席谈》则不尽相同,从最近几期的节目来看：《马英九会不会被弹劾》、《美对台军售是否破坏两岸和平》、《叙利亚危机会不会引爆中东》这种明显带有选择性或疑问性质的标题,节目开播之前就能形成具大的“冲突”.
(三)栏目形态的差异化
1.节目主角的差异化.谈话节目的性质是以谈话为基本表述方式.这一性质决定了谈话节目的主角是谈话的人.《一虎一席谈》中节目主角也是如此,但是相较于其他谈话类节目,其差异化之处主要体现在：主角有三个（第一个是立场完全对立的双方嘉宾,第二个是事件当事人,第三个是现场观众.）主角一：立场完全对立的双方嘉宾.差异化于其他谈话类节目,《一虎一席谈》的嘉宾是带着完全相反的立场来上节目的,中庸对于一个谈话类节目来说显然是行不通的,即使有一些嘉宾的立场不是那么的鲜明,主持人也会通过“挑拨离间”的方式来使对方更加鲜明的表达自己的观点.在主持人的引导下,嘉宾的观点往往会更加的明确,更加的偏激,甚至会吵得面红耳赤,另外,由于嘉宾一般都是具有一定社会地位的精英人士,因此他们的争论将会极大的引起观众的兴趣,促使栏目赢得更多观众的青睐.主角二：事件当事人.真实性是谈话类节目非常重要的一个因素,当对某一个事件进行探讨、辩驳的时候,事件当事人无疑具有最大的发言权,他口中所传递的信息和持有的态度也最具说服力.相较于其他谈话类节目,《一虎一席谈》差异化之处还体现在务必将事件当事人请到现场,如若请不到,宁可放弃此次策划,也不会勉强播出.正因如此,《一虎一席谈》的每期节目都呈现给观众很强的真实感.主角三：现场观众.差异化于其他谈话类栏目,观众是整个节目的必要组成部分,而不是单纯的作为一个看客的角色,观众有充分的权利发表自己的意见以及观点.而且,由于观众很多时候并不像台上的嘉宾、当事人一样有过多的身份顾忌,往往在发言过程中言辞更加的犀利,抨击时弊,直击问题的要害.没有现场观众的踊跃参与,节目是不完整的.这三个主角在节目中的身份与作用虽然不尽相同,但共同肩负着《一虎一席谈》是否成功的使命.
2.主持人的差异化.脱口秀节目的灵魂就是主持人,这恰恰也是《一虎一席谈》差异化于同类节目的一个地方,目前很多谈话类栏目的主持人在节目开始之前就对问题持有预设观点,在节目中也非常倾向于表达自己的观点.然而,带着这种具有预设的观点来做节目,讨论的结果如何可想而知.胡一虎有自己的观点,但更多的时候是让嘉宾说、让当事人说、让观众说,而不是一味的就某一事件不遗余力的证明自己观点的正确性而打击不一样的观点.胡一虎曾对自己在栏目中的角色做过一段精辟的解释：要成为一个“最会挑拨离间的主持人”,“挑”是挑起每一个人说出自己心底的话；“拨”是撒播一个又一个话题的种子,去耐心聆听他人的心声；“离”是离弃,要使嘉宾摒弃中国人在人前固有的人性弊端如怯懦等；“间”出每个人异中求同、同中求异的话语空间.这也恰恰是主持人胡一虎对现场把握能力的体现[3]. 三、差异化战略下的不足
1.品牌影响力不强.在目前媒介融合的时代背景下,《一虎一席谈》虽然发展势头良好,但随着日趋增长的谈话类栏目的增加,想要继续提升,还有很多方面需要做出努力.另外,大陆对凤凰卫视播出上的限制还是在一定程度上影响了《一虎一席谈》栏目的品牌的影响力.
2.栏目互动性不强.栏目虽然在录制现场请了很多的嘉宾、权威专家、当事人以及现场观众,但是对于在录制棚外的观众,其互动性渠道有限,这是《一虎一席谈》栏目急需增强的地方.
3.舆论引导力有缺陷.《一虎一席谈》的节目形态决定了它是一个相对比较高层次的谈话类栏目,成功的关键原因之一也是体现在选题上,选取的都是最新的受到社会群众关注的关于民生、政治、军事等话题,然而,在少数期的节目之中,选题还存在一些不足.从最近播出的一些节目来看,个别话题还是有驳于栏目的定位.案例：《面对,誓死抵抗是人类的耻辱吗》、《小学校长带女生开房该不该》、《改称失足女》等.这些低俗话题与《一虎一席谈》的节目定位完全相悖离.
四、对 策
栏目要在有限的时空中生存、壮大、延续,拓展其品牌的影响力及其内涵,就要开拓传播渠道.另外,随着现代科学技术的飞速发展,媒介融合俨然已经成为媒体发展的一种新趋势,这也是当下新闻学,传播学界与业界所重视的热点话题.在电视栏目竞争日趋严峻的今天,《一虎一席谈》想要继续生存、提升与发展,在很多方面也不得不做出改变.
1.整合资源优势,拓宽传播渠道.媒介融合背景下,策划有更多的媒介可以利用,不再局限于一种媒介,可实现跨媒体、全方位、一体化的策划,策划行为施展的空间更大,可利用的传播渠道更宽,受众覆盖面更大,传播的效果也更加的深入.充分利用媒介融合带来的资源优势,电视节目策划者就应该调整传统策划观念,突破单一传播媒介的限制,树立横向、全方位、跨媒体、一体化的传播理念,熟悉各种媒介的特点,在策划过程中根据实际的节目宗旨和定位,灵活运用多种媒介进行互动与整合,发挥出1+1+1>3的效果,实现资源共享,降低成本,传播效果最大化.另外,在媒介融合的背景下,利用资源与渠道的优势,多组织开展大型活动,进行自我宣传,最大程度上吸引受众的视线,增加《一虎一席谈》栏目的受众人数与品牌影响力.
2.充分利用媒介融合带来的互动优势,增加受众互动.“媒介融合追求的是两个最大化,一个是经济利益的最大化,另一个是社会效益的最大化.” 媒介融合以受众为中心,以实现最大社会效益和经济效益的统一为目标.由于传播渠道变宽,特别是新媒体带来的互动技术,将受众放到了更为重要的位置上,增加了受众的互动参与渠道,使策划者更能从受众需求出发进行电视节目策划.《一虎一席谈》应该充分利用媒介融合带来的互动优势,设立博客、播客,讨论区、留言区等来调动受众的参与意识,并增加短信或是留言来与受众进行互动.
3.增强舆论引导力.《一虎一席谈》在选题上已经拥有一个很好的定位,但是有的时候会过分的追求节目的效果,而忽视了媒体的舆论导向功能,选择一些充满负能量的题材.因此,在选题上《一虎一席谈》栏目有必要重视新闻媒体的宣传与引导功能,尽可能的提供好的舆论导向.
4.播出形式.在播出形式上,《一虎一席谈》完全可以采用直播的形式进行播出,由于《一虎一席谈》所特有的这种模式,采用直播的形式或许更能受到观众的喜爱,增加了节目的效果,使受众体验到更强的真实感、更强的参与感,为获得更多受众的青睐打下了基础.