普适传播:社会网络媒体环境中的传播方式

【摘 要 】随着微电子技术、计算机技术以及互联网技术的飞速发展,人类逐渐进入了普适网络环境,能够在任何时间、任何地点,以任何方式访问网络.新型的社会网络媒体（Social Network Media）发展迅猛,人们的传播方式发生了翻天覆地的变化.本文关注社会网络媒体环境中的新型传播方式――普适传播,从普适传播的概念、特征、发展现状、面临问题以及未来发展几个方面进行了阐述. 【关 键 词 】普适传播 社会网络媒体 社会媒体 新媒体一、普适传播的概念和由来 人类社会产生至今,新技术的产生和变革总是能够推动社会的整体进步,其中从未缺席的是传播方式的转变.从口口相传的人际传播,到报刊广电的大众传播,再到范围更广、内容更丰富,更新更迅速的网络传播,各种智能手机、平板电脑走入了人们的生活,每个普通人都可能拥有至少一台小型移动电脑；同时,互联网络尤其是各种无线网络的发展,例如wifi、zigbee、3G、4G的出现,使得访问互联网的门槛越来越低,普通人可能在任何时间、任何地点,以任何方式访问网络. 在上述背景下,1999年,IBM提出普适计算(IBM称之为pervasive puting)的概念,即为无所不在的、随时随地可以进行计算的一种方式,只要需要,就可以通过某种设备访问到所需的信息①.社会网络媒体②应运而生,诞生之初就呈现出爆炸式的发展态势,大有取代传统传播方式之趋③.社会网络媒体是通过新兴的网络社会模式进行信息发布、信息获取、信息交换的传播方式,其典型代表主要有国外的Facebook、Twitter、Youtube等,国内的如新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网等. 在社会网络媒体环境中,普适传播是必然的传播方式,即可以在任何时间、任何地点、以任何方式发布、访问、交换信息等,在普适传播中任何人既是信息的生产者也是信息的接收者.普适传播是建立在两种社会心理基础之上的,一是主我与客我意识④,美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动时发现,自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面.一方面是作为意志和行为主体的主我,它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我,它是自我意识的社会关系的体现,人的思维内省活动就是一个主我和客我之间双向互动的传播过程.这个理论说明人在很大程度上是活在他人的判断之下的.人们渴望认识客我,渴望得到他人的肯定.二是耶鲁大学著名心理学教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所创立的六度分隔理论⑤,该理论的核心思想为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个,也就是说,最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人.”这正是SNS网站的理论模型,社会性网络（Social Networking）就是每个个体的社交圈都被不断放大后形成的大型网络,而面向社会性网络的互联网怎么写作,则通过熟人的熟人来进行网络社交拓展. 二、社会网络媒体现状 目前,社会网络媒体在国内外的发展都呈现爆炸之势,以主流社会网络媒体Facebook、Twitter、新浪微博、人人网为例来说明： 1、Facebook是一个社交网络怎么写作网站,于2004年2月上线 市场研究公司Score发布的数据显示,Facebook月活跃用户数量已达8亿.2011年10月8日加拿大社交媒体推广公司Gopopcorn的最新数据显示,Facebook用户每分钟发布50多万条评论、超过29万条状态更新和将近14万张图片.Facebook用户15分钟发布的图片就相当于纽约公共照片档案馆的图片总量.这些数据还在以指数级的趋势在上升.图1是花旗集团分析师马克马汉尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互联网公司发展报告,可以看出Facebook的发展趋势已经远远超过了其他传统互联网巨头. 2、Twitter是美国社交网络及微博务网站,于2006年6月上线 它利用无线网络和有线网络以及通信技术,进行即时通讯.它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息形式发送给手机和个性化网站群.目前Twitter全球用户已达1亿,每天发送上亿条信息并不断被转发和共享,其信息转播速度和范围是其他媒体望尘莫及的. 3、新浪微博,用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图,2009年上线 截至2010年10月底,新浪微博用户数已达5000万（2011年6月该数据已上升至2亿）,新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容,图2是新浪微博的运行数据. 4、人人网,2009年由校内网发展而来,为整个中国互联网用户提供怎么写作的SNS社交网站 通过发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能,搭建了一个功能丰富高效的交流互动平台.根据易观智库（Enfodesk）研究显示,2011年第一季度中国SNS市场活跃账户份额中,人人网占到25.1%,开心网占到19.4%,腾讯朋友占到18.1%,分别占据了市场前三位. 这些只是社会网络媒体的突出部分,就此能够管窥到社会网络媒体发展之迅猛,图3显示了截至2011年上半年社交媒体和主流媒体的信息量,前者的力量不言而喻. 三、普适传播的特征 1.时效性 基于社会网络媒体的普适传播,由于传播信息的地点和时间不受限制,是“零等待”的现场发布,速度快、范围广、数量大,实现了传播的高时效. 2、对称性 在普适传播中,任何人既可以是信息的传播者,同时也可以是信息的接收者,信息没有集中管理的环节,无需专门从业者发布,大众也不再是简简单单的接收者.信息和反馈呈现对称性,这种对称性又刺激了信息量的增加. 3、人际性 社会网络环境中,信息传播主要依靠各个小团体、小组织、小圈层,从微观上看,普适传播呈现出人际传播的特征. 4、大众性 在社会网络媒体中,各个小团体能够相互联系,相互依赖,放射成无远弗届的传播区域,从宏观上看,普适传播呈现出大众传播的效果. 四、普适传播面临的问题 普适传播在极速的发展中,不可避免地出现了一些亟待解决的问题. 1、信息爆炸 根据Gopopcorn统计,目前社会主流媒体在60秒内的信息量如下：Twitter上有12万条Tweets、1475张照片被发布；Foursquare上有2083次签到；Flickr上有3500张照片被上传；Facebook上有51万条评论、29.3万次状态更新、13.6万张照片被上传；Instagram上有1350张照片被上传；Tumblr上发表了1080条帖子.如何有效保存、组织、管理这些信息对普适传播的参与者是巨大的挑战. 2、信息淹没 普适传播的信息呈爆炸状态,因此带来的直接后果就是信息淹没；普适传播的对称性又导致了信息传播和组织的扁平化,信息处于无序状态；人际性导致了网络中充斥着大量重复的信息.如何快速有效的寻找目的信息、如何使信息取得目标受众的关注也是需要深入思考的问题. 3、传播不可控 传播的对称性使得每一个人都可能成为信息的发布者和接收者,所以如何有效鉴别信息、引导和控制传播是非常棘手的问题. 4、信任危机 由于传播不可控,导致网络中存在大量的虚检测信息、私密信息,如果不加以有效管理和控制,会出现人人自危集体沉默的结果. 5、如何与传统媒体共生 社会网络媒体固然有着无法比肩的传播优势,但是它不可能彻底取代传统媒体,因此如何实现两种传播模式的有效共生也是需要研究的重点. 五、展望 基于社会网络媒体的普适传播模式虽然出现的时间很短,但是取得的效果令人震惊,不管是传播方式本身的发展变化,还是对社会生活方式的改变都令人惊异不断.例如,2011年10月28日互联网监测机构Score发布的第三季度美国广告市场统计数据显示,Facebook占据了该季度15%的在线显示广告支出,而谷歌和雅虎均为10%.由此我们可以预见未来基于普适传播方式的社交模式、营销模式、学习模式、游戏模式等都将发生变革,也会出现许多未曾料想到的问题,需要整个社会传播系统的不断磨合与调整.参考文献 ①Satyanarayanan,M,Pervasive puting:Vision and challenges,IEEE PERSONAL COMMUNICATIONS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001 ②Kaplan,AM,Haenlein,M,Users of the world,unite！The challenges and opportunities of Social Media,BUSI- NESS HORIZONS vol.53,no.1,pp.59-68, 2010 ③孙庚,《美国新媒体的发展现状及其启示》,《新闻与写作》,2010（12） ④[美]米德（Mead,G.H.）著,赵月琴译：《心灵、自我与社会》,上海译文出版社,2008-06-01 ⑤S Milgram,The all world pr-oblem,Psychology Today,Volume:2,Is-sue:1,Publisher:New York,Pages:60-67 （作者：甘肃政法学院人文学院讲师） 责编：周蕾