受众对危机传播的影响

在传播学理论体系中,受众不仅是传播学的核心概念和考察效果的基点与立足点,而且由媒介、社会与人的复杂关系建构起来的传播学理中,受众是一切问题的交叉点.①

受“管理学派”和“公关语艺学派”的影响,早期的危机研究中对危机传播的受众关注并不多,研究者们的关注重点更多地集中在了“利益相关者”身上.众多新媒介形态的出现,使危机传播中的受众由以往的利益相关者延伸至公众.这意味着在危机传播中,利益相关者不再是危机主体唯一需要应对的受众,利益相关者与公众间的界限已经逐渐模糊,从受众角度对危机传播产生的影响正发生着变化.

从利益相关者到公众的变化

传播学者克劳斯曾提出了受众的三个层次：第一层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口,这是最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人,对传媒而言,这部分人属于有效受众,在他们身上体现了实质性的传播效果. ②

在危机传播研究“管理学派”的框架下,利益相关者一直是重要的关注对象.而从传播学的角度来思考,利益相关者则是整个受众群体中一个特殊的部分,当然,他们中的少部分,也是危机信息的传播者.按照受众三个层次的划分和新的传播环境的实际影响,既往对利益相关者的理解需要作出新的辨析.

利益相关者一词来源于1963年斯坦福研究所提出的利益相关者理论,该理论认为任何公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与.企业不仅要为股东利益怎么写作,同时也要保护其他利益相关者的利益.目前,对利益相关者并没有一个普遍公认的界定.就危机传播而言,对利益相关者的理解,主要可分为广义和狭义两大类：广义定义是指那些能影响组织目标的实现或被组织目标实现所影响的个人或群体.狭义定义是指在组织中投入了一些实物资本、人力资本、财务资本或一些价值的东西,并由此承担风险的个人或群体,狭义定义的特点在于排除了政府部门、社会组织、社会成员等主体.一般认为,利益相关者最显著的一个特征是影响力,即利益相关者具有影响组织决策的地位、能力或手段合法性.

新媒体的出现改变了传播的范围、传统的传受模式以及人们的思维方式,危机传播中受众由以往的利益相关者延伸至公众,随着新媒体种类的扩大,公众和受众之间的重叠度越来越高.

这种延伸意味着：首先,危机传播的受众范围越来越广泛、类别越来越复杂、数量分布上越来越分散.其次,危机传播中受众的社会动员能力强于以往,而且对危机的关注不再局限于危机发生的当地区域.目前基于网络传播平台所出现的“一地出事,全国评理”现象,就是一种表现.第三,对危机主体策略决定的影响,对危机传播发展趋势的左右,不再局限于利益相关者,而扩展到更广范围的公众,进而影响到危机传播中的价值观.受众从利益相关者到公众的这一变化,最终会对危机传播系统中的信息和传播方式产生影响,增加危机主体的传播难度.

受众在危机传播中的意义

在传播学的研究中,从信息角度看,受众是获知权、告知权和免知权（隐私权）这三种权利的主体.受众在传播的过程中既扮演着“受”的角色,也扮演着“传”的角色.③所以对于受众在危机传播中的意义的理解,是分别从“受”和“传”两方面来展开的.

作为“受者”的受众,具有获知权,这决定了危机传播不仅仅是利益相关者之间的信息沟通,危机组织和大众媒体都有满足受众的这种获知权的责任.在这种获知权的实现过程中,由于受众关注度的提高,促使危机主体的传播行为更为积极.其传播角色的变化主要有以下几方面：

一、受众意识的逐渐变化,以及受众对危机的接受心理的逐步成熟,使其更加主动地接受危机信息.

二、随着“风险社会”环境下媒体对危机的不断关注和报道,受众不同程度地受到传播环境的影响,对危机的信息需求增大.

三、受众对危机的关注,从自身利益更多转为对价值的追求.价值追求更能作为一种恒久稳定的社会导向保障受众的个体利益.

作为“传者”的受众,受当前传播环境的影响更大,其传播角色的变化体现在以下几个方面：

一、对众多的危机传播而言,受众成为信息传播的积极参与者.在大部分情况下,公众是危机发生的第一目击者.他们对于危机信息的传播,进而对时机的占有,是危机传播中一项重要的影响因素.

二、危机传播中受众关注度的提高和传播信息的便捷,对危机主体形成倒逼和挑战,危机主体的主导地位被削弱.

受众是传播效果研究的重要基点与立足点,对危机传播中的受众变化进行宏观理论上的上述总结,将更有助于我们从具体实践和更微观的层面来认识其对危机传播的影响.

受众的认知与影响

在对受众的研究中,一方面是基于宏观的社会结构和社会规范的分析,另一方面,还包括对受众心理和受众行为的更微观层面的考察.这些微观层面的认知,更能直接对危机传播的整个过程产生影响.

1959年,美国从事社会学研究的赖利夫妇已明确表示传播过程是社会过程之一,应该把它置身于总社会过程之中加以考察,并提出了社会系统的传播模式.传播作为社会内的传播活动,受到社会结构的影响和制约.危机传播作为传播形态之一,其传播活动毫无例外地也受到社会结构的影响和制约,而社会结构中构成要素的任何转变,也会影响受众在危机传播中的行为和思考模式.

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事情态度和行动的重要因素.④这种影响主要表现为群体心理期待和集合行为.

在危机中,公众会对即将接收的信息形成群体式的心理期待.它是指受众在高度涉入的情况下对信息形式和信息内容所形成的方向性的阅读期待.新媒体传播提高了公众对危机的涉入度,也增强了这种群体心理期待.受众的心理期待是建立在各自的“前结构”的基础之上的, 它包括受众既有的知识结构、价值观、态度、立场、需求、文化习惯等.人们总是以自己固有的前结构为依凭来对信息进行筛选和解读.那些背离人们心理期待的信息要么会被受众的选择性机制阻断从而拒绝接收, 要么可能遭到扭曲和误解. 集合行为,指不受现有社会规范控制的人数众多的自发性的无组织行为,具有无组织性、自发性和狂热性特点.在危机事件中,公众的集合行为主要表现为在集合状态下,由于平时约束着个人的责任感彻底消失,很多存在于个体中的各种,在群体中有了释放机会；易受暗示的“心理传染”,最初的一些提示,可能通过相互传染的过程,迅速进入群体中所有人的脑中,群体感情的一致倾向很快变成了既成事实；在外界的刺激下,很容易引发行动,尤其是在传染心理的影响下,个体更容易表达出自己的观点,从而导致“行动”.在群体的这种心理传染的推动作用下,很容易出现集体幻觉,群体里的人都几乎丧失理智,不再进行逻辑推理,从而把集体的幻觉同真实混为一谈.

处于危机中的公众除了一般公众的主要特征外,还具有特殊的情态.总体而言,受众对于危机信息的反应,存在着诸多潜在的非理性行为.⑤罗伯特·希斯曾将危机情境中利益相关者在心理状态和行为模式上发生的重大变化,称为“危机”.在危机受众从利益相关者扩展到公众的情况下,这一特殊的状态还表现出以下一些特征：

在危机发生之后,作为公众的受众,其心理往往会进入低谷状态,不知所措、焦虑甚至产生过激行为.在危机事件中,由于公众自身的生命财产受到威胁,恐慌、焦虑心理就自然产生了,这里的恐慌一方面来自于危机事件本身,另一方面来自于危机信息的不透明以及公众对自身安全的不确定性.焦虑是对已经发生的或者将要发生的事情所持有的一种恐惧和不安的情绪,常常表现为不安和焦急.

危机中公众的焦虑心理主要表现为以下三方面：首先是情绪变化,危机的冲击与震撼会诱发情绪的变化,主要表现为紧张、着急、苦闷、烦恼等；其次是生理反应,危机事件发生后,人们的心理会受到影响,进而会影响到身体的症状,如头痛、恶心、呼吸困难等；最后是行为变化,主要表现为行为异常、狂躁行为等.

“9·11”事件后, 在美国联邦紧急事件处理办公室的直接领导下, 纽约州紧急事件处理办公室以及纽约州精神卫生中心开始处理灾后的心理救援工作, 通过电台、电视台、报纸、网络、等手段对广大民众进行了普遍的大范围的精神卫生怎么写作宣传, 这项工作被命名为“自由工程”.在全纽约州, 大约有近十万人免费接受了这种对公众的教育宣传, 但其中还是有8% 的人群被确定患上了急性应激障碍和创伤后应激障碍.⑥

受众接受理论曾明确反对将受众看作无差异的信息接收群体,并借鉴读者反馈理论,将媒介系统和内容看作是能够被受众分享和阐释的“文本”.随着新媒介在社会生活中更为普遍的使用,使以前受众研究能够被“测量”的状态由于大量未知的受众而变得难以捉摸.这种理论的质疑,也从另一方面推动了数据化和个人、群体数据库等研究技术的不断完善.

同时,受众对于信息接受所存在的各种差异,也决定了危机传播中,必然要考虑到普通受众和利益相关者在接受信息时的反应,从而确定危机信息的发布程度和修辞方式.特别是在新媒体的受众方面,这一因素的影响作用更大.

注释：

①【英】迪金森著,单波译：《受众研究读本》,华夏出版社,2006年版,第25页

②郭庆光：《传播学教程》（第二版）,中国人民大学出版社,2011年4月版,第155页

③臧海群 张晨阳：《受众学说：多维学术视野的关照与启迪》,复旦大学出版社,2007年12月版,第112页

④郭庆光：《传播学教程》（第二版）,中国人民大学出版社,2011年4月版,第156页

⑤钟新：《危机传播：信息流及噪音分析》,中国传媒大学出版社,2007年版,第217页

⑥郭小平 石寒：《地震灾害、创伤记忆与媒体的“心理危机干预”》,《成都理工大学学报》（社会科学版）,2010年第12期

（作者为西北大学新闻传播学院教师,博士）