美国总统大选演讲的传播技巧

中图分类号G206 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)01-149-02

摘 要 本文以美国电视媒体直播奥巴马胜选演讲为例,分析美国总统大选候选人如何将电视媒介特性与传播技巧结合起来,从而达到政治传播的目的.美国总统大选候选人将个人风格与电视特性对接,在演讲中运用隐喻制造煽情效果,在模糊化双重言说与画面视觉冲击作用下塑造想象中的共同体,并将观众需要和电视符码化结合以获得最大限度的支持.而电视直播过程是在美国总统候选人与电视媒体的合谋之下完成的,因为电视媒体会对符合自己认知结构美国总统候选人的传播具有偏向性,它塑造了一个梦幻般完美的、理想型的美国总统候选人的形象.

关 键 词 宣传 隐喻 双重言说 修辞

一、美国总统大选与电视媒介

美国历来重视媒介的政治传播功能,其中无论是美国总统大选候选人还是已就职的美国总统,都善于利用媒介来进行政治宣传、引导公众舆论.罗斯福就任美国总统时期就善用广播媒体,他在就职后第八天就接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访,由于采访地点设在总统府楼下外宾接待室的壁炉前,因此就被称为炉边谈话.罗斯福频繁出现在广播媒体畅谈国事,联系百姓,他将自己的声音传播至整个美国,让美国人民感受到他的权威仍然存在,在此期间他还搜罗了大量新闻记者为己所用.罗斯福之后历代美国总统越来越重视媒体的作用,在美国总统大选时候选人就把媒介当作自己需要征服的首要对象.

2008年美国总统大选之时,正值美国金融海啸爆发,次贷危机使整个美国的经济陷入恐慌与低潮.这和当年罗斯福利用广播媒体开展炉边谈话,巩固自己及政府形象和地位的时代背景非常相似,只不过随着媒介技术的进步,电视逐步取代广播成为人们日常生活中最亲密接触的媒介.如何在这种低靡、日渐衰退的经济形势下,将美国人民沮丧而消沉的情绪转而到关心美国政治选举、支持候选人本人,并重新燃起对美国政府以及将来生活和工作的信心,成为美国总统候选人需要攻克的关键问题.而电视作为最广泛、最深入人心的媒体,承载着这种功能.奥巴马在经历几个月的选举之后,终于走向了胜选演讲的讲台.2008年11月4日,奥巴马在自己的家乡芝加哥发表了胜选感言,美国CBS电视台直播奥巴马胜选演讲的全过程,当奥巴马站在讲台上向全美国、全世界挥手并致胜选宣言时,就算当时没有在现场的选民,透过电视也完全相信他就是美国新时代的“救世主”,是能帮助人们从经济低靡的沼泽地中拯救重生的 “超级英雄”,这都得益于奥巴马的胜选演讲的传播技巧和电视传播特性的完美结合.在电视时代,奥巴马美国总统大选的胜选演讲通过电视媒体传达给更多选民,而掌握了符合媒介特性的传播技巧,将帮助美国总统候选人积聚人气,提升支持率.

二、电视时代美国总统大选演讲的传播技巧

1.个人风格+电视媒体:一场成功的政治表演秀

美国总统大选演讲,从狭义讲可以称为政治宣传的一种,因为其目的是通过政治说服,其政治观点能获得选民的支持,从而实现自己的政治目的.拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中曾经指出:“平民的思想是经过新闻报道,而不是军事训练,才被统一起来的.宣传正是帮助和支持这一过程的方法 .”他认为宣传是通过控制社会暗示来控制公众舆论的.而电视媒介上的演讲,对于演绎宣传来说是最好不过的“伪装”了.究其原因有二:其一、从媒介角度来看,电视媒介已成为人们日常生活中不可缺少的组成部分,人们每天会花大量时间通过电视媒体来接受外界信息,并且对这一传统媒体所传播的内容具有一定的信任度.其二、从演讲来看,演讲如同演员的舞台表演,当演讲者进行朗读或者演讲时,就相当于是开始了表演.演讲者为了演出的成功,会选择各种表演技巧,并寻求艺术手段来使得表演更逼真而感人.当他找到合适自己、合适观众、合适这个舞台的表演艺术模式时,他的表演最终就能获得成功,这不仅意味着,演讲者的个人魅力能获得增值,而且他所说的观点、意见和看法都能引起观众即听众的共鸣,最终达到宣传的效果.

因此,当进行演讲时,必须实现个人风格与电视特性的对接,即找到两者的契合点,才能产生良好的传播效果.麦克卢汉在《媒介即讯息》中曾提到,演讲者必须善于利用传播媒介的特点来实现演讲的效果,其演讲内容和表达方式必须与自己选择或者面对的媒介特性相吻合,不然只能达到事倍功半的负面效果.美国总统历来是颇受关注的知名人物,其一言一行不仅成为人们评价与议论的话题,甚至还被人们苛刻地定义为是对他支持还是反对的一种标准.比如媒体就曾经批评小布什不善于辩论,说他只是像个播音员一样将智囊团准备的稿子照本宣科的读,说话毫无魅力,抓不住受众的注意力,这在他与克里的竞选辩论中就表露无余.但是显然小布什在这方面的缺陷通过大笔媒介公关费而稍有弥补.而美国总统大选中的演讲作为一个郑重而关键的环节,更需要候选人了解媒介的具体情况,为己所用.而从奥巴马在美国总统大选胜选演讲的电视直播来看,他是深谙电视媒体特性的,他不仅善于在电视中通过自身形象、动作等表现出自己的外在个人魅力,而且掌握的一整套演讲传播技巧来充实自己的这场政治表演秀,从而将自己推上了值得信赖的美国总统的宝座.

2.演讲隐喻+电视煽情:选民挥动想象的翅膀

虽然在政治演讲说中很少有人会对未来的事进行规划或者承诺,但隐喻却能带领人们通过发挥想象来预见未来.里根在选举和总统期间的演讲通过隐喻取得良好的传播效果.当时美国陷入经济衰退期,里根用“一个庞大的政府在美国人民的四周树起了高高的围墙”作为紧迫现实的隐喻,“高高的围墙”的压力使人们感同身受,这在美国公民脑海中通过想象来回忆现实,刻画了遭受压力窒息而生活着的画面.但后来里根又用“人们有能力克服政府带来的问题,超越那些把他们关起来的高墙”这一隐喻号召美国人民重燃斗志,为经济发展发挥力量.这种隐喻的技巧帮助里根引导美国人民的情绪往他所期望的方向发展 , 事实上美国经济最终得以恢复,这种信念指引也发挥了作用.

在奥巴马的胜选演讲中,奥巴马使用了演讲隐喻来带动选民的情绪.隐喻建立在现实基础之上,陈述过去的事,使听众记起那些事,以便把未来的事审议得更周到 .奥巴马的胜选演讲首先从美国面临的两场战争:一个面临危险的星球和百年来最严重的金融危机说起,然后满怀地表示“21个月前那个寒冬所开始的一切不应该在今天这个秋夜结束”,带领人们进入“我们的时代,让我们的人民重新就业,为我们的后代敞开机会的大门”、“我们的故事与众不同的,我们的命运是共同的,美国领导的新纪元已近在手边”、“让‘美国梦’重新焕发光芒”、“美国的灯塔依然明亮如初”的想象.“我们的时代”、“美国梦”、“美国的灯塔”,这些隐喻使美国人民坚定了“美国正在变革”的信念,也使他们坚信“我们的联邦会日臻完善”.

隐喻通过电视媒体的传播,更能起到煽情作用.电视媒体在直播中,传播的是现场,也是现实,但是通过选择性地利用一些画面,能引起人们对于想象的共鸣.奥巴马胜选演讲中的隐喻,就是在电视媒体的这种操作中获得发挥作用的.电视媒体直播报道重视镜头切换,我们在电视屏幕中看到的,不仅是奥巴马目光坚定的面向美国公民振臂高呼的正面形象的,镜头还时常转向现场的富有代表性的选民,既有潸然泪下的黑人女性,又有深受感染的白人男性,既有年迈普通劳动者,也有年轻知识分子,无不为奥巴马的演讲所感动,而镜头所显现出的这些人物不是偶然的,而是具有典型性和代表性的人物.奥巴马的具有鼓动性的声音语言加上经过精心挑选的普通人的煽情性的表情,电视媒体运用声音和视觉结合的声像技术,将演讲的阶段演绎得让所有观众为之动容.人们随着奥巴马的演讲,回顾了美国的历史,挥动想象的翅膀,憧憬着美好的未来,仿佛身上陡增“理想中永恒的力量:,自由,机遇与永不屈服的信念”,跟着奥巴马大声应和:“是的,我们能做到”.

3.模糊化下的双重言说+视觉冲击:塑造想象中的共同体

奥巴马在胜选演讲中也利用了模糊化的双重言说,其中最为突出的一点是,他将“我们”模糊化了.根据统计,在奥巴马的胜选演讲出现87次“我们”这个单词,但是事实上他所说的“我们”,包涵着不同意思,有时“我们”确实包括选民(如“但最重要的是,我永远不会忘记这场胜利的真正所有者,胜利属于你们,胜利属于你们.”),但有时“我们”指的仅是他的选举团队(如“我们的竞选活动并非诞生于华盛顿的高门华第之内”),而有时甚至看不清他指的“我们”是否代表的是美国政府(如“我们亟待开发新能源、创造新的工作机会”,因为开发新能源、创造新的工作机会在很大程度上需要依靠美国政府或者大的经济财团来提供,不是普通选民能单匹马决定的).而当奥巴马面对选民、面对摄像机说出“我们”的时候,其目的是想最大限度地获得更广泛的选民的支持,因此就可能模糊化“我们”的内涵――特别是模糊了普通公民与美国政府之间的界限.

通过电视媒体的镜头转换,我们可以看见成分复杂的选民大众,有很多非欧洲裔人群,还包括工人或者社会地位低下的人群或者弱势人群,他们是更渴望获得其他人认同,更渴望平等,更渴望被称之为“我们”的人.奥巴马演讲中的这种模糊化下的双重言说,仿佛是给这些人以承诺,让他们相信,将来的美国是所有人的美国,不分种族、不分贵贱的美国,仿佛奥巴马一进白宫,将来的美国政府将代表着更广泛的人们的利益,而他们将改变现状,成为受益者.因此我们可以通过电视直播看到,一名黑人女性双眼噙泪得跟着奥巴马反复念叨“yes,we can(是的,我们能做到)”,这是她对将来的一种渴望,是心愿能够实现的激动之泪.

4.观众需求+媒体符码化:最大限度地争取支持

奥巴马需要结合受众特点,最大限度地争取更多观众的支持,根据斯图亚特•,霍尔对电视受众进行区分,可以把奥巴马胜选演讲的观众分为投合性解码受众、协调性解码受众和背离性解码受众三类.投合性解码受众一般指那种一如既往支持或崇拜奥巴马的人群,协调性解码受众一般指对奥巴马的观点部分肯定,但是态度有些摇摆的人群,背离性解码受众一般指与奥巴马持相反意见,或者站在敌对阵营的人群.而奥巴马胜选演讲的目的是:保证投合性解码受众的支持,并争取协调性解码的受众,甚至试图改变背离性解码受众的态度.经常有人说很多政治演讲是空无一物,没有内容的,而恰恰相反,这体现了政治演讲中修辞的特点.政治演讲中的修辞,通过言词的表达,让人觉得“说得很有道理”,但是仔细想想,“好象没有具体说些什么”,通过中性化、抽象的词语,不提供非对即错的斩钉截铁的观点,使得演讲的观点不过于偏激,但能增强公民士气,这种语言,不同类别的受众会依据自己的编码过程去理解,那些支持者仍然会从支持的角度去理解,协调性解码的受众在士气渲染下会偏向支持一方,而背离性解码的受众不会马上批判演讲观点而产生抵触心理,乐观地说,可能因解读角度发生变化而倒戈.

电视媒体本身就是符码化的过程,它能借助“被挑选出来的意义”和“被挑选出来的解读方案”来形成最后的图像建构.如果电视媒体本身就倾向于支持奥巴马,那么在它的操作下,观众的解码本身会受到媒介偏见影响,那么支持麦凯恩一些的共和党员被奥巴马的胜选演讲感动得流泪,也是自然之事.