全媒体时代影视作品跨文化传播

摘 要 近年来,在媒介技术的推动下,全球信息传播环境发生了变化,新媒介形态不断涌现,影视作品的传播渠道日益多元化.本文通过对美剧、韩剧等影视作品开展跨文化传播的路径分析,从传播理念、内容制作等方面为我国影视作品实现跨文化传播提供新思路.

关 键 词全媒体,影视作品,跨文化传播

中图分类号 G2文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0038-02

在全球化传播时代,不同国家、地区间的文化传播活动频繁,呈现融合、互动、冲突并存的状态.随着媒介技术的快速发展,新媒体凭借海量信息承载、快速信息传递、平台高度开放等特点,不仅改变了人们日常信息获取方式、媒介消费方式,而且成为文化产品在全球传播的新途径.在全媒体时代,传统媒体与新媒体深度融合,重塑了影视作品的商业生态,拓宽了影视作品的传播渠道,丰富了影视作品的营销手段.

1.影视作品跨文化传播的路径分析

作为文化产品的影视作品是欧美等国家进行文化输出的重要工具.一直以来,电视媒体是海外影视作品播出的主要平台.上世纪八十年代,美剧开始在我国国内的电视媒体播出,《加里森敢死队》、《成长的烦恼》、《超人》、《神探亨特》等一系列美剧给人们留下了深刻的印象.但由于我国对境外电视节目的引进、播出有着严格的管理规定,在引进的数量、播出时间和内容选择方面都要进行筛选,加之人们通过主流电视媒体收看到的美剧经由后期配音和译制,时滞性较强,到了九十年代后期,在我国电视媒体上播出的美剧就已很难再现当初的高收视率.而此时,中韩两国建交后,韩国电视剧开始在电视台播出,1997年,韩国家庭剧《爱情是什么》的重播,引发了人们对韩剧的收视热情,也使韩国文化大量涌入国内,被称为“韩流”现象.

进入新世纪后,一些像《兄弟连》、《绝望的主妇》、《实习医生格蕾》等制作精美、海外热播的美剧在我国主流媒体的播出却屡屡遭受低收视率的尴尬境遇.而与此形成鲜明对比的是,随着网络媒体的兴起,美剧通过网络播出吸引了大量的忠实观众,形成了固定的收视群体.不少视频网站采取独家引进海外影视作品的方式,吸引用户和广告主的青睐,像搜狐视频着意以引进美剧作为自身的内容特色,到2013年已经引进了百部美剧.特别是去年搜狐视频在美国播出《纸牌屋》两周后,就获得了该剧的独家网络版权,更是为搜狐视频打造影响力提供了有利的支持.此外,以经典美剧《越狱》为例,新浪网站在“新浪视频”开设了《越狱》专题,内容包括视频欣赏、精彩剧照、新闻动态、网友留言等板块,与电视媒体单一播出剧集的形式相比,网络媒体上发布的信息更为丰富、多样,更易于满足观众的收视需求,从剧集播出时间的同步性、情节的删减和配音等方面都优于电视媒体的播出效果.因此,各类视频网站逐渐成为海外影视作品开展跨文化传播的新路径.像《老友记》这一风靡世界十年,也给中国观众留下深刻印象的美剧,2012年由爱奇艺视频网站全剧正版引入中国,再次受到了网民的关注,不仅有当年的铁杆粉丝,也不乏90后等年轻一代的网民.

全媒体时代的到来,对于影视作品的跨文化传播带来了两个方面的变革,其一是传播的覆盖面更为全面,借助传统媒体与新媒体的协同、融合,影视作品的传播平台更加多样,同时,作为传播平台的不同媒介形态之间的互动更为频繁,其二是更能适应分众传播的需要,满足不同受众群体的个性化要求.特别是当移动互联网、社交媒体等越来越广泛地融入人们的社会生活中之后,新媒体在影视作品的跨文化传播过程中发挥的作用不断扩大.新媒体为信息传播提供了更为开放的环境,人们可以通过基于互联网的各类型新媒介形式了解全球范围内的信息.此外,新媒体也打破了人类交往过程中时间、空间的限制,使不同民族、不同国家间的跨文化传播活动更为便捷.

具体而言,首先,新媒体成为影视作品进行跨文化传播的先锋,以韩剧为例,由于本土市场空间有限,很多新剧的发行和营销会兼顾海外市场,在新剧播出前,其多个版本的宣传片、剧情预告片都会由网络媒体率先播出,为剧集的播出预热,并借助Facebook等社交媒体向目标人群扩散.其次,新媒体开启了影视作品互动式传播的模式,改变了传统单一传播源的传播方式.微博、论坛、博客等社会化媒体中的“意见领袖”成为了影视作品传播过程中的推动力,其中不乏各领域的公众人物,他们发布的观剧感受等信息更易于形成热门话题,引发剧粉们的关注、转发和讨论,使影视作品得以大范围快速扩散,产生较大的影响力.第三,新媒体成为影视作品传播效果监测的主要工具.由于新媒体能够快速获取并长期追踪受众的收视行为、收视偏好等媒介消费习惯,迎合了当前影视作品运营模式中内容制作“即排即播”的制作方式.曾在我国热播的韩剧《来自星星的你》,该剧的剧本写作、拍摄、播出基本上是同步进行,制作方通过收集剧集播出期间观众的收视心理和反馈信息进行剧情调整,甚至会改变剧情走向和结局.又如,由Netflix视频网站斥巨资拍摄的美国电视剧《纸牌屋》在拍摄之前就曾经分析了3000万网络用户的影视消费习惯、400万条评论、300万次主题搜索等,并根据他们的喜好量身了剧情,最终获得了成功.

2.我国影视作品跨文化传播的新思路

近年来,我国影视作品的整体制作水平有了很大提升,很多优秀的国产影视作品获得了不错的口碑,也取得了较好的经济效益.以电影产品生产为例,国家新闻出版发展研究中心发布的《中国广播电影电视发展报告（2014）》中指出,2013年票房收入达到127.67亿元,同比增长54.32%.但在海外市场,虽然也有诸如《卧虎藏龙》、《英雄》、《甄执》等影视作品获得国际市场的认可,但从总体上来说,与欧美国家相比,我国影视作品的跨文化传播还有一定的差距.国产影视作品“走出去”参与全球文化产品流通的意识较为薄弱,且尚未建立成熟的跨文化传播机制.虽然我国已经成为物质产品输出的大国,但同时也是文化产品输入大国.为了扭转这种局面,我国尤为注重文化产业的发展,不断增强文化软实力.今年4月,国务院出台了《关于推进文化创意和设计怎么写作与相关产业融合发展的若干意见》,以推动建立多领域、多方位、深度融合的局面.在今后我国影视作品的跨文化传播中可以从以下三方面加以改进. 第一,更新影视作品的跨文化传播理念,注重文化融合,力求做到“和而不同”,共同存在,共同繁荣.在全球经济一体化进程加快的同时,全球文化交流机会增多,但不同国家间的文化话语权,却并不均衡.作为文化产品,影视作品体现了国家文化软实力,也是传播国家形象、民族文化的重要载体.在新媒体语境下,世界文化开放性、多元性、包容性增强,因此,我国影视作品在承载中华文化特色的同时,还应顺应文化全球化的趋势,尊重不同文化间的差异,积极开展文化间的交流与对话,在相互尊重的同时,增强影视作品的文化传播力.正如提出“文化自觉”观点的我国社会学家费孝通先生认为,文化自觉是在认识理解自己文化并接触其他多种文化的基础上,确立自身的位置,并不断自主适应,取长补短,与其他文化一起共同建立可以被共同认可的基本秩序和多种文化能够和平共处、各抒所长、连手发展的共处原则.

第二,构建影视作品跨文化传播中的新型传播关系,注重各要素间的协调互动.在全媒体时代,影视作品传播过程中的双向互动性增强,信息反馈环节增多,传统的线性传播逐渐被新媒体的非线性传播所取代.从而受众在影视作品传播过程中的角色、地位发生了极大的变化,促成了传播者主导型的单一模式被打破,受众有了更多的收视自主权.特别是全媒体时代,网络媒体、移动终端不仅作为影视作品传播的媒介平台,同时也成为受众交流、分享和互动的平台,在社交媒体、论坛、微博上,受众拥有更多的话语权,围绕影视作品的讨论不仅满足了受众的个性化需求,同时也满足了受众寻求群体归属感的社会化需求.

第三,注重影视作品中传播符号的塑造.影视作品应展示一个国家的地理人文形象,传递区域历史文化的特色.对于影视作品的跨文化传播,则需要在立民族文化传统和特色的基础上,建立全球化的视野,在作品内容中植入具有共性的人类文化和培养人类共通的意义空间.在不同国家、不同地区、不同民族人们拥有的不同价值体系下,寻求可以共通的情感交流和情感认同的空间.

无论是韩剧的成功,还是美剧在全球的流行,其中不难从内容制作和题材选取上找到一些共性特征,即较好地平衡异域文化和本国文化之间的关系,运用具有地域、民族特色的符号进行编码,寻求达到国际化的共识.以韩剧在亚洲形成的强大“韩流”现象为例,在其向海外输出的影视作品中,韩国文化里“儒学治国”的理念,善良、节俭、谦虚的审美标准,与我国儒家思想有着共通的意义空间,彼此国家间文化的接近性使得韩剧中塑造的传播情景和一系列符号化的传播更容易在中国观众中产生文化认同,从而产生共鸣.与韩剧不同的是,美剧中体现的观念、生活态度代表了西方的价值观,与中国的文化观念有很大的差异,为了降低文化折扣,在剧集中会经常融入人类普遍接受的真、善、美价值取向,亲情、友情、爱情的情感和文化输出国元素作为传播策略,取得了较好的效果.比如美剧《生活大爆炸》中,一些就餐的情节中出现了代表中国特色的饮食符号,为中国观众的收视增加了认同感.再如《纸牌屋》第二季中为了更好地保持中国观众对该剧的收视热情,也加入了中国元素以吸引国人的眼球,这些举措都为我国影视作品更好地开展跨文化传播提供了可以借鉴的经验.