本站原创关于什么是自媒体,目前还没有明确的定义.“We Media（自媒体）”这个概念最初由谢因波曼（Shayne Bowman）与克里斯威斯（Chris Wills）这两位美国学者提出.2003年7月,他们在出版的自媒体研究报告中称：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径.”①媒体人潘越飞对自媒体的定义是：“说人话、接地气、有标签.”他理解的自媒体,背后是活生生的人.《罗辑思维》的创办人罗振宇也颇为认同这点：“第一个特征是以人格魅力为核心,第二个特征就是全平台,不局限于某一种载体,第三个是必须有商业价值.”新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥认为：“真正意义上的自媒体必须有强烈的个人特征和风格.那么自媒体就势必是一个主观媒体,是一种评论式的媒体.”②本文所指的自媒体节目,是指自主化的传播个体或组织通过电子化的手段,以固定的节目形式和时间向不特定的大众群体或个人传递信息的新媒体的总称.
目前,国内自媒体的存在形式主要有三种：文字、音频和视频.文字类的门槛较低,数量最多,音频和视频类节目依托互联网技术平台的日益完善正逐渐兴起.目前中国网民数量已经攀升至世界第一.庞大的用户群、技术的发展以及互联网产业的日新月异,为我国自媒体的发展提供了坚实的基础.在此基础上,视频网站的崛起以及流量费用的降低,则为自媒体视频节目开辟了道路.高晓松的《晓说》、罗振宇的《罗辑思维》、王凯的《凯子曰》等自媒体脱口秀视频节目,继承了新媒体在时空传播上的优势,依托一批跳出体制的传统媒体人,以专业化的运作方式,弥补了网络自制节目草根化和分散化的弱点.
这类节目基于普通民众对意见领袖信息分享的需求,使一群自媒体人各成一派,搭建起无框架的、相对自由的网络平台,打造出了一批各具特色的自媒体视频节目.它们在打破传统媒体垄断信息传播资源、拓宽信息传播渠道方面起到重要作用.其中,《晓说》和《罗辑思维》在众多的自媒体节目当中脱颖而出,受到学界和业界的关注和热议.
《晓说》和《罗辑思维》收看率高的原因
首先,主持人是具备一定知名度的意见领袖.不论是舆论监管严格把关的传统媒体,还是在言论相对自由的网络平台上,公众对于公共事务信息的获得渠道仍然十分有限,转型期社会产生的不安全感使公众转而依赖于意见领袖.《晓说》的主持人高晓松是著名音乐制作人,《罗辑思维》的主持人罗振宇原为央视著名制片人,两人在其各自领域中都具有一定的权威性,他们作为意见领袖所具备的知名度和公信力使节目更具有可信度.
其次,运营渠道和推广平台多样.随着智能手机、平板电脑等移动终端越来越普及,人们的信息接受方式正在逐渐改变,移动终端平台在当今的传媒格局中占据着更加有利的席位.《晓说》和《罗辑思维》依靠视频网站、微信公众平台、微博以及传统媒体等多重渠道进行推广和宣传,利用多元化的传播介质达到传播效果最大化.
再次,自媒体视频节目集聚了优质内容资源.随着互联网经济的快速发展,新媒体产业带来的经济效益开始超过传统媒体,节目制作成本相对来说更加低廉.《罗辑思维》的节目形式虽然略显单调,缺少绚丽的演播室,用单一机位摄像机进行拍摄,但凭借内容取胜,节约了昂贵的制作费用,用低成本做出了相较于其它网络平台更加精良和专业的节目.
自媒体视频节目的传播特性
自媒体视频节目与传统电视节目相比,借助互联网的优势,有了新的突破点和创新点.
1.自媒体节目的传播主体既不是传统媒体的专业主持人,也不是“网络草根”,他们是已经具备了一定知名度和权威性的意见领袖,身份已经得到了公众认可.主持人依靠个人丰富的知识积累形成独特的“人格魅力体”.③作为传播主体的主持人能够吸引观众,在公共事务的舆论中起着引领作用.高晓松能结合当下的社会热点,对公共事务发表独到的见解,罗振宇注重知识的深度和广度,往往能从一个小事件或某本书的小片段中以小见大,通过某一个话题引发对社会的思考.《晓说》和《罗辑思维》两档节目的内容和质量都依赖于主持人,作为意见领袖,主持人提升了整个节目的专业性.
2.主持人既是传播主体也是传播内容,受众接收的信息是主持人传递的内容信息,受众同时要接受主持人作为“人格魅力体”的存在.从宏观来看,主持人作为个体存在,放在节目的整体中,主持人是节目中的一个元素、一个部分,受众接收的传播内容是主持人的整体形象,从微观来说,主持人的人格魅力由多个部分组成,受众从中选择性地挑选符合自己标准的内容.从一方面来看,传播内容是主持人表达的观点和思想,从另一方面来看,受众接受的信息是节目打造出来的以主持人为原型的“人格魅力体”.主持人在节目中不仅起到了连接观众和媒体的串联作用,也成为节目的标签,从而打造了节目独一无二的特性.
3.传播渠道更加多元化.自媒体视频节目凭借多元化的传播渠道,汇聚不同平台的优势进行整合传播,以达到更好的传播效果.爱奇艺、腾讯视频、乐视网、优酷网等视频网站的影视资源丰富.《晓说》作为优酷网的主打节目之一,能够依靠优酷网的强大平台,再加上高晓松的微博以及节目的微博进行推广,传播平台得到了延伸.2012年9月,《晓说》正式落户浙江卫视黄金档,开创了依托网络的自媒体视频节目反哺电视媒体的先河.《罗辑思维》的独特之处则在于,除了主打视频依靠优酷网之外,每天早上的60秒微信语音推送锁定了超过110万新用户,另外“罗辑思维图书”和“罗辑思维微刊”等副产品也同时上线.2014年上半年,罗振宇开始“罗辑思维月饼实验”和“罗辑思维全国巡演”,试水互联网社群经济,开启了自媒体盈利模式的新探索.
4.传播对象定位明确.《罗辑思维》主要怎么写作于70后到90后中有“读书求知”需求的群体,试图打造一个互联网知识社群.罗振宇利用互联网时代的经济特点解释《罗辑思维》的受众定位――强化用户认同感与“连接”.对于受众来说,《罗辑思维》的存在价值在于这个受众群体对自我价值认可的需要,而节目恰好将这种“认同”转化为连接受众的纽带.“在知识中寻找见识”的求知热情,“爱智求真,积极上进,自由阳光,人格健全”的人生信条,契合了当代知识青年的精神诉求.社会地位和个人兴趣相似的人之间的交往,通常是一种高效率交往,由于知识结构大致相似,他们容易在认知、态度、行为转变等方面相互影响.对于《罗辑思维》的受众来说,《罗辑思维》的根本价值在于这个群体对自我价值认可的需要,而节目将这种认同转化为连接受众的纽带.
《晓说》和《罗辑思维》对自媒体节目制作与传播的启示
1.打造“全媒体”传播体系.依托多元化的传播平台和渠道,文字加视听化传播成了自媒体节目“全媒体”发展的载体.除此之外,还要在推广机制上做到多样化,自媒体视频节目必须打造品牌,形成产业链.例如《罗辑思维》除了主阵地优酷网之外,它的微信公众平台也拥有大量关注者,在每天微信语音60秒之后,回复关 键 词 可以阅读相关文章,这是语音推送的延伸.另外《罗辑思维》图书正式出版,节目还利用微博、贴吧等新媒体平台推广线下活动.“视频+音频+文字”,不同平台间资源共享,全媒体传播为受众带来更加直观化的感受,也更有利于信息的送达.
2.打造主持人强烈的人格色彩.《晓说》和《罗辑思维》的成功要素里,主持人强烈的人格色彩是关键.主持人是整个节目的形象和定位,主持人的人格色彩是吸引观众以及寻找认同感的来源.在互联网时代海量信息的流通传播中,受众更需要的是情感的价值,而不仅局限于功能的价值,这就需要主持人的个性化和人格化.在自媒体视频节目当中,主持人的举手投足、音容笑貌都以动态的形式展现在观众面前,这样的直观感受更加有利于打造人格魅力.对于高晓松和罗振宇来说,他们传达给观众的不仅是节目的信息,同时还有一个清晰的人格展现在观众面前.
3.内容微型化,追求小而精.《晓说》和《罗辑思维》每期视频节目内容都在45分钟左右.据统计,前20分钟达到播放量的高峰值,后面20多分钟逐渐呈下降的趋势,而罗振宇每天的60秒微信推送赢得了大量的听众.在简短的时间内让观众收获最多的信息,是自媒体视频节目相对于其他媒介产品的优势.在海量信息时代,内容简短精练能够快速地锁定受众.
4.多向互动,增强受众黏合度.加拿大传播学者麦克卢汉曾指出,“新媒介出现的最大意义在于它极大地改变了人们的生活方式,并颠覆着社会的沟通和交流的模式”.④移动终端的出现带给用户交流的便捷性、信息的易得性,这种新媒介正在改变着人们的生活方式、阅读方式和交流方式.《罗辑思维》致力于打造小众型的知识社群,每天不间断的60秒微信语音推送则是《罗辑思维》锁定忠实用户的关键.微信语音直达用户的推送模式,为受众营造了点对点的传播,大大增强了受众的黏合度.主动参与的订阅模式和回复方式使受众参与了整个信息传播过程,信息一旦被受众认同并转发至朋友圈,强关系带来的信任感就使信息有机会得到“二次传播”.
跟传统电视媒体相比,自媒体视频节目依托互联网平台,不仅在节目制作和宣传成本上占有优势,节目受到的各种限制也相对较少.依靠主持人和背后团队,自媒体这股新生的力量正在挑战着传统媒体的霸主地位.人们越来越需要自媒体发挥其媒体属性,然而如何提升自媒体视频节目的竞争力,是自媒体人在未来的发展中需要考虑的问题.
注释：
①【美】Chris Willis,Shayne Bowman：We Media[M],The Media Center,2003年版
②薛芳：《自媒体 看上去很美》[N],《南方人物周刊》,2013年第16期
③李成：《“罗辑思维”的运行逻辑和想象空间》[G],《中国记者》,2014年第3期
④【加】麦克卢汉著,何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》[M],商务印书馆,2000年版
（作者为广州体育学院体育新闻系研究生、广东电视台高尔夫频道电视编导）