本站原创咸宁日报社坚持解放思想,创新方式方法,通过投资建设阅报栏,不断拓展报业发展产业链,取得良好效果.逐步摸索出一条既能使传统媒体和新兴媒体突破各自发展瓶颈,又可使两者在技术和资源上深度融合,共生共荣、交相互动的新路子.
定位高起点,建设高标准
长期以来,由于党报的传播渠道和传播手段一直比较单一,加上多方面因素的制约,广大人民群众很少或者难以阅读到党报,这在一定程度上降低了党报的影响力.
如何扭转这一被动局面,利用建设阅报栏乘势而上,拓宽党报影响力?咸宁日报社认为：
必须清醒认识和判断网络化传播时代新兴媒体对传统媒体的挑战,积极顺应新技术发展的潮流,抢抓新旧媒体融合共生的机遇,努力通过建设高端电子阅报栏来加强党报及其子报的影响力和传播效果；
采取走出去考察的办法,到建设、管理党报阅报栏比较成功的河南许昌、洛阳和浙江杭州、萧山等地实地了解党报阅报栏建设情况,学习党报阅报栏运作的成功模式和组织架构,增强建设党报阅报栏的信心；
确立“高标准一次规划,分步实施”的建设规划,把建设党报阅报栏当作拓展报社经营渠道、壮大报业经济的产业来抓,计划用3到5年时间,在全市城区建设300座既有阅报功能、又有广告发布版块的新型多画面滚动灯箱式高端电子阅报栏,形成“一次投资,长期受益”的新产业.
自2009年8月开始筹建以来,咸宁日报社已完成了首期在咸宁城区建设120座高端电子阅报栏的规划.这种上方呈滚动灯箱式广告发布装置,正、背面可发布多幅广告,下方正、背面可张贴报纸的高端电子阅报栏,不仅方便了广大市民阅读学习,成为聚集读者群体的重要场所,而且以全新的户外媒体形式,给报业广告经营创收带来蓬勃生机,成为报业经济新的增长点,使党报在走进群众、走向基层中,激发了党报的基层生命力,焕发出党报新的盎然生机.
公益性推广,市场化运作
党报阅报栏不仅是党报舆论宣传的新阵地,更是党报文化产业发展的一块新阵地.依托党报阅报栏进行适当市场运营,不仅可以融合党报宣传、新闻传播、广告经营等多种内涵,产生很大的经济效益,而且还可以依托阅报栏党报新闻宣传的公益载体优势,创造性地实现党报宣传与广告经营的有机结合,通过市场经营,保证阅报栏投资、收益、发展、壮大,造就一个新的户外广告市场.
当然,如何把党报阅报栏这一公益性事业的户外广告媒体办好,既离不开党委政府关心重视,也离不开城建、规划、和供电等职能部门和单位的支持帮助.咸宁日报社在开展党报阅报栏建设时,坚持按照市场化运作模式,积极向地方党委政府借力,向职能部门借力,不断创优建设环境,有效确保了电子阅报栏工程的顺利实施.
领导重视是推动.考察回来后,报社首先给市委书记呈报项目可行性建设报告.市委书记亲自批示,要求结合咸宁实际,学习借鉴外地成功经验,积极探索市场化运作模式,并要求市委宣传部长与各部门协商,把这件有益的事情办好.市委书记的批示对建设党报阅报栏起到了很大的推动作用,化解了许多矛盾和阻力.
部门支持是保障.开始、规划等部门对建设党报阅报栏不了解,担心影响市容市貌.报社便通过邀请城建委和局等部门主要领导一同外出考察的办法,让他们实地感受到党报阅报栏不仅没有影响市容,而且对美化、亮化城市起到了很大的作用,当即表示全力支持.在实施过程中,市规划局、园林局、供电公司、工商局等部门一路绿灯,并尽力协助报社做好街道门店的工作,保证每一块阅报栏所处路段不仅有社会效益,方便市民阅报,而且有广告价值,其产生的广告收入保证了阅报栏的正常运转.
市场化运作是关键.电子阅报栏建设不仅成本大,而且维护管理成本较高.如果没有后续建设资金,不仅难以实现党报阅报栏的正常运转,直接制约党报阅报栏进街道入社区的进程,还将给整个党报阅报栏建设和管理、运作带来较大困难.按照“以栏养栏,自我发展”的目标要求,报社于2009年12月组建成立了南鄂传媒文化发展有限公司,专责运作、管理和经营党报阅报栏,努力通过公司化运作,自主承担党报阅报栏的建设融资、阅报栏建设、报纸更换、日常保洁维护、广告和信息发布等各项工作,保证党报阅报栏这块舆论宣传阵地良性发展.
提升文化品位,实现两个效益
作为有宣传和广告双重功能的高端电子阅报栏,其定位首先是党报的宣传栏,然后才是广告栏.既是报社的形象窗口,又是党报户外广告创收的新载体.如何通过报栏联动,吸引读者、影响受众,最终实现社会效益和经济效益双丰收?
咸宁日报社在建设党报阅报栏过程中,努力通过构建报栏联动机制,保证阅报栏正常运转和发挥正常宣传功效方面做了以下有益探索：
一是严格划分阅报栏功能区.按照阅报栏上部分为多画面滚动灯箱式广告,中间部分为LED滚动显示屏,下部分为贴报区的“三段式”功能划分情况,除在灯箱广告中安排画面亮丽的广告外,还根据读者需求,在中间LED滚动显示屏部分增设当天的《咸宁日报》和《南鄂晚报》标题新闻,以及咸宁气象台的天气预报,吸引市民阅读.其中,贴报区做到每天早晨按时更新当日的《咸宁日报》和《南鄂晚报》,尽力满足大多数有传统阅读习惯读者的需求,吸引了相当部分市民坚持每天早晨7点至晚上10点前往阅报.
二是严格信息发布审查.为了维护党报阅报栏的权威性、严肃性,保持党报阅报栏的生命力、吸引力和传播力,防止低俗、媚俗、庸俗和不健康的广告内容进入阅报栏,报社始终坚持广告内容的分级审查制度,即：上灯箱滚动画面广告内容,由专职广告审查员初审,公司负责人二审后,送工商行政管理部门终审备案；下灯箱LED显示屏滚动梭字广告,由专职广告审查员初审,公司负责人终审后方可发布,从而最大限度地保证了信息发布的严肃性和正确性,使党报阅报栏成为正确宣传党的路线、方针、政策的重要阵地.
三是坚持信息一日一更新.为了把市委、市政府的各项方针政策及时传送到市民群众中,增强党报阅报栏宣传的针对性、时效性,报社在加强对阅报栏日常维护的同时,安排3名员工负责阅报栏报纸和LED显示屏滚动信息的每日更新.同时,时刻围绕市委、市政府的工作中心,及时发布市委、市政府和相关职能部门的公益宣传信息.仅今年以来,就先后围绕创建国家园林城市、国家旅游标准化试点市和开展普法知识宣传、换届政策宣传等,发布公益宣传信息100多条,成为广大市民群众了解掌握全市政治、经济、文化生活信息的主要窗口.
总之,咸宁日报社建设党报阅报栏的实践,带来的成效是显著的,不仅通过设立阅报栏,提升了城市的文化品味,扩大了报纸的社会影响,而且通过党报阅报栏,让养在“深闺”的党报直接进街道入社区,使市民看报实现“零”负担.同时,《咸宁日报》精彩的内容、精美的版面,也通过党报阅报栏走近市民,改变了不少读者对党报原有的看法,许多市民反映,现在的党报办得如此可读耐读,完全出乎他们预料.党报的品牌由此入脑入心,不少市民已经由原来的街头看报,变为党报的长期订户.对此,《湖北日报》曾以“咸宁打造300公共阅报栏”为题在头版显著位置,对咸宁日报社建设党报阅报栏的情况进行了重点报道；湖北省也于2010年3月在咸宁召开专题现场会,全面推介咸宁日报社建设党报阅报栏的成功经验.
（咸宁日报社）