本站原创广告作为社会发展的产物,它 既是一种社会经济行为, 又是一种社会文化传播行为.
在社会经济维度, 广告乃是社会生产力之一种, 是商品得以实现自身价值的桥梁和相似度检测.在社会文化维度, 广告不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识, 而且还在潜移默化中影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式.之所以如此, 乃是因为广告的根本目的是要推销商品, 而要达到这一目的,就必须使自己传播的信息让最大多数的接受者产生共鸣.而产生共鸣的前提则是广告表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享.所以,广告从自身的利益和目的出发, 总是利用社会各阶层所喜好的时尚和流行来构建自己的内容和形式.
于是,广告通过对时尚和流行的某些内容或形式的倡导和引领来与之互动, 而时尚和流行也因其被融入了广告而获得更具广度或深度的传播；于是, 广告与时尚和流行在意义层面上产生了复杂的主体关系.要弄清楚这关系的复杂程度, 就必须探究广告是如何利用和表现时尚与流行, 进而影响它们的. 笔者认为, 首先要对时尚和流行有个较为全面的界定, 其次才是弄清广告如何打时尚和流行的牌子.而广告又是如何与时尚进行融合的.
一、广告与时尚、流行相互建构
首先, 在当代社会,时尚已成为人们生活中必不可少的组成部分.在前工业社会,生产是第一重要的, 消费被排除在外. 因而, 时尚就其对社会影响的深度和广度都是十分有限的, 更不可能成为左右人们社会生活的一种支配性力量.但到了工业社会,随着社会的工业化进程的加快, 社会组织系统的庞大、社会物质生活的丰富.尤其是到了后工业社会, 进入了消费社会, 消费就是生产,消费成为社会的第一重要要素和特征.人们的生产不再是过去的以需要创造商品, 而是以商品创造需求.人们的消费不是对商品本身的消费, 而是对符号意义的消费, 因此, 消费行为从经济行为转化为文化行为.时尚由此而获得了愈加重要的地位, 并逐渐发展成为社会的一种支配性力量, 开始左右人们的社会生活与文化,并进而成为一种意识形态,使得人们乐此不疲地追赶,以此来突显自己的与众不同,从而获得社会的承认和赞许.而支配这一行为的, 便是隐藏在时尚背后的看不见的手——消费意识形态.
其次, 广告制造时尚能够促进物的流行.如果用阿尔都塞的意识形态理论来分析的话,我们可以理解为广告的接受者为广告所“唤” 成为消费主体,并在消费过程中指认自己,广告在制造时尚的同时也制造了流行的生活方式.因此,时尚也经常被称为流行.它具体表现为在某一特定时期内, 相当数量的人,对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求, 并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象；从文化角度来审视时尚, 时尚是一种普遍的社会文化现象,是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式.它既是大众文化的表征, 又是社会文化的一种类型,体现着一个时代社会文化的诸多特征, 同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响.
由此可见, 时尚文化是大众文化重要的特性和表现形态.大众文化以满足大多数人的文化消费为主导, 这使大众文化认同大众的社会文化生活及消费需求, 当追逐时尚、追求时髦不仅成为大众的消费需要, 甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时, 大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化, 它追求时尚, 制造和追逐潮流,社会文化生活中“热 ”什么, 大众文化就以 “时尚”、 “潮流”的模式迅即进行商业化制作、商业化生产.
由此,大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求.值得注意的是, 广告与时尚文化有着最为密切的联系,这是一种互相依赖、互相作用的相互建构关系.因而,大众文化、时尚文化在完成其传播使命的过程中, 从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟.这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的.
广告在对社会意识形态、价值观念、消费行为的引导, 以及对新的文化和文化消费群的塑造中所发挥的强大作用,使广告成了承载大众文化与时尚文化最理想的媒介.当大众化文化以时尚文化的形态出现时,两者的结合更是找到了最好的契合点.广告推动了消费时尚与生活时尚.因此, 从某种意义上说, 广告传播对社会文化的影响在很大程度上是通过推进时尚来发挥作用的.广告文化作为大众文化的一个类型,也拥有了时尚文化的表征.
广告与时尚文化之间的这种相互关系体现在：时尚文化对广告的内容、形式等都有着极为重要的影响, 时尚文化所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材.因此,广告对时尚文化有着一种天然的依赖性.同时,在传播时尚文化的过程中, 广告以大量的、不断重复的、铺天盖地的传播力度, 极易造成时尚流行.可以毫不夸张地说, 没有广告, 就不会有时尚的潮起潮落.
二、 把握时尚文化,迎合消费者消费心里
把商品卖出去自然而然地成为了广告最无可非议的目的,所以一切可以承载商品信息有效到达消费者的东西都值得利用,虽然用得直白,但真实,时尚因其在消费者中有广泛的关注度而首当其冲地植入广告,为商品推销怎么写作.而时尚就是“ 时间” 与“崇尚”的相加,过了那个时间,崇尚的就不一样了.家居：从单一元素界定风格,到玩转元素混搭设计；美食与美酒：从饕餮大餐到素食主义,从重美食到重食材,从认识洋酒到消费红酒；旅游：从新马泰到欧洲,随着越来越多的国家向中国敞开大门,环游世界已成为现实,时尚在现代社会简直可以用瞬息万变来形容,时尚改变着生活,所以广告要跟得上时尚变化,把握消费者心理,才能做到准确诉求.
在广告中运用时尚元素,首先,容易把握的是示范效应、榜样作用.鲍德里亚告诉读者： “ 人们从来不消费物的本身（ 使用价值）,人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体” .“ 楚王好细腰, 宫中多饿死”,虽是极端的案例,但说明了所谓“上有所好,下必甚焉”.2001年在上海举办的APEC会议上,与会的各国领导人都穿“唐装”,这一情景通过电视瞬间传遍全球,引领了世界中国风.