本站原创摘 要 ：内隐记忆是认知心理学的重大发现,它将人们对广告传播效果的认识从有意识层面延展到无意识层面,不仅解释了广告传播和消费决策中的很多现象,更重要的是对广告传播效果的研究理念形成了巨大冲击.
关 键 词 ：广告传播；内隐记忆；广告效果
中图分类号：G206.3 文献标识码A
内隐记忆是由认知神经心理学家在观察遗忘症患者行为時被发现的.心理学家Warrington等人观察到,遗忘症患者虽然对刚刚学习过的信息不能够很好地回忆或再认,但却能在另外一些隐晦的记忆测验中显现出记忆效果.随后,心理学家发现这种现象是普遍存在的,它反映了一种自动的,不需要意识参与,却能够在行为中表现出来的记忆,Graf和Schacter将这类记忆称为内隐记忆(implicit memory),而把需要有意识回忆的传统记忆称为外显记忆(explicit memory).随后,内隐记忆研究迅速扩展到大量应用领域,广告传播便是其中之一.
一、从阈下广告到纯粹接触效应
人们对广告传播中内隐记忆现象的关注开始于“阈下广告”和“纯粹接触效应(mere exposure effect)”.阈下广告指的是某些广告信息呈现得非常快或非常微弱,以致于人们的意识无法察觉到它的存在,但却对受众的态度和行为产生影响.早在20世纪50年代,就有人设计出阈下广告,他们以极快的速度将“吃爆米花,喝可口可乐！”的广告信息插入在电影放映过程中,结果发现提高了爆米花和可口可乐的销量.随后,学者zajonc在1969年进行了一项实验,将一些无意义音节以不同次数印在大学广告栏里,一段時间后,考察学生们对这些音节的喜好程度.结果发现,音节的刊登次数与被喜好程度成正相关.ZajOIlC以此提出了“纯粹接触效应”,即在无需引发刻意注意或有意强化的情况下,人接触某一刺激越多,对它就越喜欢.由此可以推断,若能巧妙增加某商品的出现机会,就可能引发消费者对商品的喜爱,进而促进购写行为.
其实不管是阈下广告还是“纯粹接触效应”,都反映着内隐记忆的影响.Klinger和Greenward认为,当人对某种刺激产生熟悉感以后,会进行一种迅速并无需注意参与的归因推论来解释为什么这个刺激是熟悉的.如果人们发现这种熟悉感没有构成利益威胁,便往往将此刺激归为较喜好的一类.尽管对纯粹接触效应还有不同的解释,但研究者们都认为这种效应是基于无意识记忆的效果,实质上就是内隐记忆.内隐记忆的发现将人们对广告效果的认识,从有意识层面延展到无意识层面,这不仅解释了现实传播环境和消费决策中的很多现象,更重要的是对广告效果的研究理念形成了巨大冲击.
二、广告传播的内隐记忆测量
随着心理学中内隐记忆研究热潮的兴起,广告心理学者开始从内隐记忆的视角重新审识广告效果评价,并发展了新的测量方法.传统的广告记忆测量用的是回忆测验或再认测验,即让受众有意识地回忆所接触的信息,属于直接测量.而内隐记忆研究带来的启发是,受众对广告信息的记忆可能是无意识的.在许多实际消费决策中,消费者有時并非有意提取广告信息,之前对广告无意识的内隐记忆,也可能对决策产生很大影响.由此看来,传统的直接测量并不能反映广告效果的全部,内隐记忆测量也应包含其中.
针对内隐记忆的间接测量,通常是先让被试者接触一些信息,但不让其知道参加的是记忆研究,在随后的测试中,让被试进行一些看似和前面操作无关,而实际有关的任务,指导语不给予任何前后两项操作有关的暗示,即将记忆经验在其不知测验目的的情况下,通过隐晦的测试反映出来.这类测验主要有残词补笔、类别范例生成、偏好判断等.比如,先让受试者看一系列品牌名称,其中包含目标品牌词“Finesse”,但不会提示受试者这是记忆测验.在残词补笔测验中,给出残缺的词“F_e_se”,让受试者用头脑中想到的第一个词填充；在类别范例生成测验中,给出产品类别(如“洗发水”),要求受试者快而准确的说出第一个想到的品牌名称.如果内隐记忆产生了效果,受试者会更快地用“Finesse”补全残词,或在洗发水类别中,更多的首先想到“Finesse”.后来,心理学家们还研究出加工分离的方法(PDP),检测定大多数记忆任务同時受到了意识和无意识加工的影响,用两个彼此对立的测验(包含和排除)使意识和无意识的作用方向相反,从而把外显记忆和内隐记忆分离并测量.可以说,心理学中记忆测量的发展影响着广告效果的研究途径.
三、广告传播的内隐记忆实验
针对广告传播中的内隐记忆现象,广告心理学家曾设计出许多经典实验加以探索.Holden等人发现了一种基于内隐记忆的检测名望效应(false fame effect),即仅仅一次以听觉形式呈现某虚拟品牌名称,就可能让接触者留下印象,一天以后,这个虚拟品牌名称竟被错认为真实品牌.Janiszewski让被试者阅读杂志中的一篇文章,迎面页有一幅广告,结果发现虽然被试者对此广告没有外显记忆,但对广告中品牌的态度却有所变化,说明被试者已经产生了对广告的内隐记忆.吴丽珍通过任务分离的方法发现,相比学习時要求被试者识记的普通商标,没要求识记的著名商标在测验時的正确命名率反倒要高,从而证明对著名品牌商标的记忆中存在着内隐记忆.这些实验都表明,很多情况下,对广告信息的内隐记忆是在自己没有控制的情况下就已经存在,但十分隐晦.
还有一些实验更细致地研究了影响内隐记忆的各种因素.Shapiro和Krishnan比较了不同注意条件和時间间隔对广告外显记忆和内隐记忆的影响.他们在投影仪上呈现一些虚拟品牌的广告,同時通过听觉呈现一则小故事.在集中注意条件下,让被试者只注意广告,忽略故事；在分散注意条件下,让被试者既要注意广告,也要注意故事.测验時间为即時测验或一周后测验.测验包括三种形式：(1)在针对外显记忆的直接测验中,要求被试者完成再认任务；(2)在针对内隐记忆的间接测验中,告诉他们将要写一些商品,在给出的品牌名称中勾出可能选择的项目(未让其参照先前广告)；(3)加工分离程序(PDP),包含任务是让被试者选择在广告中出现过的品牌名称,排除任务是不要选在广告中见过的品牌名称.结果发现,直接测量的结果与PDP测验中意识加工成分相一致,在对先前呈现品牌的选择几率上,集中注意比分散注意要高,一周后测验比即時测验要低.间接测量的结果则与PDP测验中自动化成分相一致,品牌选择并没有受到注意条件和测验時间的影响.这说明比起外显记忆,内隐记忆对注意的要求不高,且受時间间隔的影响较小,比较稳定.