本站原创MagAppeal是竞立专有的杂志优化投放工具,它通过对杂志内容进行逐页测试,衡量不同栏目的阅读接触情况,解析内容、广告形式、广告位置对品牌传播产生的影响.
本次研究显示,杂志内部拥挤着大量的广告,尤其是女性时尚杂志,广告占总页的近40％,部分杂志甚至占到了一半.而抢手的版位永远有限,怎样才能挖掘出更多有效的传播位置和传播内容
研究发现一：杂志内容的阅读到达率差异巨大
读者对于杂志不同内容、不同广告位的阅读差距非常大,最高和最低页面阅读率相差高达两倍多.仅用整本杂志的平均阅读率所做的平面投放计划,无法正确反映实际广告位置所能接触到的真实读者数量.必须从杂志内每个栏目和广告位的层面去衡量阅读率.
研究发现二：生活主题比时尚大片更受欢迎
竞立在对女性时尚杂志读者的定性访谈中发现,这次访问中的女性消费者希望一本售价20元的时尚杂志能够物尽其用,成为一本无所不谈的生活指南,包含女性生活中各种相关话题.时尚编辑们所推崇的“时尚是种生活方式”的思想,在阅读消费上被女性消费者贯彻到底：她们除了关注传统的服饰搭配、美容技巧等话题外,还对健康、饮食、家居、心理、职场等生活形态类话题充满阅读兴趣.
这一点在MagAppeal的定量研究中也得到了验证：服饰搭配、健康、饮食、家居等话题的阅读率都高于时尚大片等传统栏目.
超过半数的女性消费者,并不像预期的那样从封面开始顺序阅读时尚杂志,而是优先跳跃浏览她们感兴趣的话题,比如健康、饮食、家居、星座等,因此在这类生活形态栏目周围的广告投放,是传统前三黄金位置外一个不错的选择；如果能结合栏目内容做更多类的宣传,会对消费者产生更加有效的潜移默化的影响.
研究发现三：时尚杂志内广告受到正文阅读率和广告位置的影响
研究结果表明,广告附近正文的阅读率和广告所在区域前、中、后1／3对杂志内广告的影响最大,正文阅读率会显著影响周围广告的阅读率.而整本杂志的前1／3并不如预期的会好于其他部分,中1／3和后1／3的广告普遍高于前1／3.因此,建议选择将广告放置在高阅读率的栏目周围,并且在栏目阅读率接近的情况下,优先选择靠后的位置.
竞立消费者洞察团队负责人傅莎珈表示：“如同电视媒体中同一频道的不同栏目会因为时间段、节目内容而造成收视率的差异,杂志媒体中的页面阅读接触,也会因为这个栏目的文章质量、内容和读者的相关性以及广告多少等情况,产生页面阅读率的差异.MagAppeal是竞立专有的杂志优化投放工具,它通过统计每个页面的到达率,帮助品牌在可供选择的杂志／报纸范围内实现更精准有效的投放接触质量.之后我们还将陆续发布更为详实的研究报告,为品牌揭示更多精准投放之道.比如前三黄金位置是否仍然有效,硬广告和谁更能引起消费者的阅读兴趣,哪些品类的广告更容易令消费者阅读记忆,男性和女性之间对杂志广告的留意程度有无差别等等.”
研究方法 样本量：9600
竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)采用提示回忆的调查方式,对过去一周阅读过测试范围内杂志的读者进行在线调研.测试对象覆盖了北京、上海、广州和成都四个杂志阅读最集中的城市(女性时尚杂志还覆盖了深圳、南京、武汉、杭州、大连、青岛、西安、昆明、长沙、重庆等其他二线城市)o第一期选择了男性时尚(6本)、商业财经(7本)、汽车(8本)、女性时尚(10本)四种品类的杂志,为保证测试结果的稳定,共调查了2010.11、2011.1、2011.3三期杂志.