网络时代传播之变

更新时间:2024-02-28 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:19917 浏览:92795

21世纪是互联网的世纪,未来的社会形态将会如何变化?对这一疑问,不同的人有着不同的判断,不同的判断也会催生不同的决策.

空客和波音是几乎完全垄断了全球大型商用飞机市场的两大巨头,但两者却做出了完全相反的抉择.在波音看来,未来的社会将是网状社会,点到点的直达将成为人们的出行首选,客机应该往“小”发展,因此,最新的波音787仅为中型客机,最大載客量仅330人,甚至低于波音747.

而北京的交通状况,也正从某个侧面印证着波音的选择.2012年年底,北京地铁运营里程将超过伦敦,高居全球第二.而出租车更是高达7万多台,人口密度远超北京的香港只有1.8万台,可吊诡的是,为什么在香港只要随手招呼就能打到出租车,而北京打车却很难呢?

原来,香港的地铁呈现网状结构,能够满足点到点的出行需求,而北京地铁则是集散中心,出了地铁,还得转车,臆想出来的公共交通系统完全无法满足点到点的出行需求,此种情况下,人们宁愿选择打车.再加上并不合理的城市结构,在某些地段或时间段内自然是“一的难求”.


而在空客看来,未来的社会将依然呈枢纽型结构,把旅客运送到一个枢纽点,比如像北京、伦敦这样的大城市,然后再转机分散到其他各点会是人们的出行首选,如此则实现了资源节约的最大化,基于这个理念设计的空客A380成为迄今为止最大的客机,最多載客量高达853人,平均載客量也有555人,远超曾经的載客量之王——平均載客量为416人的波音747-400.

但波音787尚未出厂,空客A380却已经在天空翱翔了.遗憾的是,空客A380遇到的瓶颈是只有大型的枢纽机场才能降落,在中国大陆只有京、沪、穗三大机场才能满足其条件.

波音和空客不同产品升级战略的背后,正印证着两种社会结构的博弈,而这种博弈在社会传播领域却早已分出高下.

网状社会和枢纽社会

当今世界只有两种人:一种人玩微博,一种人不玩.截止到2012年5月,新浪微博注册用户数已超3亿人.而腾讯也在几乎同时对外声称其注册用户已突破4亿等急剧膨胀的微博用户不仅改变了社会的结构,更改变了舆论的格局.

从四大媒体到互联网、从门户网站到垂直网站、从天涯社区到百度贴吧、从博客到SNS再到微博,在网络技术的改造下,信息传播结构也随之升级换代,并随着微博的普及而完成了从“枢纽社会”到“网状社会”的蜕变.

在这个网状的信息社会里,每个人都是别人的“粉丝”,每个人也能成为别人的“粉丝”,人人都能发出声音,且人人都在发出声音,曾经沉默的大多数人,在一夜间都爆发出了惊人的能量,更多的主张和愿望可以放肆地传达和交流,无数的声音在键盘和鼠标的敲击下汇聚成了滚滚江河.

信息传播不再是枢纽社会时单向的自上而下或自下而上,而是变得更加立体和多维.在这个网状社会中,没有身份和财富的限制,每个人都能自由传播信息,也能听到几乎任何你想听到的任何人的声音.每个人都是独立的“自媒体”,人与人之间的交流不再限于一对一,而是变成了群对群,每个人都可能成为那双煽动海啸的翅膀.

在这个网状社会里,只要你的发声够快、音量够大、音质够独特,就能吸引广泛的注意力,你的声音就会如雪球般越滚越大.大众的声音不再只是通过报纸、电视反映出来,在全新的信息结构下,你的声音你做主.也因数亿人的参与,“天知地知你知我知”成为了妄想,任何微小的负面消息都能通过微博放大到人尽皆知.

甚至连政府机关、媒体等曾经“发号施令”的枢纽们,也不得不放下身段,做网状社会里随时可能被屏蔽的一份子,而CNN、BBC等国外媒体则早已成为Twitter上的活跃分子.

信息传播结构已然改变,但为何这份殊荣却独独落到微博身上?笔者认为,可从以下几个方面找到答案:

“傻瓜式”微博

相机的普及得益于傻瓜机的出现,微博也同样如此.编写140个字的浓缩版博客完全不需要华丽的辞藻,不需要讲究文字结构和逻辑关系.短短两三句话就是一条微博,只要会写字,就能写微博.

当人们变得越来越懒,当传播一条信息只需要几个字配上个图片就能完成,如此傻瓜式的操作,人们自然乐此不疲.

智能手机的普及

截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿人,其中手机网民数就高达3.88亿人,相比之下,台式电脑为3.8亿,手机首次超越电脑成为第一大上网终端.

手机已经成了人们的一个“器官”,甚至有人愿意为它去.在公交上、地铁里,在人们吃饭时、睡觉前等人们随时随地都在“摆弄”着手机.可以说,智能手机的普及为微博提供了生长的沃土.

通过关注与被关注,微博已经结成了一个庞大的传播网络,信息能够在短时间内病毒式地大规模扩散.2008年5月12日,四川汶川发生大地震,Twitter在约14时35分33秒披露了这一震撼性的消息,其快速的信息传播方式甚至超越了传统的新闻媒体等从此,遇事百度一下变成了遇事微博一下.

微博的背后印证着在这个网状社会里,信息变得无孔不入,仅仅是重大车祸时的一张“笑脸”被传到了网上,“‘表哥”的前世今生就被翻了个底朝天,并迫于舆论压力而被免职,甚至有锒铛入狱的风险.同样,企业的任何负面信息都会被无限放大,而弄虚作检测、欲盖弥彰更是比登天还难.“要想人不知,除非己莫为”,从检测奶粉到检测洋货莫不如此,这些都对品牌商们提出了更高的要求.

信息闸门失效

微博的背后是网络时代信息传播的全面改变,包括SNS、社区论坛甚至微信的冲击,都让传统的自上而下的信息传播结构发生了根本改变,而传统的信息闸门则完全失效,曾经的联盟、高溢价已经成为一种奢望,甚至连品牌力极强的奢侈品也不例外,每年逾400亿元的海外便是明证.

闸门失效,信息变得像水一样廉价.当《时代》(TIME)和《新闻周刊》(Newsweek)等杂志竞相发表长篇大论、知名专栏和炫目的图片报道时,《本周》(The week)杂志却选择了简单实用的办刊风格,朴实无华的小幅图片配以一百单词左右的文字摘 要 ,完全是杂志版的微博,但仅仅凭借这一措施,《本周》杂志在2010年就盈利超过400万美元,要知道2010年的美国杂志界可谓哀鸿遍野,连创刊近80年的《新闻周刊》都嚷嚷着想被收购.

更加让人感到不可思议的是,这样的理念竟是借鉴《时代》(TIME)创刊之初的理念——每期100篇文章,每篇文章不超过400个单词,通过简短的新闻摘 要 帮助繁忙的职业人士快速获取信息.

为什么《本周》(The week)仅仅就是把400个单词缩减为100个就大获成功?为什么微博能成为最火爆的网络应用?因为它做到了让人们获得信息如饮杯水一样方便,即所谓信息社会的“杯水主义”.

当生活和工作节奏越来越快,人们还会花大量的时间去阅读一篇长篇大论吗?时间就是金钱,他们追求的是用更少的时间成本获取更多的信息.网络购物和微博的兴盛也从侧面印证了这个道理.

除此之外,也成了人们获取信息的主要考量.当你只要花费不到1美元就能从亚马逊下載到最新的书籍时,还有谁会掏几十倍的钱去读纸质版书籍呢?所以,我们可以看到,亚马逊越来越壮大,而亚姆尼康、贝塔斯曼等传统巨头则惶惶不可终日.我们可以看到京东、苏宁易购等风生水起,而乐购、百思写等只能黯然离场,从这个角度考虑,品牌的电商之路似乎不可避免.

闸门失效,信息会变得像水一样廉价和四处流淌.未雨绸缪,中国也正在从一个金字塔型的枢纽社会向网状社会转变,与其筑高塔避世不如退而结网,网罗天下.

(作者为著名品牌战略专家)

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