网络传播中议程设置的新特点

更新时间:2024-03-19 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:15662 浏览:69101

【摘 要 】网络时代,网络媒体已成为社会生活中一股无法忽视的力量,由于网络传播互动性强、言论表达传播自由开放等先天优势,议程设置理论在新的网络环境下在议题设置主体、议题本身、设置方式等方面都有着不同于传统媒体的特色.

【关 键 词 】网络传播 议程设置 传统媒体 主体广泛

在网络传播活动中,传播主体多样化,议程设置的主体也理所当然出现了多元化的特征,从而引发议题、议题设置方式等方面也出现了与传统媒体不同的新特点.

一、议程设置的主体多样

在传统媒体的传播活动中,议程设置是由媒体通过发布和突出信息为公众设置“议事日程”而得以实现的,媒体处于绝对的主导地位.①而在网络媒体传播中,尤其是Web2.0时代的到来,任何人都是信息的传播者和接受者,逻辑地位平等,这就意味着任何人都有机会为他人设置议程,传统媒体设置议题的主导权面临着巨大挑战.

(一)网络议程设置主体多元化

由于网络媒体自生没有新闻采访权,因此网络媒体的内容均来自于传统媒体,从这个角度来看,传统媒体的记者、编辑是最初的把关人,网络编辑通过对传统媒体内容报道的把关、编辑及解读、建立专题等活动,又成为网络议程设置的直接把关人.而网络又将一部分传播权利由少数人分散到了广大网民手中,颠覆了传统媒体中受众被动的地位.网民通过个人博客、论坛和各种网络形式对热点问题的讨论,推动议程的形成,在网络空间带有舆论领袖性质和影响力的网民毫无疑问也成为网络议程设置的主体.简单来说,议题设置主体主要分为形形色色的网络媒体和网民.

(二)网络议程设置主体草根化

在传统媒体中,一般是高素质的社会精英群体为一般受众来设置议题的.但在网络传播中,伴随着高度的个人化、交互性和及时性,网络使“传―受”平权的新闻传播范式得以实现,为公众开辟了一个崭新的空间.一方面,公众可以使用网络赋予的话语权,自由表达意见,并设置自我议程,另一方面,公众议程和网络媒体自身的媒介议程不断地发生碰撞和交锋,导致了网络舆论机制下的舆论的形成.在网络传播中,议程设置的形式由传统的媒介平台延伸到包括博客、论坛、公共聊天室在内的互联网的各个角落.例如“草根文化”的兴起便是草根阶层引导起的潮流,从而打破了长期以来自上而下主流价值观的议程设置.而各种“山寨文化”,说到底便是网络时代公民意识的集体爆发.

(三)网络议程设置主体分权化

“分权”指网络传播权属于每个网民,而不是集中于媒介组织.在无限的网络空间,每一个人(只要能上网)都可以像在真实世界一样拥有一个自我的空间,并发出自己的声音,而网络的虚拟性使网民发言较少顾忌,发言直接,网络快速、近乎无遮拦的强大的传播和扩散功能使个体的传播力和影响力不像在真实世界那样显得微乎其微.②在这个新的媒介环境下,任何人都拥有传播权,自由发表观点、意见和评论,人与人的地位平等.既然任何人都是传播者,那么任何人都有机会为他人设置议程,即网络传播中议程设置的主体越来越分权化,网络媒体将一部分传播权利由少数人手中分散到了广大网民受众手中.而如果公众议程引发社会的普遍关注,那么受众就作为传播主体为其他公众甚至传媒设置了议程.

二、议程设置的议题多元

传统媒体出于自身定位、社会责任和容量有限性等的限制,不能对任何信息都予以报道,必须对社会中的事件和问题进行选择,并赋予一定的报道结构和秩序.但是在网络传播中,由于议程设置主体多元化,其议题无所不包,极为广泛.

(一)议题的广泛性

网络传播中传播主体多元,同时,网络容量无限,为更多的信息进入传播渠道提供平台.网络传播的互动性强,意见表达自由便捷,任何人都有机会为他人设置议题,因此网络较传统媒体更为广泛.

1.网络媒介具有信息容量无限性,扩大了议题范围

网络媒体摆脱了传统媒体版面、时间等的限制,它的容量是无限大的,可以包容形形色色的信息流向广大的网民那里,从而为各种信息进入传播渠道进而吸引受众眼球成为热门议题提供了机会.这里,既有严肃的时事论坛,也有无厘头的恶搞,既有公开的签名档案,也有人肉搜索的匿名扫荡,既有精英人物的学术空间,也有一般大众的容身之地,既有传统媒体的权威信息发布,也有小道消息的公开流传.一旦引起人们的兴趣和广泛关注,就有可能成为网络的热门议题.传统媒体报道的、不报道的信息都有可能在网络上引起热议.

2.网络的开放性、互动性扩大了受众的媒介接近权,议题更为广泛

网络时代之前,传媒所营造的“拟态环境”直接左右受众对议题重要性的认识.但到了网络传播时代,网络自身的开放性、互动性赋予受众极大的传播权利,实现了媒介的接近权,他们可以忽略媒介的议程设置,自由选择、浏览,通过“拉”出自己感兴趣的信息,作出判断,重新为自己设置议程.同时,还可以进行评论、跟帖,及时反馈,可以任意在受众――受众、受众――传播者之间形成互动机制,演化为议题.更为重要的是,他们可以自由发帖,自我设置议题,一旦引起网络媒体的关注或网友的追捧热评,很轻易便可以形成议题.这时的议题可能不再是从传媒的角度认为的最有新闻价值的信息,而是只要具备了一定的影响力即可成功设置议题.


3.网络是双向度的网状传播,议题衍生能力强

网络传播的即时互动性和参与性使受众反馈可以及时参与到信息传播的过程中来,从而对议题的发展和演变产生影响,不断扩大议题.

网络上任何公众都可以发布信息,而任何公众都可以在同一通道中迅速地把反馈信息传达出去.由于不同网友关注的角度不同,阐释话题的影响力有所不同,经过网友的不断互动和讨论甚至激辩,一个话题常常演变为很多话题.以“王石捐款门”事件为例,网友争辩的话题从企业应该捐多少钱到慈善不以多寡论,再到对王石态度和言辞的反感,从房地产的暴利和责任到为什么不接受王石的道歉,争辩的话题不断拓展,网友讨论的议题也在不断衍生变化,从而使网络议题更为丰富多彩.

三、议程设置方式的多渠道

传统媒体进行议程设置的方式主要是通过信息的发布和突出来得以实现的,其设置的机制是“控制”.而在新的网络环境中,由于传播权的分散以及网络自身技术方面的原因,议程设置方式多渠道.

(一)设置专题

由于大多网络媒体不再以头版头条的形式为受众设置议程,硬性的议程设置功能减弱,但是网络媒体可以结合自身容量无限性、及时更新、滚动播发等先天优势通过设置专题来为受众设置议程.网络传播主体多元,为网络提供源源不断的信息,尽管网络媒体没有采访权,但它们往往采用协议的分工与传统媒体或信息总汇――新闻通讯社达成一致,以得到最广泛的新闻信息.③一般各网站均设有固定专题,如新华网的“地方专题”、 “文化专区”,人民网的“热点专题”等,还分门别类的开设时政、体育、娱乐、民生等专题,为受众全面了解信息导航.另外,网站还会根据实际情况临时开辟专题抑或论坛供人们了解信息、发表看法.如2010年4月14日青海玉树地震发生后,成了各大媒体关注的焦点,很多网站及时开辟专栏专题,对青海玉树县概况、近年来我国部分地区及全球发生的地震情况、我国强震及地震带分布情况概览等背景材料进行详细的介绍,除此之外人民网还对玉树地震与汶川地震进行了比较.而新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户,则均在一小时内推出了“地震专题”,最新的灾情信息被详细的分门别类地滚动播发.这种全方位的报道犹如传统媒体对信息的突出强调,直接为受众设置了议程.

(二)设置类型多元化

网络的多媒体特征,使得网络信息传递出现多样化的趋势,除了单纯的文字、图片等传统媒体所具有的报道素材以外,还包括视频、音频、动画等多媒体素材的组合,这是任何一家媒体都无法兼顾的信息元素.各网络媒体能够整合报刊、广播、电视等的传播手段,综合使用视频音频等技术,对某一新闻议题进行全方位的立体推介,为受众设置更简明易懂的议题,让人们更快速、更全面地了解信息、解读信息.以2003年2月26日,微软创始人比尔盖茨访华为例,新浪科技就利用了专题、视频直播、网上调查、给盖茨留言、现场采访、大量背景搜集等方式对盖茨的这次访华进行了全景式的报道,这种报道方式,是既往任何一种类型的媒介难以企及的,经过这种推介方式所形成的新闻话题的影响力也是空前的.④

(三)网络传播与传统媒体互设议题

网络呈现出后现代主义的特征,它开放自由,有时甚至是以游戏的思维方式,权威话语权,颠覆传统,引发公众的自我表达愿望,网络技术的日趋成熟,公众对网络使用的普及化和多样化,使得网络媒体成为有别于传统媒体的公众影响力.⑤报纸,广播,电视等大众媒体对网络这一第四媒体的崛起也采取了包容的态势.起初,网络媒体与传统媒体的新闻是“水”与“源”的关系,网络媒体仅是传统媒体的复制,随着网络媒体的迅速发展,其时效性超过传统媒体,这时,网络新闻又成了一些传统媒体新闻的“源头”,它们之间取长补短,互相设置议程.⑥

在这种媒介环境下,网络可以针对传统媒体的一则报道进行热烈讨论争辩,传统媒体又可以对网友的热点话题进行深入的追踪报道,两者相互借鉴观点、议题,共同推动事情向前发展.虽然网络的影响力逐渐增强,但离开了传统媒体,这种影响也仅限于网络内部,进行一些无意义的争论,随着传统媒体的介入,大量的新闻报道和评论赋予了话题真实性、权威性,才得以扩展到全社会范围.通过两者的配合,报道互补,促使事件得到迅速发展.

结 语

综上所述,网络时代的议程设置功能是对传统媒体议程设置理论内涵的补充和延伸,并表现出一些新的特点,如议程设置主体广泛、议题多元、设置方式多渠道.这些新特点是与互联网自身的开放性、互动性、去中心化的特性密不可分的.探讨网络传播中的议程设置理论,可以为更好地进行舆论引导和整合提供新的思路,为进一步研究与时俱进的议程设置理论提供一些有益的资料及参考,使人们更加理性地看待议程设置的效用,从而促使网络传播更加规范有序.