本站原创摘 要 品牌传播是基于管理学和传播学的一个交叉研究领域.而案例研究法作为社会科学领域一种重要的研究方法,已经在该领域得到了广泛应用.本文通过对一些品牌传播相关学术论文进行内容的实证分析,以了解案例研究法在该领域研究中应用的现状.
关 键 词案例研究法 品牌传播 实证分析
在2000年才开始在学界引起关注的“品牌传播”,是一个新兴的交叉研究领域,这个研究领域内的理论大多数是建立在相关学科和相关领域,如市场营销学、传播学等的研究成果的基础之上的.目前其方法体系也呈现出多样性的特点,其中以案例研究法最为品牌传播研究者所广泛应用.
一、 案例研究法概述
1.案例研究法的定义
作为一种定性的研究方法,案例法在社会科学诸多学科,包括营销学、管理学、和传播学等领域已经得到了广泛的应用.但是对于“什么是案例法”,在如何界定案例法的明确定义上,研究者们的意见却存在严重的分歧.总体来看,这些分歧主要集中在两大方面：
一是案例法究竟是一种综合性的研究方法还是一种前期探索手段或资料收集技术.施拉姆认为案例研究的本质在于展现做出一个或一系列决策的过程：为何作该决策?如何执行?结果如何（Schramm,1971）?其他一些关于方法论的标准教材则把案例研究与人种学研究或参与性观察混淆,把它说成是一种资料收集技术（Kidder&Judd,1986,Nachmias&Nachmias,1992）.而罗伯特殷反对这些研究法中的等级观念,他认为案例研究法涵盖了设计的逻辑、资料收集技术,以及具体的资料分析手段,它是一种全面地、综合性的研究思路（Robert KYin,2004）.
二是案例研究法能否推导出一般规律性的结论.如贝纳德认为, “案例研究是用来阐明和支持命题和规则的方法,而不是归纳出新的检测说” (Bernard,1928).而在吉看来,“作为一种研究方法,案例研究似乎首先用于描述当代资料, 并从中得出归纳性的普遍结论”( Gee ,1950).罗伯特殷也认为案例法和实验法一样都能从不具有特定代表性的个案当中得出的普遍性的理论（Robert K. Yin,2004）.约翰格宁认为对“案例研究”最好的解释是：集中研究某一个单元,其目的在于将这一研究推广到众多单元（John Gerring,2007）.
根据前人的研究,笔者倾向于认为,案例研究法是遵循一定的原则,通过多种技术手段,对一个或多个事件进行深入分析,从而得出具有一般规律性的结论的综合性的研究方法.案例研究并不囿于某一种或几种资料收集和分析手段,而是多种手段的结合；案例研究应当不仅满足于对现象的描述,而是在分析和解释的基础上得出普遍性的结论.
2.案例研究的主要类型和优缺点
根据不同的分类标准,案例研究可以分为几种不同的类型.根据在研究中使用具体案例的数量,可以分为单一案例研究和多案例研究.
而根据在研究中具体案例引入的不同功能,案例研究则可以分为探索性案例研究、描述性案例研究和解释性案例研究等.探索性案例研究是指凭借研究者的直觉线索到现场了解情况、收集资料形成案例,然后确定研究问题和理论检测设.描述性案例研究是通过对人、事及过程进行深度描述,形成理论观点或者检验检测设.解释性案例研究则旨在通过特定的案例,对事物背后的因果关系进行分析和解释.①
Robert K.省略ki.）上“中国优秀硕士学位论文全文数据库”中2002―2007年期间所有题名关 键 词 包含“品牌传播”的论文.此次检索共搜索到22篇相关论文.笔者同时搜索了优秀博士论文数据库,但未发现符合题名关键字检索的文章.笔者选择硕士学位论文进行分析主要考虑到硕士学位论文在学术规范性上水准较高.当然,本次分析虽只考察了近5年内的优秀硕士学位论文研究方法使用情况,不太具有推及总体的代表性,但也能从一定程度上说明研究者对研究方法的偏好.
通过对22份样本的分析,笔者得出以下一些分析结果：
1.案例研究法的应用率
案例法是一种为品牌传播领域的硕士学位论文写作者所普遍运用的研究方法.如表2、3所示,22篇论文中有19篇文章涉及使用案例法进行研究,其应用率高达86.36%.在笔者看来,研究者青睐案例法大致有以下几大原因：
首先,品牌传播是营销学、管理学和传播学等学科的交叉领域,在研究方法和方法论渊源上也有着直接的继承关系.案例法在这些学科的研究中都已经得到了广泛的实践的检验.作为一种更适合于社会科学研究的方法,案例法也同样适用于品牌传播研究.
其次,品牌传播是具有很强的实践意义的一个研究领域.研究视野的开阔和空间的拓展离不开对于现实生活的关注,只有密切关注实践动向,才有可能从中找到新的研究命题.而案例研究法就是一种密切关注现实生活的研究方法,它能从现实生活的真实事件出发,通过描述观察和深入分析开启新的理论研究命题,或得出新的启示,从而对实践产生指导作用.因此,对于案例法的广泛应用可以帮助挖掘领域内更多新的问题,对于品牌传播理论的建构和学科的发展壮大都有重大的意义；
最后,从研究方法的实用性来说,案例法使研究者可以从纷繁复杂的现象中抽取一个具体事件进行研究,为理论的产生提供了一个可把握的切入点.同时案例法的易操作性强,适合于学位论文写作者进行独立研究.
2.各种类型案例研究的应用情况
相较于单一案例,多案例分析的应用率更高.19篇应用案例法的文章当中,采用单一案例的文章为6篇,采用多案例进行分析的文章则有13篇.（见表3）一般来说,采用单一案例进行研究需要对该案例进行更深入和更大广度上的挖掘,并且其研究结果的普遍性和可推广性往往受到质疑.而进行多案例研究则可以在比较分析、交叉分析、多重验证的基础上,得出更有价值的结论.
如按功能分类,解释性、探索性、描述性三种类型的案例研究各自所占的比例大抵相当,其中解释性案例研究所占的比例最高,为42.11%（见图1）.而按六种分类来看,描述性多案例和解释性多案例研究的使用率最高,均为26.32%,描述性单一案例研究所占的比例最低,只有5.26%（见图2）.
但实际上,由于分析样本的总数限制,各类型研究所占的比例数字仅在分析的样本范围内适用,并无法进一步说明研究者对于案例研究类型的选择偏好.一般来说,对于案例研究类型的选择即出于研究目的和计划的考虑,也涉及研究者本身的喜恶,并无既定之常规.按类型进行分类设置也是出于对案例法本身进行研习的需要；
3.案例研究法在研究方法应用体系中的位置和作用
在19份使用案例法的样本中,案例研究法都不是唯一的研究方法,而是与其他方法如文献法、调查法以及一些定量方法并用.采用多元的研究方法是品牌传播研究的一个趋势.多元方法可以弥补各种研究方法本身不可避免的局限性和劣势,通过取长补短和博采众长,来达到既定的研究目的.
如浙江大学的黄斓在《基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究》中,首先采用文献法形成初步的品牌传播体系模型,并提出理论检测设,然后通过案例法、调查法等多种手段验证检测设的合理性,为模型的下一步研究提供现实依据,最后通过对调查数据的实证分析进行模型的重建.案例法在该研究中对理论检测设的验证起到了关键的作用,但是仅凭案例法却无法更好地完成建立检测设和确立模型等主要研究任务.
总的来说,案例研究法在研究方法应用体系中的位置大致有两种情况.在这两种情况中,案例研究分别起到不同的作用.一种是验证性案例研究.验证性案例研究的思维逻辑是“检测设―现象”,也就是通过对现实案例的分析来验证已有的理论检测设（见图3）.而另一种是推导性案例研究.推导性案例研究则是“现象―检测设”,也就是从案例当中抽象归纳出某些可以用来解释现实的理论检测设.当然推导性和验证性的案例研究可以同时出现在多案例研究中,即从某一个或多个案例中归纳出理论检测设,再通过其他案例分析进行反复多次验证（见图4）.而从19份样本中验证性和推导性案例研究的使用情况来看,二者的使用率分别为47.37%和52.63%,没有太大差异.何时使用何种类型的案例研究都出于实际研究目标和条件的需要.
4.案例研究法应用中的规范情况
案例研究法看似操作简单,但如不严格讲求规范性,研究结果易失于偏颇.以案例资料的收集的为例,19篇文章中,方丽萍的《一致性模型在医院品牌传播中的应用研究》、黄斓的《基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究》、潘胜利的《消费品品牌传播整合研究》、赵晓莲的《我国乳品企业在农村的品牌传播策略研究》、叶可的《探索中国家用轿车整合品牌传播策略》,和岑姗的《广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探》这6篇都使用了通过问卷或访谈等获得的第一手资料和数据,而其余13篇文章所收集的基本上都是第二手的文献资料.
虽然所收集的资料最终都是为案例研究怎么写作,但是加入了编辑者意见的第二手资料在客观性上却比第一手资料略逊一筹.同时研究者在收集第二手资料的同时也容易出现只选择支持研究检测设的证据的情况,从而使研究结果产生偏差.在对样本的分析中,笔者也的确发现了一些类似的情况.案例研究者必须遵循案例研究的一些基本原则,注意研究设计质量的四个主要衡量指标――建构效度,内、外在信度和信度,才能得出科学规范的研究结论.
三、 结论
从研究领域的特性和研究方法的特点来看,案例研究法适用于品牌传播的研究,并且能够为该领域内研究视野的拓展和命题的开发带来助益.因此,目前来说,案例研究法已经在品牌传播研究当中获得了广泛的应用.但是,案例研究法有其自身特点所带来的缺陷和局限性,要获得客观和科学的研究结果,除了注意研究过程中的规范性,还可以融合多元化的研究方法来进行互补.品牌传播是一个比较新的研究领域,对相关理论的探索方兴未艾,对研究者来说,对案例研究法以及其他各种新的研究工具准确、深入的掌握是学科和理论发展的重要基础.
注释
①王金红：《案例研究法及其相关学术规范》[J],上海:同济大学学报（社科版）,2007年第3期.
②[美]Robert K. Yin：《案例研究方法的应用》[M],周海涛等译,重庆：重庆大学出版社,2005年,第14-16页.