本站原创【摘 要 】微博作为一种新型的媒体形态,Web2.0开放、互动、社会化的特性在其中得到凸显.本文通过将微博的特性及传播特点与传统大众传播进行比较,探讨微博语境下议程设置理论的新特点.
【关 键 词 】微博 议程设置 传播理论
微博即微型博客,是Web2.0新兴起的一类开放互联网社交怎么写作.它利用无线网络、有线网络、通信技术进行即时通讯,是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140个字符)并可以公开发布的博客形式.允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群,而不仅仅是发送给个人.目前典型的微博网站有国外的twitter,国内的:新浪微博、嘀咕、滔滔等.微博这一Web2.0时代的新型互联网媒介形态,秉承了Web2.0以互联网为平台,个性化、社会化,开放、共享、参与等特点,改变着传统的传播学理论,尤其是议程设置理论.
一、微博时代下议程设置理论新变化
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一,美国传播学者麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著”的方式,影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知.大众传媒根据自己的价值观和利益,对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道,受众只能被动地接受传媒的议程安排,是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释.
微博等新的网络传播技术的应用使得信息的发布有了新的渠道与模式.在微博中,人与人一传十,十传百,形成了一种全新的覆盖面更广,传播更为迅速,自主互动性更强的信息传播方式.
1.微博对于传统媒介的议题选择有所影响
相对传统媒体来说,微博在信息传播上具有先天的优势.由于信息是利用网络进行的即时通讯.只要有微博客,就可以建立个人信息发布平台,自己为自己设置议程.利用微博,每个人都可以通过手机写信息第一时间将正在发生的事情传播出去.140字符以内的限制对于消息的传播,完全能够包含新闻事件的核心要素.微博的核心是关注与被关注,用户关注他们感兴趣的人,只要这些人贴了新的信息,用户就会收到通知.信息便由一点向外辐射开来,不断丰富,再次传播.微博传播是结合了人际传播与大众传播的特性,是多点对多点的多元互动的传播.便捷的传播方式能够实现连续的文字现场直播,连接新闻现场和电脑前或有手机的人们.
此外,微博具有广泛的信息源.对于微博而言,每个人都可以是发布消息的信息源.传统媒体信息获取依靠从业者或其他信息提供者,渠道单一,信息源过少.同时传统媒体有选择地报道新闻,这种选择性,受法律法规、媒体的宗旨、新闻价值取向、社会文化道德等因素的影响.传统媒体的渠道容量是有限的,不论报纸还是广播电视的信息表达能力都是有限的.而就这点来说,微博的渠道容量几乎是无限的.
在微博的冲击下,传统媒体的议程设置功能表现得不再像原来那样强大,它们不得不开始重新审视新媒介所带来的冲击.
2.微博中对于议程解读的引导
议程设置理论早期的提出者科恩认为,媒介告诉人们“想什么”成功,但无法让人们“怎么想”.而现代的议程设置则需要突出某些事件引导受众“想什么”,又要选择角度,引导受众“怎么想”.
微博的出现使得传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源.多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素,让以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息,并通过网络传播形成网上舆情.
传统意见领袖大多发生在人际传播或组织传播当中,在一个小群体或小范围当中形成影响力.在微博上,虽然受众面广泛且不确定,但其独特的互动性及信息多元性为“网络群体”的形成提供了可能.由个人的兴趣爱好,选择具有某些一致性的人进行关注,这种用户偏好聚合的下自我的议程设置,逐渐形成一个个舆论群体.他们可能来自各个不同的地方,自由通畅地发表自己的信息和见解,接受着来自其他意见和评论,组成了一个包罗万象的信息源.在这其中,逐渐产生了意见领袖,引导人们的思维方式.
微博的使用者通常拥有跟随者,每个人发布的信息都将受到这些跟随者的关注.很多发生在身边不引人关注的事件,经过微博传播,经由追随者不断扩散.与以往BBS、博客不同的是,Twitter用户可以在不受时间空间限制,并持续不断地对这些信息作出回复和评论,信息的涓涓细流在短时间内汇成滔滔江水.事件在传播的同时引起广泛关注,事件的新闻价值也会不断上升.
二、微博时代的潜在威胁
在新技术的推动下,大众开始从网络的后台走向前台.个人开始掌握了网络媒体的话语权,形成广泛的自媒体.强调开放、共享、参与以及创造, 网民的个性得到充分的发挥,由于每个人都可以拥有博客,每个人都可以成为“记者”.当信息来源越来越多,信息的平均可靠度就会随着下降.如今的信息时代,谣言不仅混淆视听而且会直接造成财产损失.美国东部时间2008 年10 月2 日上午9 点左右,有人在iReport 发布了一则题为“史蒂芬乔布斯因严重心脏病紧急送入急救”的消息,随后该消息出现在Twitter,并且通过Twitter平台迅速扩散传播.互联网上顿时流言四起,在谣言的影响下,苹果公司的股票大幅下跌.
在微博自身,自我进行“议程设置”,对于信息进行选择时,有可能带来强烈的思想分化.美国宪法学家凯斯桑斯坦认为,“当个人都忽略公共媒体,而对观点及话题自我设限时,这样的机制其实存在着许多危险.愈来愈多的人只听到他们自己的声音,这样的情形比分裂来得更糟糕.”①对于和自由来说,信息审查是个威胁.而这种审查不仅是来自政府的,还来自消费者个人,消费者过滤所读所听所看的力量越来越强大,已经到了威胁共和主义下的的地步.沉默的螺旋理论认为,在群体之中环境认知带来的压力或安全感,会是人际接触时的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,最终形成极端的“多数意见”.长期自我制造选择喜好的信息内容接受,通过网络博客,RSS订阅,圈子等方式形成一个个群体.容不下意见不同者,不愿意接受其他思想,喜欢用滥骂的方式对待不同思想,并沉浸在群体的偏见与偏执中,营造出来的是一种类似疯狂的情绪.
思想上的片面化,就容易受到群体情绪的控制,更容易在思想上被控制,在行动上被利用.这种新型的传播方式还有可能被敌对势力所利用,威胁国家安全,社会稳定.“自从互联网进入大众化、全球化时代,网络‘无疆界’、‘零距离’、‘即时性’的特性便被有意识地用于进行国家间的政治文化渗透.”②西方发达国家凭借着网络技术上的优势,推行“网络外交”,控制网络话语权,干涉他国内政,不断进行网络渗透与网络颠覆.
2009年6月伊朗选举发生.美国国务院竟然向Twitter创办人发出了一个不寻常的电邮,请求其推迟固定的全球网络维修计划,因为维修期间,伊朗人将无法登入,德黑兰现场的信息也无法及时传递到外部.而Twitter也听从了美国国务院的呼吁,将网络维修时间推迟至德黑兰的凌晨时分才进行,它承认,“我们现在成为了伊朗人的重要沟通媒介”.③Twitter成为了策划、煽动伊朗社会动荡的重要推手.这场政治危机也被称之为“Twitter革命”.
三、微博客网站传播问题的对策
1.完善相应法律法规
社会是不断发展变化的,社会生活的复杂性决定了法律不可能穷尽社会生活的各个方面.然而随着事物发展的变化,及时制定法律法规弥补新事物带来的法律缺口则是社会发展的保障.网络传播在网络技术飞速的发展下日益扩大的社会影响,以及层出不穷的全新社会问题也亟需相关法律法规的规范.同时,增强网民的法律意识刻不容缓.
2.传统媒体增强公信力
传统媒体拥有组织性强,传播可靠性强等优势.在信息的传播过程中, “当大众传播出现我们所谓的集体失语状态时,手机短信就表现得特别活跃.从这个角度看,人际传播就好像是大众传播的一种有效补充,当大众传播呈现脆弱环节时,人际传播就会及时跟上,填补大众传播遗留的空白.”④增强信息的透明度,是社会安定和谐的保障,这可以在微博客平台上最大限度的减少谣言的产生和传播.
微博客对于传统媒体而言也是很好的新闻线索库,通过对于微博客热点内容和有价值线索的深度挖掘,引导舆论,科学合理地设置议程.
3.注重新媒体的引导作用
微博发布信息简单、快捷,改变着人们接受信息,发布信息的模式.传统媒体有必要在这些新媒体上站稳脚跟,拥有媒体自身的微博客,并通过掌握自身的微博客发布信息而在微博中引导舆论.“自由社会应该建立很多公共论坛,让演讲者接触到不同的民众,确保我们可以在过程中听到不同演讲者针对不同主题的不同意见.”⑤传统媒体就在其中起到了引导舆论平衡观点的作用.
4.加快推行网络实名制
微博客对用户的发布状态没有过多的限制与要求,因此用户表达会更随意,这种状态往往导致用户的表达缺乏节制与约束.在虚拟的匿名的微博传播中,大多不负责任甚至别有企图的言论都是在钻只讲自由不但责任的空子.互联网的大众媒体的社会属性和其他媒体一样, 在对社会产生影响的同时,也必须坚持社会公德, 承担社会责任.尽快全面推行网络实名制,增强公民社会责任意识.自觉在网络上坚持社会主义道德准则, 承担起正确的舆论引导责任.这将是将微博传播乃至今后网络及一切新媒体健康、有序、和谐发展的保障.