本站原创摘 要 ：软实力是企业核心竞争力的重要内容,在当前金融危机背景下,提升我国企业软实力,是促进我国企业可持续发展的关键.本文从战略公关视角探讨了企业软实力的提升策略.
关 键 词 ：软实力；战略公关；传播；策略
企业“软实力”是企业主体通过企业对特定资源的占有、转化和传播,吸引企业利益相关者等客体,以获取他们的价值认同,使他们产生企业所预期的行为,最终达到企业目的的一种能力.研究我国企业“软实力”如何能够得到提升,并通过“软实力”的提升来增强企业竞争实力,是帮助我国企业在全球竞争中立于不败之地致胜法宝,是顺应企业现代化发展趋势的客观要求.
战略公关是一个组织为了实现其长远发展的目标,以对象为主体,以受众为导向,通过整合各种资源,与各方利益相关公众进行双向对称沟通,以达到企业无形资产的积累,是面向未来、具备高度战略性策划的一项管理职能.
战略公关的传播是企业软实力提升的重要策略,从企业整合各种资源开展对外传播的角度,作者将战略公关中的策略管理具体划分为目标公众分析、传播体系建立、战略沟通以及关系管理四个环节.
一、目标公众
战略公关的目标公众应当包括所有对企业的长远发展有重大影响的利益相关群体.弗里曼对利益相关者理论做了较详细的研究,他认为“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”.这个定义不仅将影响企业目标的个人和群体也看作是利益相关者,同时还将在企业为实现企业目标所采取的行动中受影响的个人和群体也看作是利益相关者,正式将当地社区、政府部门等实体纳入利益相关者的研究范畴,大大拓宽了利益相关者的内涵.利益相关者除了股东、员工等内部公众之外,绝大多数属于企业外部公众范畴,包括供应商、竞争者、消费者、媒体、政府以及公众利益群体等.
从战略角度分析公共关系活动受众,超出了“低比例尺”公共关系活动的高度,在受众的判断上具有更宏观性.企业对外部公众进行有效战略传播,旨在将企业精神与经营理念外化,从而为企业发展创造良好的外部环境与舆论氛围.要想达成公众与企业的相互理解(并非一定是认同),企业首先要清楚各个公众或利益相关群体需要知道什么、分别由什么样的人员构成,可以从“对组织议题设置的兴趣”和“对组织行为的影响力”两个角度将受众群进行划分.根据这些情况,制定组织的传播战略,然后在一个整体性的沟通定位的框架下,确定对各个特定公众的沟通目标.这样不但可以避免沟通过程中出现混乱,而且还可以保证沟通信息之间的相互协调.这种由公众开始、由外向内的分析方法可以帮助企业全面、准确地设计它的传播体系.
二、传播体系
传播体系是指对企业外部传播媒体、传播内容、传播时机、传播地点的选择和设计.当消费者不能亲临企业现场和接触企业人员,甚至还没有购写企业产品时,传播体系就成为消费者了解企业,并形成对企业认知的唯一途径.这里所指的传播,不仅仅是简单的对于产品或怎么写作的广告和营销,更重要的是对于企业理念、价值观等软资源的推广和宣传.企业文化是企业“软实力”的重要来源,如果不经过传播,不得到客体的认知和认同,那么就只是企业潜在的“软实力”.只有把潜在的“软实力”转换为现实的“软实力”,才能让企业“软实力”的作用真正得以发挥.企业对外传播策略要把握协调一致的原则,这也是公共关系的基本任务之一,即让企业的各个部门用“同一个声音”说话,确保传播信息和口径的整体协调.与此同时,传播信息还必须根据不同公众的特点进行创造性的调整,以确保能够为后者理解.这就要求,公共关系战略必须解决如何将所有相关的公共关系活动为一体的问题.就目前而言,实现这一目的的最实际有效的方法就是根据对公众或利益相关者的分析来设计公共关系活动.通过与利益相关者的互动,主动传播企业理念、价值观等观念形态和软资源,分享企业主体“软实力”资源,从而引致不同客体的认同,达到企业预期行为,最终实现企业潜在“软实力”向现实“软实力”的转换.传播体系的构建要符合企业整个CIS战略,目标是最大限度地提升企业的知名度和美誉度.
三、战略沟通
企业是企业“软实力”的主体,信息传播的发起者,如何使企业处于良好的生态环境,使企业的利益相关者对企业产生正向评价,产生企业预期的行为,从而促进企业健康与持续的发展,取决于企业主体依据客体对各种信息的认知处理规律进行的有效传播与互动.
各家公司都有不同的群体需要与之沟通,而公司的沟通必须是针对这些群体的诉求而展开,将信息化整为零,旨在向每个群体传达整体战略中的特定内容.战略沟通目的不只是依靠短期的谋略来实现宣传的目的,而是应该在关注影响公司的长远问题的基础上,去满足短期需求.然而,许多公司对关键群体的沟通问题采取的是战术性的、短期的策略,这种做法既缺乏战略眼光,又可能和公司的战略产生冲突,甚至阻碍其实施.
随着公司规模的扩张和业务的增加,企业会面临更多的市场、客户、产品、怎么写作、员工、供应商和投资人等等,制定统一的沟通战略会变得更为至关重要,因为它必须和越来越多不同的群体进行沟通,并且与他们保持密切的关联.在这种需求下,整合传播理论应运而生.整合营销传播的产生是对20世纪90年代以来市场变化与信息环境的一种回应,其理论核心即借助全面的接触达成与相关利益群体的有效沟通.把IMC理论应用到企业战略层面上加以调整,进一步扩展为整合战略传播,即建立在企业对顾客以及顾客对企业的双向认同基础之上的,在企业统一的沟通战略指导下,通过传递过程中的反馈实现的双向互动交流,旨在创造有利的企业生存环境,进而实现企业的长期发展战略.
四、关系管理
在当今社会,人们发现决定一个企业经济增长状况的往往不是物质资本或人力资本,而是其他的非经济性资源.对此,社会学家们提出了社会资本的概念,即进入经营过程,对企业价值发生影响的社会资源.不同企业拥有不同的基于社会资本的关系能力.社会资本的不可模仿性源于社会资本不同于经济资本的互动性、不可转让性、具体性、整合性、信任性、合作性与赠与性等特征(见下图).此关系越是复杂,就越有可能成为企业核心能力的来源.
本文所提及的关系管理具体指的是对于企业社会资本罗盘中企业大客户价值链的管理,亦即对企业的主要利益相关公众的管理.一般地,一个企业所面临的社会公众主要有八类：④金融类公众(含股东、银行家与投资机构、金融分析人)；⑦前向顾客(含消费者、销售商)；③后向供应商；④竞争者；④互补者；⑥地方社区(含家庭)；⑦政府；⑧大众传播媒介.针对不同类型的公众进行关系管理,主要可以采取以下8种策略：(1)合作竞争关系,(2)战略伙伴关系；(3)外包和OEM；(4)政府关系；(5)金融关系；(6)媒介关系；(7)社区关系；(8)消费者关系.
五、结束语
本文所提出的战略公关概念为企业战略的研究注入了一股新的活力,其跨学科的研究方法,从企业战略管理、传播学、公共关系等多个角度对提升企业“软实力”的途径进行了全面分析和解读,其理念新颖,角度独到,有一定的理论价值.