本站原创【摘 要 】新媒体的出现,信息传播的自由达到了前所未有的广阔境地,同时,新媒体对社会所产生的影响伴随着媒体技术的发展变得空前强大.以博客、播客、BB论坛等有代表性的新媒体传播的内容大大地突破传统媒体的限制,各种题材和“草根”化的内容都能得到极大程度的传播,也丰富了新媒体的内容,尤其是个性化内容的传播.
【关 键 词 】海量的信息；碎片化；受众需求
中图分类号：G20文献标识码A文章编号1006-0278（2013）06-290-01
一、新媒体催生的海量信息
新媒体的出现意味着传播技术的进步,进而引起传播方式的转变,数字化的传播方式是新媒体的重要特征.数字化的新媒体使信息传播更为自由和流通,形成了海量的信息源.
1940年拉扎斯菲尔德在美国总统大选期间进行了关于大众媒介的竞选宣传队选民的影响的研究,提出了受众的“选择检测说”,强调了受众已有的立场、态度和政治倾向影响他们的媒介接触选择.在新媒体时代,传媒和受众之间的关系定位得到变更,实现了从“传播者本位”到“受众本位”的转变,受众的主导意义和主体意识得到前所未有的尊重和满足,因而,受众的选择性的接触媒介内容就更具有自我性和自主性.受众会在丰富性的迷乱中去寻求与自己的年龄、职业、价值观等社会背景相关的意义和内容.在新媒体提供的海量陈杂的信息海中,人们也在追求着平稳的秩序和对意义有着强烈的需求,如果我们能够根据信息的重要性进行排序,并且制作赋予个性化的内容和对意义进行解读、阐释,就能够成功的帮助受众对信息的选择,轻松便捷的把握自己所需的信息.
二、“碎片化”的传播语境
“碎片化”是用来描述当前中国传播语境的一个形象化的词语.在这一语境下,每一个大众和受众以及每一个个体的个性和价值得到了极大程度的关注和凸显.
碎片化相伴而生的是受众的分众化,受众的分众化会形成许许多多的受传者群落的“碎片”.从表面上看,普通民众通过互联网、手机等工具以及微博、BBS论坛进行交流和互动,都是个体参与式活动,但是,分众化的背后是有着同一价值追求、生活模式以及文化特征的个体会借助新媒体渠道聚集在一起而形成一个群体,进行汇成一股影响力.比如在豆瓣网中,无论是兴趣爱好多么怪异的个体都能找到趣味相投的“圈子”,他们可以针对电影发表自己的看法和评论,并且豆瓣网会自动会将其推荐给口味一致的人.“圈子”中的成员由于共享资源,交流互动,有可能打造强有力的群体共性.所以,新媒体传播取得效果的一个重要前提就是尊重和重视每一个被细分的群体特征.
既然在新媒体时代,个体的个性得到了尊重和关注.那么,新媒体的内容制作也必然要去重视单一个体的个性和心理需求.受众有广泛的参与和诉求表达的,一般受众可以利用新媒体来形成专属于自己的传播内容,这一内容具有原创性.所以,尊重和鼓励个体制作传播内容,一方面是对个体个性的尊重,另一方面新媒体传播内容得以个性化和丰富化.例如,在维基网,只要是自己有独特的见解,并且对某一词条“术业有专攻”,就可以发表自己的诠释.
新媒体传播语境的“碎片化”使媒体的中心意义被极大的弱化和分解,媒体传播变得更加个性化和多元化,所以,新媒体要提高竞争力和打造品牌就需要去尊重个性和群体性特征.
三、受众需求的个性化
当今,新媒体技术的进步,尤其是以Web2.0技术为基础的微博、SNS等不同的应用形态促使传播方式由“点到面”转变为“多点对多点”的互播模式.这种互动性赋予了受众在传播过程中角色转换更加自由,受众可以主动的掌握信息.
在新媒体中,“受众中更多的人有了更大的选择空间,传播与接受活动也有了更大的自由度和多样性.”受众的主体意识增强,他们不再满足于“我要阅读”,而是在呐喊着“我要参与”、“我要发布”.麦奎尔、布拉姆勒和布朗认为,人们使用媒介也是源自“个人身份或是个人心理”的需要,即强化或是确认价值观、自我了解、探求真实等.例如,一些受众利用手机图像、手机短信、博客日志、网络群聊、SNS、网络论坛、微博等新媒体形式发布他们自己制作的内容和认为重要的信息.受众通过这些互动来实现自我认同和认知,并且“逐步掌握自我的形貌,推动自我意识的觉醒”.以土豆网为例,现在很多的大学生喜欢将自己拍摄的DV剧或是微电影上传到土豆网,有些微电影和DV剧的全国点击率高,转发频率也高.在这里,传受双方的分隔被弱化,受众的主体意识得到彰显.所以,新媒体需要个性化的内容,一方面是个人参与性需要,广泛的受众借助新媒体发布内容来张扬个性；另一方面是新媒体发展需要,受众参与既丰富了媒体内容,也增强了新媒体的原创性和活力.
在新媒体中发布的内容虽存在众多的问题,但是个性化的内容不等同于低俗内容,而是“应当以自身的功能性需要为内在尺度,又以自然、群体、社会和个人的客观实在为外在尺度,将两者同一起来,选择应有的主体性效应.”
四、结束语
在受众注意力缺失和媒介资源过剩的新媒体代,“受众本位”理念是不以人的意志为转移的,这是一种趋势.受众的需求越来越呈现多样化、多层化和多元化,所以,新媒体要开发和满足受众需求的个性化的内容形态以及多样化的媒介产品,理解和重视受众的个性表现和表达.