广告存在的意义

更新时间:2024-03-04 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:9798 浏览:43717

我们一直被各式各样的广告所包围,上班随手写的报纸,无意中看见的广告牌,电脑屏幕弹出的信息框,路上派发的DM杂志,电影放映前的贴片视频、八点档的电视剧等视线所及的地方就有广告.广告主购写的不仅是报纸版面和电视时段,也是预支我们的时间以及注意力.

广告本身的内涵与外延,也随着媒介、科技、审美、社会、生活方式的转变而变化,从传统广告到数字行销,从数字广告到社群媒体,从社群媒体到移动终端等在这些传媒渠道中,旧的形式逐渐式微,而这些改变与更迭,本身就值得我们去梳理、思索、讨论等

热门美剧《广告狂人(Mad Men)》写实地展现了美国广告业黄金时期的状态.那时广告业单纯到创意人只需要对事物的一个洞察,再发展成创意点子,然后通过平面、电视或广播的形式传播出去,就能满足客户的期望.然而现在广告形式五花八门,除了传统形式,还有digital(数字)、social(社群)、移动行销等等.似乎现在鲜有客户并不停留在只做一条电视广告或几张平面广告了,而是追求一套整合传播解决方案.传统广告在整合方案中所占比重越来越小,也似乎越来越不奏效了.究其原因是多方面的,早期的广告环境整体而言较为单纯,针对大众的创意与传播活动会很有效.但是目前传播环境变得繁杂,各种新媒体与传播途径层出不穷,人们的注意力被大大分散了.社会族群分类已经十分细化,每个小族群的价值观与生活方式都不同,广告的说服效果也正因此减弱.人们的接受心理发生转变,先前人们会认为通过电视台、报纸传达的信息,在某种意义上是真实并可信的,但是现在大家不再盲从,对信息的判别能力在提高.

数字媒体的出现加速了传统广告形式的消亡.现如今大家信息流通的方式已经发生天翻地覆的变化,以前大家通过电视、报纸来获取信息,而现在更多是依赖于互联网.对于数字媒体而言,90后的新生代是数字时代的原住民,他们获取信息的方式与他们前辈们完全不同,传统广告传播渠道很难触及到这部分族群.传统广告一直被局限在一个框架里,这个框架包括平面广告、电视广告、电台广告,而这个封闭保守的系统也意味着落后与衰退.而数字时代会随着新技术的发展,不断催生新的广告形式,比如mini site(微型网站)、微电影、社群营销、app等新媒体广告的越发丰富将会直接导致传统广告的逐渐式微.

教科书上对于广告的定义,已经无法完全解释如今的广告现象,也许我们需要重新定义广告,或者创造一个大广告的概念.从消费者层面来看,广告是一种信息的传播与沟通.传播曾经是试图通过广告影响所有人,现在则需要选定族群,用他们的口吻去交流或说服.在文化维度与意识形态来看,广告其实也在制造潮流与创造文化.比如耐克、Diesel等品牌,就在倡导一种独立自主的生活态度.广告已经进入泛创意时代,传统广告讲究消费者洞察,用视觉或文案表现创意.如今的广告形式十分广泛,有微博创意,有app创意,甚至有恶搞创意等整个社会进入泛创意时代后,创意已经不是广告公司专属了.

广告一直在颠覆过去,迎合新技术,契合新潮流.我们可以从一些创意现象洞察广告的趋势,也许今天的小众,就是明天的主流.很多品牌已经不用广告形式和消费者沟通,而是制造更有趣的内容,比如京东商城打造的《男人帮》这样一个电视剧,通过有意思的故事去传播品牌.传统广告如果极具创意或者话题性,它的传播也将不再局限于传统的广告渠道,而是会在数字或社交媒介自动传播,比如大家在微博上转发分享的士力架广告之林黛玉篇,因为它确实很好玩.这种相对另类的操作方式也许会给传统广告带来二次传播和生命.体验式广告或实物形式广告更受消费者欢迎,今年嘎纳金奖作品是R/GA纽约为Nike品牌开发的一个手环,它可以生成佩戴者的运动数据并分享到社交网站,这个广告不再停留在观看阶段,而是真正和消费者生活发生关系.广告的艺术化现象也越来越常见,很多时尚品牌,比如香奈儿、阿玛尼会选择在美术馆举办相关展览,这本身也是提升品牌溢价的一种方式.他们认为当自身品牌与艺术发生关系后可以制造更多的话题,也因此得到更多免费的媒体宣传.广告开始减弱其商业色彩,不再追求短期销售效果,而是追求长期效应,持续为品牌创造独特的价值.比如日本企业无印良品,无论是店面设计、产品设计,还是聘请原研哉先生担任其艺术总监,它在每个环节都在营造品牌文化,试图打造一种独特的生活方式.

附:主题对谈

祝士伟:麦肯(McCANN)上海创意副总监

乐剑峰:资深品牌策划人

靳晓晓:上海理工大学设计系教师

祝 > 传统广告的模式下,创意通常追求大众传播效果,但是现在针对普罗大众的创意与传播已经很少见了.也许是目前社会的族群分类已经细化的缘故,每个小族群的价值观与生活方式都有些许的不同.


乐 > 传播环境、媒体、方式都已难以限定.一味地靠大众传媒建立品牌的方法肯定不行,传播学中的“论”已经不奏效了.

靳 > 数字化时代里消费者对信息有更大选择权.他们可以自主决定在什么时候、用何种方式、看什么样的广告,所以广告本身是否具有吸引力是关键.

祝 > 现在观众不止对广告内容审美疲劳,甚至对传播方式也疲劳.以前我们看书、杂志、电视,但是在数字化时代,我们可以选择的媒体已经多到不知如何选择,观看方式也变得碎片化、快餐化,广告如何去适应这种传播环境?

乐 > 原先的广告套路已经无法解决传播的问题,客户如今不会只要你去构思平面或电视广告,传播新的形式和互动方式就变得尤其重要.

靳 > 电视、报纸广告等媒体都是单向的,受众是被动接受的,而数字广告优势在于灵活和多变,用户可以主动选择广告内容,甚至参与广告的创作、传播过程.

祝 > 依据上述传播环境及创意态势,也许我们需要重新定义传统广告.我们最近在为检测日酒店进行广告推广,他们就需要微博行销、数字行销,同时也需要平面广告以及微电影,当然目的都是打造品牌形象. 乐 > 品牌形象确实需要用传统广告的形式去塑造,虽然看电视的人少了,互联网已经成为主流媒体了,但是传统广告还是显得正式一些.

靳 > 马歇尔麦克卢汉(Marshall Mcluhan)说,“媒介总是以叠加的方式向前发展的,而新媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”,所以网络媒体应该还是无法完全取代电视媒体.

祝 > 最近耐克“活出你的伟大”系列虽然是传统广告,由于具有较强的话题性,它也顺利的借助网络进行传播.所以创作思维就不应局限于传统,而是用创意结合时事、营造热点,这也许是传统广告复兴的一个机会.

乐 > 这给那些对时事比较关注的广告人营造了更大空间,比如在微博平台发布的奥运平面广告,就可以根据比赛结果即兴创作,这也是互联网给传统广告人带来的新机遇.

靳 > 数字营销复杂多样,如何有效利用新传播渠道,寻找恰当机遇配合正确内容,发挥线下线上整合效应,这会是广告人面临的新挑战.

祝 > 广告究竟包含哪些形式?平面、电视、广播、数字、社群、移动等新形式每天都在出现,无法用传统定义的创意每天都在产生,那么广告究竟是什么?

乐 > 一个朋友曾形容广告就是指鹿为马.广告是一种侵略,是通过一系列动作和手段激发你的行动,让你去消费或者做某些特定的事情.

靳 > 广告是一种传播、营销、手段,他是品牌和消费者之间的纽带,如何让消费者心甘情愿地接受产品的同时建立品牌忠诚度,这就是广告的终极目标.

祝 > 现象反映趋势,有很多品牌与艺术相互跨界,然后制造一个话题.比如SOHO中国会找建筑师扎哈哈迪德进行合作,这样少不了就会吸引媒体报道,自然也就达成了SOHO本身品牌形象的传播效果.

乐 > 以后的广告可能更多是综合性广告,也许已经很难通过一条电视广告或者一张平面引起大家讨论了,而是通过创意手段去制造一个噱头,吸引大家注意.

靳 > 如今信息大爆炸的时代,消费者的审美也日益提高,能“夺人眼球”的形式无非是娱乐化、新闻化、艺术化,这三者在当今的广告形式中都有所体现.

祝 > 艺术化已经是很多品牌娴熟操作的沟通手段,比如香奈儿会在洛杉矶现代艺术博物馆(Moca)举办展览,这本身也是提升品牌形象的一种方式.

乐 > 这也是体验营销的一种方式,比如LV与村上隆合作,推广“旅行的艺术”.不过对于个人对于品牌的选择而言,每个人都会有自己的品牌脉络,品牌是你自己的投射或缺失.

靳 > 最近LV与草间弥生的合作,从概念店面设计到新产品的发布,打破了LV一百多年来的奢华风格,注入了很多时尚元素,迎合了不少年轻的消费者,虽然这样做对于追求简约的消费者来说是场噩梦.

祝 > 商业品牌与独立设计师的合作也很常见,比如麦肯广告为了宣扬自己的公司理念,会和先锋设计师孙浚良合作,设计一本非常概念性的工具书《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 .

乐 > 这本身还是在制造话题,传统广告公司无法达成这样的沟通创作,但是真正好的创意人就需要能整合这些资源,做成这样非传统的事情.

靳 > 所以现在的广告人不能闭门造车,懂得广告的同时,还有很强的综合视野与整合能力.

祝 > 还有一种是Apple现象,它大概是唯一声明已不需要打广告的品牌,但是它每次的新品发布会,大家都会去关注、谈论并传播,这应该算是品牌发展的高段位了.

乐 > 品牌的推广到一定的境界就等同于宗教.苹果的理念Think different就是品牌教义,而且苹果的每次发布会都极具仪式感,苹果粉丝彼此之间则互相认同等当然这也是品牌定位、产品设计和持久积累等多方面因素合力达成的结果.(编辑:徐路明)

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