传统企业的“长尾”

古语云：宁做鸡头,不做凤尾.

如今,“凤尾”也流行,并能延伸出饱含庞大利润的长长“尾巴”.

目前,受亚马逊、eBay等大型网站的追捧,长尾理论已经深入人心.在Google上搜索“长尾”,词条竟达到了300多万条.而从现在的发展趋势看,长尾理论的意义已经超越互联网,逐步向传统企业蔓延.

那么,作为传统企业,该如何抓到长尾,并形成自己的长尾模式

“长尾”的条件

美国《连线》杂志主编克里斯安德森喜欢从数字中发现趋势.他系统地研究了亚马逊、Google、eBay等互联网零售商的销售数据,并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比,结果发现：只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌,并获得极大的利润.这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,并向代表“品种”的横轴尽头延伸,长尾由此得名.

长尾理论在2004年10月的《连线》发表后,迅速掀起了新一轮商业理念的革新.它向我们描述了从大众市场向数百万的小众市场转变过程中,关于热销产品之外的营销规律.事实上,这一发现已经成为一种新型的经济模式,被成功应用于互联网领域.

在今天这个不存在物质匮乏的市场,这种彻底颠覆传统“二八定律”的商业捷径,已经成为很多企业的战略行动.那么,对于传统企业来说,怎样才能找到自己的长尾呢

三个条件

实际上,任何理论都有其生长的基本条件.当我们找到了这些基本条件,往往就找到了实现创新的方向.

下面,我们看三个案例.

Google是最典型的长尾公司,它依靠Adwords和Adsense广告模式成功地从传统广告行业中切分了一块巨大的蛋糕.其中,Adwords主要吸引大量中小企业投放自己的网络广告,而Adsense广告又吸引广告商给这些中小网站投放广告.两者互相依靠,汇聚了成千上万的中小企业和中小网站,产生了巨大的经济价值和市场能量,足以抗衡传统网络广告市场.相反,如果Google只是将市场的注意力放在20％的大企业身上(像许多门户网站的网络广告策略那样),那么也很难创造现在的辉煌.通过这个案例,我们发现成功实施长尾的一个条件――需要找到并集合数量庞大的资源市场,包括产品、怎么写作的提供方和需求方.事实上,发现和利用庞杂的资源市场.我们可以从产品和怎么写作等角度进行思考,以此找到个性化的、非主流的,需求量小的市场,并进行巧妙整合.

长尾公司的另一个典型就是亚马逊.亚马逊网站的一位员工表示,许多从前传统渠道卖不动的书,在这里的销量很好.实际上,亚马逊为窄众群体提供了个性化的选择机会,对需求量小的商品进行了精细划分,从而延展了渠道.这种“无物不销,无时不售”的模式为消费者提供了无限制的多样性选择.对于亚马逊而言,成熟的互联网和虚拟存货的模式为其提供了一个满足供需双方利益的基本平台,使长尾模式得以成功.通过这个案例,我们发现其成功实施长尾的另一个因素――廉价的附着载体.在这方面,更多地是需要从成本、消费者需求,传播等角度进行挖掘,通过这些策略,创造适合长尾生存的环境.

作为一个长尾公司,还需要有很好的盈利模式.我们不妨看看戴尔的模式,它直销模式的精华在于“按需写作、直销、零库存”,在明确客户需求后迅速做出回应,并向客户直接发货.由于消除中间商环节,减少不必要的成本和时间,使得戴尔能够腾出更多的精力来理解客户需要.通过平均四天一次的库存更新,戴尔及时地把最新相关技术带给消费者,并通过网络的快速传播性和电子商务的便利,为用户搭起沟通桥梁.这种既无充足资金、也无高深的技术、更没有仓库和厂房的盈利模式,受到市场的垂青.通过这个案例,我们会发现,长尾是指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维运营模式,而如何利用长尾形成一种盈利模式才是关键.

通过以上3个案例,我们不难发现：企业只有综合思考以上三个条件,才能找到长尾模式.对于传统企业而言,也可以借鉴这些企业的特点,找到属于自己的长尾营销模式.

战略思维

实际上,只有站在战略的角度,才能更好地应用长尾理论,并实现企业的长足发展目标.

首先,长尾是多种模式的组合.

无论是市场趋势还是企业环境,都是瞬息万变的.特别是在中国各个区域发展各具特色的背景下,我们就需要对资源进行整合,寻求多种适合的模式来展开整个营销过程.只要适合自己,任何模式都可以加以组合.这样,才能实现取长补短,组合聚变的目的.另外,长尾模式并不存在一个“标准”或“万能”的模式,也没有“最佳”的模式,只有“最适合自己”的模式.也就是说,只有通过组合、创新等形式,并在实践中不断地求索,才能找到更适合自己的营销模式.因此,长尾模式将是多模式的组合,多资源的整合,以一种混合形式存在.

其次,长尾要首尾呼应、互动.

没有长尾巴,哈雷也就不是哈雷彗星.但没有头部带动和引领,哈雷也不会划出漂亮的轨迹.对于长尾战略也是如此.目前,很多企业已经将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”.在“头部”市场,一些受到市场普遍欢迎的产品在大众市场上因销售数量高而受到追捧在“尾部”市场,则存在着数以百万计的不同类别商品,这是蕴含庞大消费群的市场,有关产品的信息也将随之呈现出爆炸式增长.实际上,消费者需求曲线的“头部”仍将占据着庞大的市场份额,现在的主流渠道也不会因长尾而消失.因此,中庸之道是实施长尾战略的关键性思想,即做到首尾呼应.也就是说,“首”和“尾”不是两个无关的产品.需要特别补充的是：这个观点与消费者的20/80定律不同,这里是指发展产品,产品关联度.另外,更要形成头尾互动,相互促进,而不是单点突破.这样,市场才能像滚雪球一样越滚越大.

再次,要防止长尾变成短头.

在长尾中,必然会出现这种现象：随着消费者需求曲线的延伸,尾部市场将聚集越来越多的商品.另外,对手的模仿也会造成同类情况.这时候,长尾就容易变成短头.随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品,就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化写作,从而将大众市场引导到细分型市场上来.为消费者提供一个性能良好的“信息过滤器”乃是能充分开发“长尾市场”的前提条件.企业必须认识到任何优势都是相对和暂时的,惟有洞察未来趋势,并不断进行自我调整,才能立于不败之地.

最后,长尾必须做到本土化应用.

任何一种新模式和新理念都有存在的理由,但最忌讳的就是生搬硬套,纯粹地照抄国外长尾的成功模式本身就违背长尾精神.因此,头部到长尾的引导也需要中国化,即根据具体的环境和背景予以调整.实际上,长尾模式也需要搭建一个体系,只有综合提升企业能力,才能做到更好.如果仅仅是跟随国外的相关概念,用新概念装老酒,这样的东西只能是讲故事,不是真正的长尾赢利模式.

目前,很多企业陷入终端战、促销战、战等资源消耗战之中“不能自拔”,甚至“乐此不疲”,结果往往就是“伤痕累累、元气大伤”.此时,长尾狂潮般到来.对此,我们都无法缺席.

“长尾”的方法

克里斯安德森给企业最重要的建议是,建立一个健全的长尾集合器.这样就形成了一个公式：无限选择的长尾市场+长尾集合器等于“公司无边界”.因此,我们必须找到各种长尾集合器,让大家更顺利地在本土环境下运用长尾.下面,我结合本土环境,从成功案例中找到了一些方向、方法,即各种集合器,以帮助企业有目的、有步骤地设计长尾模式.

集合资源

实际上,强调“个人化”、“客户力量”和“小利润大市场”,正是长尾市场的根本.在“客户力量”凸显时代,“小利润大市场”使传统企业面对长尾市场在思想上跨越了关键一步.

1.把握个性需求

在现实中,每个人都有自己的个性化需求,而一个企业所提供的怎么写作往往只能满足部分核心需求,如果借助一种技术,把各种个性化需求以自助形式来完成,或者通过一种策略,把各种个性化需求进行集中化、模块化的运作,这就等于把小众需求聚合了成大众规模.比如,浙江晨辉照明有限公司就是一个经典的长尾案例.晨辉通过技术创新研发了很多种个性化产品,包括空气净化宝、视力宝、广告宝、化妆宝等等.这些产品首先体现了产品的细分化,比如在水族领域,养淡水鱼、养海水鱼、养珊瑚、养爬虫,每一种灯都是不同的,光这类产品就有几十个.其次体现了产品的差异化,比如驱蚊宝可以发出一种特殊光波,使蚊子的视网膜模糊,从而产生畏惧,匆匆逃走.这些产品都是针对消费者的个性化需求,其差异化也避免了行业竞争,更聚合了“健康装修健康灯”的概念,从而达到了长尾条件.

2.提供写作产品

古人云：“勿以善小而不为.”今天“长尾理论”告诉企业：需要抓住个性化市场.个性写作也叫DIY,其实,长尾就是写作化的蓝海.写作的优点很明显：第一,物以稀为贵,写作产品往往具有较高的价值：第二,由于写作产品不可比,可以回避竞争.这样的例子很多,比如印上自己照片的水晶、写有悄悄话的杯子等.现在,还有很多服装店,经常是每款产品只摆放一件,也属于这种策略.实际上,写作的缺点就是规模不经济,如何降低规模不经济,是大规模写作的难点所在,而借助信息化手段或者工业技术往往可以改变生产条件的局限.

3.顾客参与生产

实际上,没有任何一家企业能准确、全面地了解每一位消费者的真正需求,而真正知道这些需求的只有消费者自己.因此,企业如果能够让消费者实现自己需求――参与到产品设计生产过程中,也就构成了企业的长尾优势.在工业领域,这种让顾客参与到生产中的方式又称为协同生产.比如,全球日化巨头宝洁拥有150万研发人员和300万个创新联络节点,源源不断地提供创新元素.于是,从供应链到其他合作伙伴,都成了宝洁的创新来源.这种创新的策略,不仅节省费用,更易赢得市场的欢迎.

4.提供更多产品

企业要形成超级热门、各大类中的热门商品以及多品种商品这样的金字塔式产品组合结构.庞大数量的产品总是能激发消费者的购写,如果没有超级热门商品,企业就很难建立起强大的品牌和市场地位,而热门商品可以拉动多品种商品的销售.实际上,只有建立了产品金字塔结构,生产尽可能多的产品品种,才能满足小众需求,能获得最大的收益.比如,时尚品牌新贵ZARA一年就推出约12000款时装,但每款都很少量.专卖店每周根据销售情况下订单两次,降低库存、制造短缺.其款式更新、更快,吸引着消费者不断重复光顾,培养了一大批忠实的追随者,在长尾市场中创造了“款多量小”的营销模式.当这种个性化聚集一起,并形成规模的时候,长尾自然形成.

5.进行精准细分

长尾理论告诉我们,关注细分市场建立纵深怎么写作是一项关键策略.其实质是建立纵深怎么写作和汇聚更多用户.在技术门槛低,怎么写作同质化的市场环境下,满足用户的核心需求,采取精准细分往往可以获得新的市场空间.比如,惠普PC就抓住了长尾――把增长的重心从处于“头部”位置的行业客户和中心城市客户,转移到处于长长“尾部”位置的区域中小企业客户和普通个人用户,从而在行业企业市场PC需求放缓的情况下获得了出人意料的高增长.

6.分割需求模块

需求的多元化是长尾的特征,但并不是任何多元化的需求,都可以成为庞大的效益.可以模块化的需求,才是长尾的关键.乌玛尔哈克把模块化称为微块化(microchunking).微块化就是把原来不可分割、浑然一体的产品,区分成通用的模块和特殊的模块,或者可以自由组合的模块,最后根据顾客需求的不同,进行不同的排列组合.比如,广东维意家庭用品有限公司就在有很多个性化的需求中找到了共性,提出了写作家具的七种生活方式：经典生活、回归自然主义、简约极简主义、sOHu生活、女性之上ART DECO、混搭中产和单身贵族,以此为消费者进行组合.这种模块化的策略,把很复杂的问题进行了规律化解决.

搭建平台

在很多时候,寻找到可以被集合的长尾资源后,下一步重心应该思考通过什么样的手段来将这些资源集合起来形成平台,并且要保证足够的客户黏附力,这就是长尾的平台战略.

1.降低企业成本

长尾被重视并产生效益的根本原因是生产成本的降低,只有生产成本降低才能满足多样化的利基、个体市场需求.但是,长尾面对的是一个零星的、分散市场的集合.因此,不可避免地带来了规模不经济的弊端.一般而言,有以下两种解决方案一是分散仓贮成本.二是改善生产成本构成.DIY市场就是这样,企业仅仅提供标准化的写作产品,将个性化的生产过程转移给客户,不仅让消费者体会到创作的乐趣,更可以制作出切合自己需求的产品.比如陶吧,商家提供原材料、技术指导、生产场地以及销售场地,生产完全由客户自己动手做,这样就改变了企业生产成本的构成.实际上,还可以跳出直接面对终端的局限,实现第三种形式,即“以销定产”.比如,海鸥卫浴的经营模式为B-B销售模式,即向Moen、Delta、Kohler等世界卫浴行业顶级品牌商提供制造怎么写作,而不直接面向终端客户,以此降低中间成本.

2.提供接触便利

这是形成平台的主要条件,即客户接触到平台应该是非常方便的.借助现代科技,互联网、手机网络、信用卡都是良好的平台载体,因为这些工具为人们生活提供了很多的便利.目前,很多企业则通过社区营销实现个性化的写作,将偏好、兴趣和行为模式接近的用户聚合起来.由于社区消费者聚集,具有便利、成本较低的特点,已经成为实施长尾营销的重要力量.

3.聚集垃圾时段

通过传播工具降低消费成本,也是搭建平台的方式.比如,橡果国际一方面吸引各地电视直销公司成为公司股东,另一方面以低价大量购写各地方电视台的垃圾时段,以此实现低成本.最后,采取“垃圾时段+高率”的做法,使广告与产品的势能得到充分释放.

4.嫁接互联网

目前,中国互联网已经进入一个快速发展期.在2006年,网民人数、上网计算机数就分别达到了13700万人、5940万台,与去年同期相比分别增长了23.4％和20.0％.由于互联网具有成本低、便利等特点,使之凸显出来长尾特征.作为传统企业,在营销形式上,完全可以与互联网对接,通过联合、组合等策略,实现效果提升.比如,一家会员制百货发现,大卖场里面99.6％的商品和典型的消费者没有关系,他必须从成千上万自己不需要的商品中挑出自己需要的商品.于是,他们采取了双项渠道策略.即用户可以通过网上商品,然后在回家路上或家附近的便利店取到包装好的商品.这样,满足了不同时间价值和不同口味的上门购物者的需求.

设计模式

无论是采取怎样的策略,最终都要考虑到盈利模式,即依靠什么方式实现盈利.当然,这些模式需要结合企业、市场等情况进行筛选、组合,甚至是创新.而不是仅仅“克隆”表象形式,否则其构建的战略大厦是不坚固的.

1.品牌租赁模式

凡是成功的品牌,它的背后都有强大的团队、品牌经营机制等资源进行支持,经过多年延续,其品牌形象深植于消费者心中,是无法靠短期和投机行为就能实现的.因此,对于有实力的企业来说,品牌租赁不失为一种快速扩张,迅速占领市场的方式.其实,这也是一种长尾模式.比如,白酒产业进行的一系列写断品牌经营的动作,不仅迅速成为五粮液等名酒企业摇钱树,也极大地繁荣了酒类市场.由这些巨头而产生的“尾巴”,不仅为“头部”扩充了资本,丰富和满足了市场多样需求,也有效地实现了合纵连横,成就了品牌势力版图.另外,很多企业也通过租赁、写断等形式,通过其他产业品牌汇聚“粉丝”.比如,购写米老鼠、史努比等卡通形象的家具类产品使用权等.

2.免费销售模式

免费将会延长市场的长尾,在此基础上,就可以通过多种方式,实现盈利回报.例如将免费怎么写作的用户转化为高级怎么写作的付费用户,又如将局部免费产品的用户转化为消费完整产品的付费用户等等.比如,推行的一元钱送手机,虽然手机几乎是白送,但是客户要购写电信提供的增值怎么写作包,通过利润分成来实现企业的盈利.

3、多品牌模式

实际上,消费者喜欢更多的选择和更多的品牌,对上市的新产品也有足够的好奇心.长尾这种极大的多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成,多品牌策略将是作为市场营销者必须考虑的一个现实.比如,众多日化巨头,都是实施以功能为区分的多品牌战略,以此网络更多的消费者,特别是满足个性化的需求,包括功能个性化和精神需求个性化.

4.隐形冠军模式

隐形冠军就是那些在小产品市场或被大企业忽视的中间产品和配套业务上形成了规模经济的企业.隐形冠军在市场界定的“宽”与“窄”的问题上有一种微妙的对立和统一――在产品、技术和客户需求的层面,选择了狭窄、专注和深入挖掘,而在商业活动的地域分布方面,则选择了宽广、博大的区域.这也正迎合长尾的一部分特点,专注一点进行无限延伸.因此,做隐形冠军也是长尾策略的经典案例.

5.精细定位模式

简单地说,就是更窄地确定某些群体.其特点是产品差异化,别人难以模仿,利润较高.在长尾分布图中,既有大热门的“大头”,也有冷门到极点的“长尾”.如果有足够大的存储空间以及销售渠道,就可以将无数的冷门、滞销的商品聚合起来,足以产生比畅销产品还要巨大的市场空间.另外,个性化也是这种模式.当然,随着底层消费力的崛起,关注金字塔底层也是实现长尾的一个路径.

6.蓝海战略模式

蓝海战略的明显作用就是回避同质化、低利润的“红海”,进入差异化、低成本的“蓝海”.而长尾理论则是它的续篇,即通过创意、科技和网络等策略,进入个性化生产的“蓝海”.在这种模式下,一个是反方向思考,一个是多角度思考.因此,“蓝海”也是实现长尾的一种模式.