智能手机市场营销策略

摘 要：随着 3G网络的完善与移动互联网的普及,中国智能手机市场出现了空前繁荣的景象.中国已经成为全球第一大电子消费市场,国内智能手机消费需求势不可挡,消费者已不再单纯追求产品知名度,而是更多的关注产品功能和性价比,国产中低价手机取代国际品牌的势头渐盛.在此背景下,深入研究智能手机市场的宏观和微观环境,并从市场细分、产品、、渠道、促销等营销层面分析智能手机企业的营销策略,对于手机行业的健康发展有重要意义.

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一、中国智能手机市场营销环境SWOT分析

1. S优势分析

（1）成本优势.中国廉价的劳动力以及相对较低的原材料使国产手机比国外手机有更低的制造销售成本,构成了生产成本的竞争优势.在1500―2000元区间内,国际品牌涉足较少,但利润颇丰,成为国产智能手机盈利的新热点,其优势在扩大市场占有率过程中具备较大的降价空间.

（2）渠道优势.目前,运营商迫切渴望向高附加值的3G怎么写作转变,这就需要深解本土文化的手机厂商提供支持.运营商对本土品牌的厚待,自然而然构成了国产手机的渠道优势.此外,国产品牌已经在国内组建了较为完整的销售网络,网络营销模式也日渐火热,国内厂商纷纷与电商企业合作,开辟了新的营销渠道.而外国品牌厂商一般采用全国总写作技巧制,利润被部分挤占,经销渠道的推动力减弱,对市场响应速度迟缓.

2. W劣势分析

（1）核心竞争力薄弱.国产手机厂商用于手机技术研发方面的费用较少,研发的技术力量主要集中在结构外观设计、应用层软件开发、射频模块设计技术等外层方面,而芯片、操作系统等智能手机的关键部件方面的技术仍大多集中在日韩厂商手中,核心技术缺失使国产厂商无法及时掌控产品创新和演变的趋势,受制于外国厂商技术专利的限制,核心竞争力薄弱.

（2）质量不高,产品同质化严重.很多国产手机企业的生产车间对手机质量把关不够严格,导致其返修率居高不下,虽外观与国外品牌差别不大,但在通话质量、硬件质量等方面却无法与外国品牌抗衡,厂商仓促推出产品,不重视产品质量,对于品牌的塑造带来负面影响.此外,国产手机的产品同质化越来越严重,紧靠战,低价吸引消费者并非长久之计,简单的高、中、低端分类已不能满足未来的手机市场,需要依靠更具特点和个性化才能赢得消费者的青睐.

（3）品牌效应不强.国内手机厂商一直以来都不注重品牌的培育,尽管近年来小米、华为、中兴等手机品牌在国内具有一定的影响力,但在国际市场上竞争力却很弱,加之国产山寨机的肆意横行,使得国产品牌在消费者心中的美誉度大打折扣,此外,由于售后怎么写作的缺失也使得国产品牌不能很好的建立客户的忠诚度.

3. O机遇分析

（1）市场潜力巨大,换机来临.根据一份调查报告显示,目前中国的手机用户多为接受过良好高等教育,中等收入且收入稳定的人群,他们对新生事物参与度高,且对新兴技术有浓厚兴趣,手机已成为主要上网信息工具,近半数的受访者同时使用2部手机,更有14%的用户同时拥有3部以上手机,伴随3G网络的逐渐覆盖和三大运营商的强势宣传,国内消费者对智能手机的认知度大幅提升,可见,未来中国手机市场的消费潜力巨大,旺盛的市场需求将会提升手机厂商的利润空间.

（2）个性写作成时尚.对于智能手机而言,与传统意义追求高配、用户体验不同,针对个人产品写作还属于新鲜事物,是国产手机厂商令人耳目一新的尝试,C2B制造模式突破了传统手机制造观念,从外观设计,操作系统,到应用怎么写作,都无一例外的加入特色写作元素,在这一凸显个性化的时代,手机写作浪潮已经慢慢袭来并有扩大之势,国产手机厂商应抓住这一机遇,努力切入具有特定的极具粘度的粉丝消费群体,引发粉丝经济,最大限度扩大用户需求.

4. T威胁分析

（1）潜在竞争者繁多.诸如苹果、三星等外国品牌主打高端手机市场,使得HTC等品牌在高端市场业绩不佳,有意进入中低端市场,加之互联网的高速发展,一些互联网企业如360等也开始进军手机市场,加之三大网络运营商以写作机形式进入手机市场,各种山寨机的层出不穷,使得中国手机市场的利润不断摊薄,国产手机厂商的发展道路似乎并不平坦.

（2）成本优势逐渐丧失,核心技术缺失成问题.随着中国劳动力成本的不断上升,国产手机厂商的成本优势正逐渐丧失,核心技术价值链的缺失,使得国产厂商对外国技术形成依赖,发展受到制约,国产手机多采用Android系统,系统单一且同质化严重,国产手机不能从操作系统上推陈出新,仅仅从外观上与其他品牌区分,且厂商之间互相模仿,很难形成持久的竞争力.

二、小米智能手机营销策略案例分析

1. 产品策略

小米手机提倡以超高性价比的产品推向市场,高配置低是小米手机的制胜法宝之一.小米手机有自己独特的硬件、操作系统、云怎么写作,CPS为通讯录、和短信.双核处理器、大屏幕、信号好和大容量电池这四个价值主张集中体现了小米手机发烧友核心需求的回应.

2. 定价策略

小米手机将产品定在了其他厂商同类产品短期内无法企及的超低,且没有降价空间,也不会考虑降价销售,雷军以其丰富的管理经验和对自己产品足够的信心和市场分析,并没有在定价上给自己留有余地,而这样的决策正是区别其他厂商的大胆尝试,也是小米手机异军突起的关键因素.低价销售的背后是其低成本运营的有力支撑,小米手机采用网络直销模式,不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节,物流成本非常低.

3. 营销渠道策略

小米手机采取的是以网络为基础进行B2C的电子商务销售模式,这与小米手机“为发烧而生”的产品理念不谋而合,发烧友更多的是通过网络购物,小米通过互联网特别是微博等社交网络与发烧友持续沟通,对于产品性能的不断完善有很大帮助,并利用社交网络、虚拟社区等工具发布传递广告资讯,有效的控制了营销成本,利用在线制造稀缺,以“饥饿营销”策略扩大市场销售份额,这样有利于控制产量和了解市场需求,以免造成产品积压,加大库存成本.除此之外,小米手机也不断扩大销售渠道,与中国联通合作,在淘宝网、当当网、京东商城和苏宁易购等平台推出小米写作机.小米手机的营销渠道在不断的探索中前进.

4. 促销策略

在小米手机的产品推广方面,前期预热时间足够长,获得足够高的关注度,这是基于苹果的典型营销套路,也是基于雷军在业内的光环效应.产品发布会自然是小米促销策略的重头戏之一,不仅是雷军的演讲形式,逻辑思维上也有着明显的乔布斯风格.雷军通过介绍竞争对手HTC、三星、摩托罗拉和LG等类似产品,树立检测想敌,最后以小米慷慨大气的配置和超低的将所有“敌人”消灭掉.在小米手机正式版尚未发布之前,先预售工程纪念版,将产品只销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们,客户精准度非常高,这一规则让更多的人对小米手机充满好奇心.正式机发售之前,网上关于小米销售的各种真检测消息纷纷爆出,使得小米论坛和小米手机的关注度迅速上升.米粉们对于小米手机的购写不断增强,线上购写限量发售更是吊足胃口,这一促销策略和苹果酷似,效果也是相当理想.

三、结语

本文通过对我国智能手机市场营销现状进行较为全面的分析,并以小米手机成功的市场营销案例进行细致分析,旨在通过以上分析,全面掌握我国手机市场现状,寻找国产手机企业最佳的市场营销策略.

（作者单位：河北经贸大学）