我国白酒行业之

摘 要 ：本文主要从当前白酒行业的现状谈起,对该行业面临的问题从需求方面、供给方面、竞争方面作出了分析,并且针对这些问题对白酒生产企业在观念、产品、营销、渠道、管理等方面提出了一些建议,为企业的决策提供了一定的参考依据.

关 键 词 ：白酒行业；需求；供给；行业竞争

一、白酒行业发展现状

过去十年是白酒行业的黄金发展时期,然而近两年,该行业却遭遇重大挫折：塑化剂风波、勾兑门事件使白酒行业处于舆论的风口浪尖；在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的影响下,高端白酒业更是出现行业的冬天.在这样的背景下,许多高端白酒生产企业销量大幅度下降,出现亏损,五粮液的2013年业绩快报显示,公司全年实现营业收入247.17亿元,同比下滑9.13%；实现净利润79.73亿元,同比下滑19.75%,企业发展面临困境；而另一方面,中低端白酒人气却在上升.同时,白酒行业生产能力过剩,许多企业出现了大量的库存积压.为应对当前的困难,企业采取了一系列营销措施以促进销售.但是,白酒行业正经历着一次大的调整,据有关人士估计,此次调整或会持续3-5年.

二、白酒行业发展面临的问题

纵观白酒行业发展面临的问题,主要有以下几个方面.

(一)需求方面

1、人口结构的改变导致社会需求结构的改变,白酒行业消费群体逐渐萎缩.随着社会经济发展,80、90后已成为主力消费群体.该消费群体的特点是：崇尚新科技,追求时尚,对新鲜事物感兴趣；他们凡事最重感觉,张扬个性,思维活跃.因此,对年轻一代的八零九零后来说,红酒、冰啤酒等都是上佳的选择,白酒在他们心中没有一个清晰的定位,他们对白酒也没有特别的消费偏好.在这样的背景下,白酒行业的消费群体有逐渐缩小的趋势.

2、国家政策的影响.新一届政府在方面力度较大,从去年到今年相继出台了一系列政策.特别是限制“三公”消费,使高端白酒行业遭受重创,白酒销量下降幅度较大,白酒行业卖方市场的优势逐渐消失.有机构整理研究了A股酿酒行业2013年29家上市公司的财务数据,研究结果显示,酿酒行业的预收账款普遍下滑,而应收账款却在增加,白酒行业面临的不利因素也更多.

(二)供给方面

行业产能发展过快,产能过剩.根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全行业将实现酿酒总产量8120万千升,其中白酒行业预计产量将达到960万千升,销售收入达到4300亿元.但仅仅就在2011年,中国的白酒产量高达1025.6万千升,提前4年,超额完成了2015年的规划目标.产能发展过快,供给过多成了白酒行业一大现状.从近两年的行业环境和宏观环境来看,未来的时间里,减少库存、去产能将是白酒行业要解决的重要问题.

（数据来源：《病来如山倒,这个冬天有点冷――2013年白酒行业发展综述》）

(三)竞争方面

1、行业竞争愈加激烈,可分配资源也更少,也就是进入红海时代.在红海中,每个产业的界限和竞争规则为人们所知；在这里,随着市场空间越来越拥挤,利润和增长的前途也就越来越黯淡.白酒作为传统的行业之一,许多资源都已被瓜分殆尽,想要在现有的条件下获得较大幅度的增长难度较大.因此,必须开辟蓝海市场,寻找新的利润空间.

2、电商发展迅速,冲击了白酒页传统的商业模式.电商在互联网时代实力不断壮大.当前,我国网民数量迅速增加,网络购物迅速发展.网上购物便捷迅速,低廉,与传统实体店相比,有着巨大的优势.因此在网络售卖白酒十分火热的同时,传统实体店的白酒销售受到了较大影响.

（数据来源：亿邦动力网）

三、对我国白酒行业健康发展的建议

对于我国白酒行业所面临的问题,白酒生产企业应当拓宽思路,寻找解决办法,总的来说,可以从以下几个方面着手：

(一)白酒生产企业必须树立正确的观念,以迎接挑战.

在过去几年,高端白酒行销全国,但近两年销量大幅下降；白酒生产企业必须认识到,高端白酒业卖方市场的优势已逐渐消失,但也并不意味着白酒业的冬天会一直持续下去,应该重新树立信心,发现新的市场机会；中低端酒的盈利,是一个难得的机遇,企业要把握机会,开创自己的特色产品；同时,面临消费群体萎缩的情况,白酒企业必须认真分析调查,在产品、营销、管理、渠道等方面加以改进,以迎合消费者变化的需求.

(二)白酒生产企业必须要了解市场需求,生产人们需要的产品,走产品差异化道路.

从去年的形势看,高端白酒的销售遭受重创,但是一些中低端品牌白酒销售依然可观,如江口醇、口子窖等；同时,随着人们对健康越来越重视,保健酒也颇受人们青睐,如劲牌的劲酒就取得了不错的销售成绩.因此,白酒企业要想获得利润,留住顾客,就必须走产品差异化道路.高端白酒的生命周期已经进入衰退期,利润空间已经较小,企业应根据市场调查情况,生产适销对路的产品.中低端白酒市场潜力巨大,企业可根据自身实际,开发中低端白酒,迎合市场需要；同时,保健酒和地方特色酒也有巨大的发展空间.

(三)白酒生产企业要做好营销工作,吸引消费者.

市场营销的目的,是要满足人们的需求和需要.因此对白酒生产企业来说,最重要的的是做好市场调查工作,了解人们的真实需求和,根据消费群体的特点,选择适当的营销方式.当前,我国酒类营销比较成功的有写作酒营销、圈子营销、事件营销等,其中的写作酒营销使许多酒品牌取得成功,如一品红花郎烤花写作酒,主要针对企业写作和婚宴写作,能把照片烤在酒瓶上,该产品新颖且实用,所以该种营销方式也起到了较好的营销效果.同时,企业也应当将各种促销组合相结合,对于具有较大市场潜力的产品,企业应根据自身实际,进行一定的广告投放,辅助以销售促进、公共关系策略,以此达到较好的宣传效果.

(四)白酒生产企业要选择正确合理的销售渠道,线上线下相结合.

渠道设计对于企业产品流通、及时消化库存、加快资金周转具有重要的作用.对于白酒生产企业来说,要不断完善本企业的分销渠道,采用长渠道模式中的密集分销；同时,要完善与批发商、零售商的关系管理机制,及时发现并纠正窜货现象；要加强物流系统的建设,缩短资金周转周期；同时,要不断完善怎么写作,做好对经销商的怎么写作,取得经销商的尊重和支持.除了传统的实体店销售渠道,企业还应该实行网络销售策略,这就要求有相应的资金、人员、物流等与之相配套,因此线上线下的渠道建设应结合起来.对于网络销售中物流的选择,若企业资金实力雄厚,有完善的管理系统,可以采取自建物流的方式；反之,可以采取第三方物流进行货物配送.

(五)企业要加强库存管理,精简管理层级,培养高素质的管理人才.

企业在生产过程中,必须要进行严格计划和控制,对于白酒企业而言,特别要加强库存管理.过去几年,白酒行业生产扩张,生产能力过剩,不少白酒企业积压了大量库存,从而给资金周转带来较大负担.因此企业要需要控制好市场供需平衡,同时还需要真正地对渠道的库存进行动态管理.同时,许多白酒企业管理层级较多,组织关系冗杂,因此应该在保证日常工作正常运行的基础上,减少管理层级,这不仅有利于节省成本,同时可以尽量避免传达信息时因层级过多而造成的信息失真.当然,企业也应当做好人才选拔工作,选拔具有责任感和创新意识的管理人才,定期对企业管理人员进行培训,提高其素养,只有这样,才能不断为企业注入新的活力,促进企业正确决策和长远发展.（作者单位：四川师范大学经济与管理学院）