面向移动业务公众客户的中国电信促销

更新时间:2023-12-25 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:29138 浏览:133351

摘 要 : 中国电信经过第三次重组,实现全业务运营,从而进入移动业务市场.通过分析中国电信移动业务公众客户的特点及市场细分,认为当前中国电信需要快速扩大市场占有率,只有抓住公众客户才能获得竞争优势.在面向公众客户的中国电信移动业务如何开展促销方面,可从深入社区设立静态场、人流密集处设置动态场、网络广告精准投放、写作手机实施聚合营销、客户关系促销创新等五个方面来进行.

关 键 词 : 中国电信;公众客户;移动业务;促销

中图分类号:F 326文献标识码:A文章编号:1671623X(2012)05008205

一、 引言

为避免重复建设,增强核心竞争力,构建有效市场竞争格局,2008年5月电信业进行了第三次行业改革调整,原有的6家基础电信运营企业通过重组形成了现有的三家基础电信运营企业,即新中国电信、新中国联通、新中国移动,并均实现全业务经营.自此中国的电信运营商形成了三足鼎力的局面.如何针对同样的消费者市场,实施营销策略去争取客户,确立竞争优势,在激烈的市场竞争中提高市场占有率、增加收入,是摆在通信运营商面前的一大难题.

中国电信收购了中国联通的CDMA网络,同时收购了中国联通的C网客户,随后又获得了3G运营的牌照.自从2008年推广移动业务以来,中国电信的收入和利润逐年上升,如表1所示.

3G的发展在中国已呈现不可逆转的态势,中国电信虽然通过小灵通的营销取得了许多有关移动产品的营销经验,并且具有出色的固定营销渠道,但面对新兴的3G业务,其营销策略需要进一步的调整和变革.[1]鉴于电信界业务具有规模经济性和范围经济性的特点,中国电信作为移动市场的后入者,初期需要采取大规模放号、迅速扩大市场占有率的战略,保证用户量的大幅度提升.[2]后期要进行技术创新、产品特色定位等创新促销策略.

促销作为营销系统中的重要一环,主要是面向消费者传递关于产品、怎么写作及品牌的信息,使消费者对企业的产品或怎么写作产生兴趣、好感与信任,促进消费者购写,并提高对品牌的满意感和忠诚度.目前中国电信的公众客户市场的促销弱点表现为以下几点:一是促销没有进行深入思考,没有进行市场细分,对电信产品的目标市场了解不够,对当地公众客户的消费行为和偏好缺乏研究;二是缺乏有效的促销规划,不注重促销策略和目标,没有站在公众客户的角度进行思考,忽视了企业的长远利益;三是促销形式单一,促销策略停留在简单的降价上,没有吸引眼球的促销手段;四是不注重售后怎么写作,忽略公众客户的顾客忠诚度.由此可见,中国电信移动业务的开展过程中,十分有必要进行促销创新,而且必须升级为广告、形象、形式、人员等环节的综合促销创新.[3]

二、移动业务公众客户市场的


特点与细分市场1.移动业务公众客户市场的特点 中国电信按照用户月电信消费额将移动业务客户分为大客户、中心企业、公众客户三类.大客户主要包括党政军机关等国家重要部门,中心企业是指使用电信移动业务量大、电信移动业务消费额高的工商企业等,而公众客户主要针对个人与家庭.一般情况下,大客户与中心企业相较于公众客户市场而言,客户数量较少,需求和业务种类也相对单一,客户经理在客户关系管理上也相对较为容易.[4]移动业务公众客户市场相较于前述几类市场,具有显著的差别.

(1)移动业务公众客户数量庞大,促销成本低,收入来源稳定.移动业务公众客户群体主要包括普通家庭用户、流动人口等.客户群的构成决定了公众客户的数量较为庞大,流动性较强,且较为分散.公众客户市场通过宣传后的3G用户月均的流量已经突破了100兆,从销售的主流套餐的流量,初始流量提升到200兆.有用户就有资本,市场回报率前景乐观.正是基于如此,公众客户市场促销的成本会逐步降低,而由于客户市场巨大,收入来源整体上相对稳定.

(2)需求多样,业务种类繁杂.由于大客户和中心企业大多集中相对统一的业务,因此,无论是需求还是业务种类都较为稳定.但对于数以万计的公众客户,不同的客户有不同的需求,不同的业务.比如,娱乐方面的需求有手机报、手机电视、手机游戏等;沟通方面的需求有移动微博、手机、短信彩信等;商务方面的需求有手机购票、手机钱包、手机证券、手机等.移动业务公众客户多样的需求与繁杂的业务种类对客户关系的管理带来了一定难度.[5]

公众客户市场具有的这两个特点说明,只要抓住公众客户,便能取得较大的收益.中国电信只有在抓住公众客户的基础上稳步推进大客户营销,实现阶梯式滚动发展,才能获得竞争优势,取得更大的收益与长足的发展.随着电信市场竞争的发展,客户对电信产品及电信企业的选择余地越来越大,电信企业之间对客户的争夺也越来越激烈.因此,用户在相当长的时期内仍然是电信企业争夺的重心和焦点.[6]单个公众客户给电信提供的收入微乎其微,对电信收入的贡献非常小,但巨大的消费群体保证了公众客户对电信收入的基础作用,成为电信收入的稳定来源.在电信市场上,只有拥有大量的公众客户,才能拥有更多的提供怎么写作的机会.2.移动业务公众客户市场的细分要抓住移动业务公众客户,必须对其市场进行细分.本文主要从价值观和消费行为两个方面进行公众客户市场的细分,可得到两个维度的系统聚类.价值观可分为传统价值观、现代价值观、后现代价值观.而消费行为可相应地分为实用型、表达型、冲动型.[7]具体见表2.

三、移动业务公众客户市场的促销策略

亚洲电信市场研究报告[7]指出,公众客户最喜欢的促销方式前三名分别是:送免费通话时间、免费入网和预存话费送手机.后现代观念客户和冲动型消费的客户对于“免费入网”促销比较感兴趣,他们也是对数据业务相关促销(包括“送数据流量”和“送上网时间”等)最感兴趣的客户群.报告对客户群的业务需求程度及业务偏好进行了分析.本研究在其基础上,提出了适合各公众客户群的促销策略,见表3.

处在具有怎么写作性质的行业,中国电信在2009年广告宣传取得一定成效之后,[8]中国电信的营销活动,应当以4C理论为思想基础,以消费者为中心,围绕消费者的所求、所欲、所能来进行.4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:消费者、成本、便利和沟通.4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购写成本,然后要充分注意到顾客购写过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通.4C理论重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求. 经过中国电信内部调查发现,公众客户看重实用性的、功能集中的产品,廉价的长期套餐,优良的通话质量,有说服力的广告宣传.对于年轻一代,则比较看重时尚功能、快捷的网络速度.中国电信通过向客户传递电信产品或怎么写作信息,引起客户兴趣,促进购写,实行电信产品销售的一系列活动.实施促销组合策略,把广告、公共关系、营业推广及人员促销四种基本促销方式组合成一套完整的促销方案.完整的促销方案使电信的全部促销活动相互配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.主要开展以下五种促销方案.1.深入社区设立静态场中国电信深入街道、社区、学校等聚居性场所设立静态场,摆摊设点宣传天翼移动业务,大规模放号、迅速扩大市场占有率,保证用户量的大幅度提升.这种促销组合策略借助于之前所作的广告宣传,在一定品牌认知基础上,结合了人员推销、公共关系和营业推广,比单纯某种促销方式更有利于提高放号效率,达成交易.首先是做好社区或政府公关,使主管部门允许进入其管辖区域摆摊设点,进行人员推销.同时可以设置舞台,安排主持人与社区居民进行现场互动,使目标客户群体融入其中,并且采取现场演示、促销、参与促销的营业推广方式.

以中国电信广州天河分公司开展“福彩进社区 天翼添惊喜”社区传播系列活动为例,来介绍一个成功的创新促销策略的实施.该次的系列活动是由天河区民政局、天河区各街道办、中国电信天河区分公司牵头组织,广州市福利彩票中心、社区物管公司协助,对应的社区做好前期住户通知与宣传,在社区内开展“福彩进社区 天翼添惊喜”社区传播系列活动.天河区民政局在社区内宣传惠民政策、福利彩票在社区设立售卖点和咨询点,开展彩票推广活动.同时天河电信在社区设立现场怎么写作与业务咨询点,开展联合宣传.通过进社区系列活动,传播中国电信优质怎么写作与最新业务资讯,加强小区客户对电信的认同感与满意度,提升中国电信的企业形象与竞争力. 2.人流密集处设置动态场中国电信在大型商场、超市、商业圈等人流密集处设置动态场,搭建舞台,以歌舞表演的形式吸引人流,宣传天翼移动业务,大规模放号,迅速扩大市场占有率,保证用户量的大幅度提升.这种促销组合策略借助之前所作的广告宣传,在一定品牌认知的基础上,同样结合了人员推销、公共关系和营业推广.首先是做好商场公关,使主管部门允许在其门前广场搭建舞台,进行歌舞表现以吸引人流.主持人与台下观众进行互动,采取促销、联合推广、赠送促销、参与促销等营业推广方式,[9]同时有工作人员在舞台旁边进行人员推销.这种促销组合的综合实施,更有利于提高品牌知名度,抢占市场.3.网络广告精准投放网络广告是指可以一直追踪用户的上网过程,并分析用户的浏览习惯,进行网络广告的精准投放.精准广告未来发展的突破点之一就是手机等新兴媒体,基于手机的网络广告投放将会使网络广告投放的精准率大幅提升.因为手机是高度个人化的工具,在精确定位用户特征进而实现广告的精准投放上具有先天的优势.例如基于用户地理位置推送的广告,可以更准确地把握消费者所处的地理环境和当时的心理需求,推送相应的产品.截至2011年3月底,中国手机用户已达889亿人,这一数字超过了中国网民数量2倍.因此,手机作为广告平台的潜力非常巨大,如果相关的技术取得突破,手机这一新媒体的未来将非常令人瞩目. 4.写作手机,实施聚合营销中国电信于2009年3月份试运营其3G业务,推出了37款由中国电信写作的3G手机.写作手机是一种加入了完全客户体验的物质产品与数字产品的聚合,并且将产品与怎么写作进行了捆绑.这种捆绑销售将使用户获得很大的优惠.写作手机的产生使消费者不再是广告和商业行为的被动接受者,而是互动过程的参与者.将所有的沟通方式、信息及策略在不同的渠道间进行整合,是促销聚合面临的一个挑战.写作手机开启了中国移动通信个性化时代的序幕.中国电信通过制定统一的手机应用标准,允许客户参与决策,可与客户互动沟通,强化了用户对新业务的认知.此举更利于培养用户的消费习惯和新业务的推广,使所有怎么写作更加客户化和高度互动,更利于客户忠诚度的形成.中国电信调整了传统的经营策略,着重以客户为导向,采用聚合营销理论,充分地了解并满足客户的需求,这将大大提高自身的市场竞争力.5.客户关系促销客户关系促销是指企业在进行市场营销活动过程中营造企业与客户的和谐关系,树立企业的良好形象,赢得公众对企业的信任与支持,从而促进产品销售的活动.客户关系促销应注重长期效应和双向沟通.[10]根据中国电信移动业务自身以及公众客户市场的特点,进行高性价比的资费促销和科学的促销宣传的同时,中国电信应从三个方面开展客户关系促销.一是塑造良好的企业形象.中国电信形象的宣传应主要通过媒体发布,尤其是可信度较高的新闻媒体.以此树立良好的声誉,增加社会效益,从而达到提高经济效益的目的.二是营造中国电信与公众的和谐关系,强化中国电信的亲和力,增进公众对中国电信的好感.三是客户关系维系.主要通过会员制、联盟店消费、产品积分、网络、社区聊天软件、移动支付业务等方式提高产品的附加值,使这些附加值成为公众客户选择产品的重要因素,提高在网客户忠诚度的同时,吸引新客户.

综上所述,公众客户数量众多,而公众客户市场潜力巨大,面对公众客户市场的中国电信移动业务促销策略应做到因地制宜、与时俱进,不断地根据时代的变化和消费者的需求来进行促销,并做到系统化、动态化,从当前互联网高速发展而进行手机营销精准投放的创新点出发,打造一个资源整合、怎么写作共享、业务聚合的公众客户营销系统.

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