本站原创过于强调优势,忽视品牌,同时在渠道上严格依赖電信运营商,缺乏技术积累,都导致中兴在海外市场受制于人.
近年来,中兴加大了对欧美市场大型電信运营商的攻坚力度,特别是在欧洲市场,智能手机的销量不断上升,发展呈上升趋势.但是不论去年与爱立信的知识产权纠纷,中兴被迫做出让步,还是如今遭遇欧盟委员会的调查,中兴在海外市场面临的政策和法律上的风险骤然上升.
这其实是中兴既有市场战略的必然结果.过于强调优势,忽视品牌,同时在渠道上严格依赖電信运营商,缺乏技术积累,都导致中兴在海外市场受制于人.
回顾历史,中兴是国内IT厂商中最早尝试国际化路线的企业之一,从1996年开始海外拓展到如今,已经走过了16年.如果以较低的标准来看,例如销量,中兴确实已经成为手机中的“巨人”,去年中兴手机销量达到6000万部,其中70％销往海外市场,成为世界第四大手机制造商.不过从品牌、渠道、专利三个角度看,中兴手机面临的短板非常明显.如今中兴手机的海外市场战略到了转型的时候.
品牌“沉没”
根据中兴发布的2011年财报,2011年中兴通讯实现营业收入862.54亿元人民币,同比增长23.39％,但是净利润为20.6亿元人民币,同比下降36.62％.终端毛利的下降成为拖累中兴业绩的首要因素.
在手机上,同等性能的手机,中兴比其它竞争对手低了20-30％,过于强调性价比,忽视品牌溢价,导致中兴手机的销量大涨的同时伴随着利润的下跌.未来品牌的短板如果无法弥补,中兴将很难摆脱盈利上的困局.对于一直追求稳妥,路线相对保守的中兴来说,这反而埋下了最深重的隐患.中兴自己将其称之为“弯道抢跑”,认为这是短期之内所必须付出的“沉没成本”.不过如果中兴无法成功转型,及时将导向改变为品牌导向,将可能在未来激烈的市场竞争中真的“沉没”.
对利润的渴求让中兴近年来将重点转移向欧美市场,中兴通讯欧美营销事业部CTO谢俊石曾对媒体表示：“中兴通讯想进入全球TOP3,离不开欧洲战略：一方面,收入、市场占有率层面,必须在主要产品、主要市场进入TOP3,欧洲市场占据全球25％以上的份额,绕不开；另一方面,欧洲是高端客户的集中营,大T(電信运营商)众多,得不到大T市场的支撑,就算总销售额比较多,也难以有高的利润率,无法处于行业领导地位；另外,欧洲大T很多是全球化布局,影响力很大,对于中兴通讯而言,拿不下欧洲市场就等于国际化道路失败.”
据高盛近期发布的报告称,中兴可能于近期突破欧美的最后几家大运营商－BT、沃达丰和德国電信,使其在梦寐以求的欧美高端市场获得突破.
而伴随着市场升级,中兴的手机产品也加大了对品牌的建设力度,接连推出了多款终端自主品牌手机,例如“刀锋”(Blade系列),“滑彩”(Skate系列),以及在2月份推出的四核智能手机Era.
渠道单一
中兴手机的国际化走了一条“农村包围城市”的道路,从最初进军南亚和非洲市场,然后转向东欧和南美,到如今主攻欧美市场,中兴手机一步步从边缘走向核心,不过面临的阻力也越来越大.
先易后难,固然是一条相对稳健的道路,同时也是大多数中国企业进军海外市场的首选方式.不过这种发展方式的缺陷无疑非常明显,例如缺乏品牌效应,中兴手机大多采用電信运营商写作的方式,海外市场销量的90％是通过沃达丰和Sprint等运营商出售的,很大一部分是贴牌生产,在消费者中间缺乏品牌知名度和美誉度.这样的发展模式使中兴手机发展太过依赖電信运营商.
在渠道上,中兴手机大多通过電信运营商进行销售,缺乏社会渠道.早在2004年,中兴在海外市场曾照搬其他本土厂商的做法,大力展开渠道建设,最高峰时中兴的手机促销队伍有近5000人,不过由于当时中兴手机的销售规模不高,难以承担高额的渠道建设成本.后来被迫转向运营商写作的模式.如今形势已经发生改变,全球電信业务增长放缓,包括华为在内的電信设备商都在拓展业务范围,开辟電信之外的新市场.中兴也需要因时制宜,建设社会渠道,弥补渠道上的短板.
在国内,中兴与京东、淘宝、eBay等電子商务网站已经展开合作,另外中兴还积极推动行业大客户的手机写作业务.在海外市场上,中兴需要同样的魄力.
专利战失利
在加大对欧洲大型電信运营商的攻坚力度,并推出多款自主品牌手机终端之后,中兴在欧洲市场有所突破.2010年,借助Blade、Light Tab、Racer等几款明星机型,中兴实现了在欧洲的规模化发展,不仅与欧洲几乎所有运营商展开了合作,并且终端产品2010年在欧洲实现超过100％的增长.
不过好景不长,2011年的愚人节,爱立信宣布在英国、意大利和德国对中兴通讯提起侵权诉讼,爱立信首席知识产权官卡希姆·阿法拉赫(Kasim Alfalahi)表示,中兴通讯侵犯了爱立信涉及2G和3G(即G和WCDMA)的一部分专利.除了向中兴要求相关的侵权赔偿之外,爱立信还计划请求英国、意大利和德国法院制止中兴的手机销售.
中兴选择反击,反诉爱立信侵犯了中兴在核心网、G及第四代移动通讯系统相关的多项专利.双方陷入专利战,并持续10个月.最终中兴同意向爱立信支付一定金额的专利费用,并签署了全球专利交叉授权协议.坊间有传言称中兴需向爱立信支付5亿欧元的巨额赔偿外,还需每年向爱立信支付1.5亿欧元的专利许可费用,不过中兴否认了这一点.
而中兴通讯董事长侯为贵认为,中兴发展呈现上升势头,原有的市场领军者必然会打压中兴.
专利上的差距很难在短期之内弥补,它不仅涉及到企业的自主创新能力,还涉及到一个产业的发展历史.那些先行一步的企业,由于占据先发优势,已经抢先申请了众多专利,特别是在欧美市场上的知名国际手机厂商,面对中兴的抢食,必然不会客气.而这些厂商手中握有大量的专利.中兴与爱立信的专利纷争仅仅只是开始.
三大软肋暴露在对手眼下,中兴手机在海外市场的未来并不乐观.