功能翻译指导下的汉英广告翻译

更新时间:2024-02-21 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:11140 浏览:46401

摘 要:德国学者在上世纪70年代提出了功能翻译理论 ,开辟了一个新的翻译研究视角.它认为翻译这种行为,应具有一定目的并决定整个翻译过程,翻译策略的采用应在预期的翻译目的的指导下进行,这一理念对广告翻译有显著意义.本文以功能翻译理论为指导,浅析其在汉英广告翻译中的应用.

关 键 词 :功能翻译理论 广告翻译 翻译策略

一、前言

20世纪50年代起,结构主义语言学在西方人文学科中占据主要地位,并对当时的翻译理论产生重要影响,认为语言的翻译,就如同自然科学中的任何对象一样,是语言学可严格操作的科学研究对象;20世纪60年代,Eugene A.Nida 提出动态对等理论,认为“翻译是对原语信息以最接近的,最自然的目的语的再现”;20世纪70年代,Peter Newmark 认为翻译是语义学研究的范畴,是语言间的代码转换操作;同一时期,德国学者提出功能翻译理论,试图打破语言理论,弥补理论和实践之间的差距.这一理论的代表人物有Katherina Reiss, Hans Vermeer and Christiane Nord.

在1978年,德国学者Vermeer 提出了他著名的“目的论”,认为这是功能翻译理论的里程碑式的突破.他认为,决定翻译过程的主要原则是目的的整体平移动作.

德国翻译家Christiane Nord,基于以上发现,提出了一个新的“功能加忠实模型”作为对目的论的补充.功能指的是,翻译文本在目的语以预期方式呈现;忠诚指的是译者和客户的关系,译作需要在目的语中完成这一需求,即译者和需要翻译者之间的谈判.

总体来讲,功能翻译理论主要有三个原则.第一个原则,目的性原则,这是翻译中的首要原则 ,决定了整个翻译行为 ;第二个原则,连贯性原则,认为译文在目标语读者的背景知识和语境情况下,可以充分理解,使用;第三个原则,忠实性原则,译作需要在源语和目的语做到忠实.其中连贯性原则和忠实性原则怎么写作于目的性原则,忠实性怎么写作于连贯性规则.

二、广告的目的和主要功能

为了探讨广告翻译的基本策略,我们首先必须了解广告的定义,主要功能和目标.目前,美国营销协会对广告的定义被广泛接受,即广告是“赞助商通过支付媒体,锁定目标客户,说服宣传其产品,怎么写作,或理念,实现了非人际间的信息沟通”.在此,我们不难看出,广告是一种特定的赞助商和一个特定的目标受众之间的传播.

三、功能翻译理论在广告翻译中的应用

首先,功能翻译理论关注的是语言的文化内涵而不是简单的语言转换;其次,翻译是一种语言交际过程,而不是语言解码 ;第三,它侧重于译作在目的语中的功能,而不是受制于源语的限定;第四,它把文本本身作为世界语言的一部分,而非作为语言的孤立标本.功能翻译理论的这些基本概念,对广告翻译比较适用,在广告传播中,广告客户也会听取译者的专业意见,对广告进行修改或设计.

以功能翻译理论为指导,译者不拘泥于传统的翻译研究,将此点纳入翻译研究,使翻译更容易被目的语受众接受,从而进一步确定了译者的作用和地位.

四、汉英广告翻译策略

基于功能翻译理论,在汉英广告翻译中,主要采用两种翻译策略,即直译和适应性翻译.

4.1 直译

所谓直译是指以源语文本为中心,在意义和风格方面精心保存源语文本的特点.其基本原理是,源语文本是物质的唯一来源,译者不添加和删减文本内容是允许的.源语广告中的言辞、数据、和佐证,往往择词、搭配简单,使用标准技术术语.例如:

一切尽在掌握.(爱立信)

All’s in hand. (Ericsson)

明天将会发生什么?(联想集团)

What will happen tomorrow? (Legend Group)

但是,在实际操作环节,大多数广告都不只是简单的语言转换,还包括文化因素.直译不能表达广告完全目的,因此,适应性翻译是必要的.

4.2 适应性翻译

适应性翻译意味着修改或调整源语文本,以符合目的语的文化规范和惯例, 最终产生功能对等广告文化传播.以下,我们浅析在语言和文化两个层面的汉语广告适应性翻译.

4.2.1适应英语广告的语言特征

广告翻译的功能和目的是销售公司的产品或怎么写作,为了实现这一目的,翻译必须被目的语读者接受,因此,广告翻译要符合广告英语的语言特征.例如:

接天下客,送万里情.

Ready to meet guests from all over the world,

Ready to speed them on their way.

在汉语广告中,有时句子很长且复杂,出现许多形容词来修饰一个名词,主谓小短句居多;但英国广告倾向于句子简单,表意简明扼要.因此,出于广告的说服目的,在进行汉英广告翻译时,应当省略某些部分.例如:

华润始建于1945年5月,至今已有四十多年悠久历史,业务关系遍及全世界,是一个具有丰富经验,享有良好信誉,以航运为主的综合性运输公司.

FARENCOL was founded in May, 1945, with a history of over 40 years. It has established business relations all over the world. FARENCOL is a prehensive transportation business specialized in shipping.

以上汉语广告词,读来朗朗上口,中国读者很容易接受;但在英语文本中,我们发现这个长句子已经变成了三个句子,同时省略了“具有丰富经验,享有良好信誉”,以适应英语读者,因为他们更关心佐证而不是口号. 总体上,英语广告有明显的语言特征,如果译者在翻译时,充分考虑英语的语言特点,选择受众容易接受的英语,广告功能将会更好地实现.

4.2.2适应英语国家的文化习俗

广告翻译不仅涉及语言,必然会涉及文化.汉英广告翻译时,必须考虑文化元素,如英语读者的世界观,价值观,习俗等.语言与文化的紧密关系要求译者具有强烈的文化意识,熟知目的语读者的价值观,因为它是文化的核心,包括一系列的信念,符合具有持久和稳定的社会文化,是被社会成员广泛接受的原则或标准.在汉语广告英译时,必须适应英语读者的文化心理和社会价值观.例如:

经几代技术人员的努力,汲取现代先进工艺之精华,该产品既保持了口味纯正,糖体晶莹的特点,又增添了芬芳浓郁,咀嚼适口的感觉,令您食而不忘.

It is the result of many years of intensive studies done by the technical personnel of our factory and is refined with modern advanced technology. This product has a glittering luster, a thick fragrance as well as a pure and delicious taste. Once you eat this sweet, you will never fet it.

我们不难发现,汉语文本强调产品的科学性和技术性,因为中国人崇尚科学并愿意支付产品的高技术性,这点在中国的文化背景下可以理解.然而,许多西方国家已经进入了以技术密集型时代和高科技生产时代,会认为该产品是自然科学,更倾向于选择自然的产品.适应他们的这种消费心理,我们进行改进,可译为:

The natural flor is improved by years of researched state-of-the-art technology. Our candy reserves in its glistening amber-like jelly, the natural fragrance of the virgin forest. It melts on your tongue with a lasting sweetness.

此外,英语谚语是非常有意义的,令人印象深刻,使用它们可以加强对广告产品的影响.例如:

随身携带,有备无患;

随身携带,有惊无险.(速效救心丸广告)

A friend in need is a friend indeed!

这句话是在英语国家很受欢迎,可有效表明该药的疗效,具有说服力,令消费者印象深刻.

还有,一些英语广告是在自身市场上很受欢迎,其语言风格已被消费者所熟悉和接受.如果译者可以模仿这类广告的风格,可能使英语国家消费者更亲近, 更容易接受.例如:

黑妹牙膏,强健牙龈,保护牙齿.

Don’t show me any other.

But show me Black Sister.

这一模仿Galway(爱尔兰水晶店广告)实例表明,适应英语广告的风格引起受众的兴趣,促进了广告目的的实现.

然而,由于译者的文化元素的缺失,有许多广告的翻译在英语读者中产生的负面影响.让我们来看看两个品牌的翻译来解释这一观点:

“金鸡牌鞋油”和“大宝SOD蜜”是中国人所熟悉的两个品牌,如果简单将其译为“Golden”和“Dabao SOD”,则起不到广告中的源语传播效果,甚至留下负面效果.根据牛津高阶英语词典,“SOD”作为一个被滥用的术语,而“Cock”是英语俚语是“男性的,”之意,自然这两种产品很难在英语国家畅销.


总之,文化是包含多种要素,英语文化在很多方面的中国文化有很大差异.翻译前,译者要充分考虑所有可能的文化要素,考虑广告目的,否则,广告翻译将失去其功能.

五、结论

随着经济全球化和中国经济的快速发展,中国企业的产品大大出口海外,广告翻译塑造了他们的产品形象,产品定位,占据着非常重要的地位.考虑到广告的特点和功能以及功能翻译理论的基本规则,笔者认为功能翻译理论和适应性翻译策略可以有效的指导汉英广告翻译,是操作性很强的理论指导和实践方法.