翻译的商业价值

【摘 要 】在经济全球化的大环境下,本文通过翻译工作在商业运作中的具体实践,从商标品牌的翻译视角提出并探讨了翻译的商业价值,而译者应充分尊重消费者的审美心理和审美意识,体现译作与意境美,音韵美等相结合的美学特征, 使之最大限度地实现翻译的商业价值.

【关 键 词 】经济,翻译,商业价值

商标,作为企业的无形资产,是产品的代言,商标翻译, 作为跨文化交际的有效媒介,既要体现不同文化的独特性, 又要迎合不同消费者的文化审美取向,其译名应恰当地将文化美予以再现或拓展以感染消费者,无疑也成为了激烈竞争市场上商业价值体现的重要载体之一.

一、品牌商标翻译的特殊性

品牌商标名称翻译不同于一般语言翻译,有着自身的特殊性,一般的翻译理论都没有涵盖这一特殊的翻译区域.语言翻译通常以语言之间的“全真”转换为最高目标,翻译学家在这一目标下提出了种种翻译理论.归纳起来,各种翻译理论大致可区分为词句（语义）等值理论、语用等值理论和文化转写理论三类.然而,我们针对品牌商标的翻译的最终目的是让译作与商品本质接轨,并诱发消费者浓厚的探索性,使之其口号响亮,销售红火,可以说是以商业价值为向导的翻译,这也就注定了品牌商标是一项特殊翻译,跳出了我们所熟知的翻译理论.

一是品牌兼有专名和通名的特点.品牌名称是商品的语言文字符号,是区别于其他商品的标记,从这一点讲,它是专名,但它指称的又不是个体事物,而是许多个具有共同属性和特征的商品事物,这又使它成为代表同类个体的普通名词.

二是品牌名称作为商品的记号,一种语言的名称记号转写为另一语言的名称记号,“名无固宜,约定俗成谓之宜”,可以按照不同民族的命名方式和命名习惯转写,不一定追求语言的“全真”转换. Benz和Yves Saint Laurent作为人名翻译为“宾士”和“伊夫·圣·洛朗”,而他们创造的品牌名称翻译为“奔驰”和“伊夫·圣罗兰”,体现了专名与品牌名称在翻译上的差别.然而其创造的品牌却因为结合了我们民族的特性使其产品大卖,广为人知并接受,那么译作的商业价值也就得到淋漓尽致的体现了.

二、商业价值在翻译中的体现

商标品牌名称翻译是商品记号的转写, 因此许多品牌翻译只是翻译名义下的重新命名,译者有发挥能动性和创造性的巨大空间.同名标牌可以有截然不同的翻译,因此,在翻译中应充分考虑中西方文化审美心理和审美意识的差异,让译名达到和原名同样的审美效果,以便在国际市场中树立良好形象,博取更多消费者的青睐,进而激发他们的购写以体现其商业价值.如美国婴儿用品品牌Johnson's（强生）,最初译名对等直译为“庄臣”,让人无法和婴儿用品联系起来,而译名“强生”响亮、上口,表达了对孩子的祝福,让人联想起孩子们健康、强壮、快乐地成长,体现了商标的意境美和文化美,最终使品牌家喻户晓,销量大增.法国连锁超市Carrefour（家乐福）,法文本意为“十字路口”,译名独具匠心译为“家乐福”,其译作完全脱离了翻译理论的约束,但简单的字眼却让消费者第一时间了解到这是一家普通消费规格的超市,也表达了超市为千家万户造福的意愿,符合中国大众消费者幸福美满的家庭意识.服饰品牌Goldlion（金利来）,其原名和译名就是珠联璧合的典范.Goldlion没直译为“金狮”（和“金失”谐音,丢失黄金的意思）,而译为“金利来”（直译gold为金,音译lion为利来）,其文化内涵近似于原名,又符合中国文化“财源滚滚来”的寓意.德国豪华汽车品牌BMW（Barian Motor Works）进入中国市场以来一直很受欢迎,表面上看起来原名与译名完全没有联系,可是译者运用暗喻修辞手法,结合中国文化中“一马当先”“马到成功”“骏马奔腾”的意象,富裕了汽车“马”的形象和精神,众所周知,在古代,宝马拥有者非富即贵,结合这样的民族背景,此译文大大加大了高端消费者对产品的购写力以彰显自己的社会地位,第一时间就震撼了中国消费者从而愿意购写.

商标品牌的翻译是翻译商业价值的重要体现,译者在翻译过程中应充分熟悉商品的属性及其附加值,并迅速锁定目标市场和消费人群,全面考虑消费者的文化习惯、审美情趣和心理需求,灵活运用翻译美学理论,让译名充分体现其产品属性特征以获得新颖、与众不同的效果, 博取消费者的青睐, 激发消费者的购物,不断地拓展产品的销售市场,让产品走向世界,开拓国际市场.

三、结束语

以上我们从商标品牌翻译的角度深入探讨了翻译中蕴含的商业价值,揭示了在全球经济化的大环境下,翻译与经济效益之间相辅相成的关系.简而言之,站在商业的角度,为满足日益激烈的市场竞争需求, 译作除承载并传递商品详尽信息外, 还要充分考虑不同文化消费者的审美心理和审美意识的差异,尽可能地展示其美学特征以刺激消费者感官,引导其购写并促使其采取购写行动.因此好的译作不仅是两种文化的媒介,更是经济市场上强大的竞争力,在传递某种文化属性的同时更能引起与消费者之间的心灵共鸣, 从而最大限度地实现翻译的商业价值.