本站原创摘 要 ：归化异化理论虽然为大家所熟知,但是人们却常常将其与直译意译混为一谈.归化异化理论除了指导分析词语习语的翻译之外,还可以用来指导分析广告语的翻译.
关 键 词 ：归化；异化；直译；意译；广告翻译
随着经济全球化的发展和中国加入WTO,很多外国产品纷纷进驻中国市场,而他们的广告也纷纷被译成中文.这些翻译的广告作品,有的极大地帮助宣传了其产品,有的却阻碍了产品的销售.本文用归化异化理论对这些广告语的翻译进行分析,意在发现广告语翻译中的问题并找出解决方法.翻译界对于归化策略和异化策略的讨论和研究从来都没有停止过,很多从事翻译研究的师生也对归化异化理论很感兴趣,因此归化异化理论常被用来分析词语和习语的翻译.然而,尽管归化异化是大家耳熟能详的翻译理论,但是还是有很多人对这两种策略有一定的误解.比如,有很多人都会把归化翻译和意译等同,把异化翻译和直译相提并论,而事实上,这两组翻译策略是有很多不同点的.本文在介绍归化异化理论之后,还会对这些差异作一些解释.
一、归化翻译策略和异化翻译策略
归化翻译和异化翻译首次被提出是在德国著名哲学家施莱尔马赫1813年的一场名为《论不同的翻译方法》（
）的报告中.施莱尔马赫指出,翻译方法其实只有两种：“一种是尽可能让作者安居不动,而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动,而引导作者去接近读者.”而后,韦努蒂在其《译者的隐身》一书中,正式将前者定义为异化翻译（Foreignizing Translation）,将后者定义为归化翻译（Domesticating Translation）.[1]
归化翻译是指遵循目标语文化的主流价值,采用保守同化的方式对待外语文本,用来实现一定的政治、经济、文化目的.通顺流畅（Fluency and Transparency）一直是归化翻译的标准,归化翻译要求尽量避免陌生化,尽量抹去翻译的痕迹.归化翻译的应用可以追溯到罗马时期,而通顺流畅直到现在也是翻译的重要标准之一.因此,归化翻译策略一直占据着主导地位.异化翻译是指偏离目标语文化的主流价值,采用目标语文化中边缘的一些标准方法进行翻译.异化翻译彰显陌生化,提倡文化差异,并且强调彰显翻译的痕迹.由于异化翻译推崇边缘化,强调和主流文化的偏离,因此,在异化策略指导下的翻译一般晦涩难懂.异化翻译的支持者称归化翻译是一种种族中心主义,不利于文化的交流和传播.而异化翻译由于其晦涩难懂的语言和极其边缘化的价值观,并不容易被大众接受.
二、归化翻译和意译、
异化翻译和直译的区别
归化翻译和意译都强调通顺.意译是只保留原文内容,不保留原文形式的翻译方法.而归化翻译方法是在翻译的过程中以目标语的文化价值为依据,将不同于目标语文化的地方同化.而在同化的过程中,原文中的内容将会被删减或改变.两者有着很明显的区别.更容易让人们相提并论的是异化翻译和直译.直译是既保持原文内容又保持原文形式的翻译方法.但是众所周知,每一种语言都有其特有的形式和背景文化,因此翻译时如果保持原文内容又保持原文形式,一定会出现不通顺、晦涩的地方.这和异化翻译有一定的相似之处.但是,二者又有着很大的不同.首先,直译造成的晦涩、不通顺的结果并不是译者所追求的效果,而异化法的译者是有意追求这样一种晦涩、不通顺,从而和主流价值中的通顺流畅区别开来.其次,直译方法保持原文内容不变.但是异化法是以目的语为依据,强调陌生化,强调和主流文化不一致,并不一定和原文内容保持不变.如果原文内容和目的语文化完全符合,异化翻译的过程中就有可能通过删减或更换的方法来处理.这是直译和异化法最大的不同.异化法只是强调译文要和目的语主流文化偏离,强调边缘化,并不是像直译一样强调忠诚和与原文保持一致.
三、异化归化和广告翻译
广告是促进商品销售的一种非常有利的手段.广告的目的在于引起读者对广告产品或怎么写作的注意和兴趣,使其产生购写,并最终采取行动对广告产品或怎么写作进行消费.一则广告是否成功,要看其是否能够促使对象采取购写行动.而随着电子媒体的发展,广告业也获得了飞速的进步,大批外国品牌入驻中国,同时很多的中国产品也出口国外.这些商品要想在外国市场站住脚跟,广告语是至关重要的,或者说广告语的翻译是非常重要的.
广告有极强的意向性,这就决定了广告的撰写人要以读者为中心,撰写广告时,要充分考虑到他们的心理.由于商家有推广产品或怎么写作的需要,那么也就有了广告翻译的需要,其目的与广告原文目的无异.一则广告的译文应该对译文读者起到和原文读者同样的作用,即引发注意和兴趣,增强购写欲,采取购写行动.这就要求译文和原文功能对等.以前的一些论者也肯定了这一点.在选定翻译方法实现功能对等这一要求时,异化策略和归化策略都有可能被应用.广告是为了吸引读者,因此一般来说,翻译时都要与读者所在文化背景的主流文化相适应,采取归化的策略.例如丰田车的广告：
原文：Where there is a way for car,there is a Toyota.
译文：车到山前必有路,有路必有丰田车.
这一则广告的翻译运用了排比的手法,正好符合中国文化中崇尚对称的特点,而且又模仿中国的一句古诗“车到山前必有路,船到桥头自然直”,意思简单明了,深受中国消费者喜爱.但也并不是说所有的广告翻译都应采取归化策略,有些广告标新立异,专门使用一些非主流、边缘化的手法来吸引消费者的眼球.为了使目标语国家的消费者喜欢,商品的广告翻译都会积极主动地迎合消费者的喜好,在翻译的过程中,用不同的方法对原来的广告进行处理,使译文通顺流畅,符合当前社会的主流文化风向.本文对广告翻译中常用到的几种处理方法进行举例说明.
(一)增删
汉语广告和英语广告在语言表达上有些许差异.汉语喜欢采用四字成语,排比对偶,喜欢罗列,使内容显得充实有说服力.而英语喜欢诙谐幽默,简单明了.因此在广告翻译的过程中,经常会作一些增减（addition and reduction）的处理使其符合目标语文化的主流价值倾向.例（1）
原文：The Unique Spirit of Canada.
译文：别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神.
这是一则加拿大酒的广告,在原文中,“spirit”一语双关,既指精力又指酒.而在译入语文化中,没有这样的相对应的词,因此应该作一些添加,译成相互对称的两句话.这样一来,原文的意思表达了出来,语言的形式也是译入语文化所喜爱的形式.
(二)改编
当译入语文化中没有原语文化中的内容时,我们就需要用改编（adaptation）的手法来翻译.由于不同国家之间的语言文化有着很大的区别,因此文化空缺的现象也有很多,而为了使译入语文化中的消费者容易理解,翻译时要使用在功能上和源语言文化一致的词语、句子代替.例（2）
原文：出手不凡表.
译文：Our Diamond brand means excellent wristwatches out of your hand.
这则广告的译者很明显的是直译原文的“出手不凡”,但是在英语中,“out of your hand”和“出手不凡”的意思并不符.因此,这样翻译是不合适的.我们应该在“出手不凡”这里作一些改动,可以译为“Buy a Diamond brand watch if every second counts for you”,这样意思跟原文更接近也更容易使译入语消费者明白.
（三）意译
意译（Free Translation）和归化是两种不同的翻译方法,但是两者在一定的情况下可以重合.归化法强调的是语言通顺流畅,符合目标语的主流文化标准.如果意译可以实现这一要求,那么便可以用来并且很有效地翻译广告用语,迎合译入语消费者的喜好.正如前面所言,意译法是语言形式和源语言不一致,但是内容相一致的翻译方法,是实现功能对等很好的一种手段.例（3）
原文：If you’re doing business in Philippines,it pays to get the pick of the crop.
译文：从事多种职业,保管发财.
这是一则银行的广告,目的在于吸引消费者选择该银行的怎么写作.如果逐字翻译,很容易造成中国消费者的费解,因为原文所负载的文化内涵在中国是没有的.为了迎合中国的消费者,翻译者直接意译,简单明了.
(四)直译
虽然汉语和英语两种语言存在着很多差别,如果采用直译（Literal Translation）的方法很容易造成语言不通顺、意思不明确的结果,但是有些时候,却也可以取得事半功倍的效果.例（4）
原文：这些女式衬衣系用上等丝制成,公道,工艺精湛,设计独特.
译文：Our silk blouses are made of pure silk of best quality.They are moderate in price,excellent in craftanship and unique in designs.
该广告是一中国服饰广告,显示了汉语喜欢用四字词语的特点.译文采用直译的方法,并没有给人以冗长复杂的感觉,相反译文在结构上工整,内容上将消费者关心的信息全都显现出来,、工艺、设计等都是消费者关心的内容.这样的翻译使消费者对该产品的了解更详细全面.
四、结语
综上所述,归化和异化这两种翻译策略是以目标语文化也就是译入语文化为依据的,是以是否符合目标语主流文化价值观为界限的.而直译和意译这一组翻译方法和归化异化是有区别的,但又不是完全不同.在一定的条件下,直译和异化、意译和归化是可以重合的.广告的目的在于吸引消费者对该产品进行消费,因此广告必须以迎合消费者为目的,在翻译广告时,也应以目标语文化的消费者为依据,以目标语文化消费者的主流价值观为依据.这样一来,归化策略在翻译广告时就占主导地位,通过不同的翻译方法,实现使消费者购写产品的目的.但是也不能绝对地说,异化策略就不能运用于广告翻译中,有时异化策略也可以取得不凡的效果.
注释：
[1] 参见Venuti ,L.The Translatorps Invisibiliry A―Histoey of translation.London and New York : Routledge , 1995.
（作者单位：郑州大学外语学院）