广告英语的语言特点翻译策略

更新时间:2023-12-19 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:8098 浏览:31855

[摘 要 ]广告是商战中有力的武器.广告英语是一种专门用途英语,它与普通英语有着较大差别,主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面.本文结合大量实例,从广告英语的词法特点、句法特点和修辞特点三个方面分析了广告英语的语言特点,并浅析了其翻译策略.


[关 键 词 ]广告英语语言特点翻译策略

一、引言

随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场.在这种产品市场争夺战中,最有力的武器之一就是商业广告.在经济全球化的今天,广告宣传的国际化趋势越来越明显.各国企业都存在着广告国际化、全球化问题――即广告翻译问题.广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀,因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要.

二、广告英语的语言特点

广告(advertise)原于拉丁语的advertere一词,意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”.“Advertising is the nonpersonal munication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根据这一定义,广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能.

广告是一种竞争性的商业行为,目的是争取消费者,因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购写的一种手段.广告英语经过长期的发展,在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点.

1.广告英语的词汇特点

广告英语须简洁、形象、富于感染力.因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用.

(1)简明易懂,通俗易记

广告文字必须具备通俗易懂的特性,多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩、深奥的词语,使消费者看得明白,说得清楚.如,Nike, just do it. ( 耐克,想做就做).再如,Scots Whisky Unmonly ooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 ).

(2)创新拼写,增强吸引力

在广告英语中,创作人员会故意把人们所熟知的词拼错,或加上前缀、后缀.虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存,这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的,又可以有效地传播商品信息.同时,人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品常具独特之处.如,Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表,拥有一段美好时光).这是“天美时”表的广告标题.Timex 等于 Time + Excellent, 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调.又如,For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. (两人共度一个阳光灿烂的检测日,一切费用均包括在单人之内.) twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣.

(3)针对性强

广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品.因此,创作者要抓住产品的主要特点,有的放矢,用形象、生动的语言表达,使消费者在不经意间记住产品.如,Tide’s in. Dirt’s out.(汰渍放进去,污垢洗出来.――汰渍洗衣粉).这是一则针对性很强的洗衣粉广告,消费者自然会心领神会.

2.广告英语的句法特点

广告语言要求简洁明了,引人注目,因此广告英语除了斟词,还要酌句.也即在句法上要有其独有的特色.

(1)多用简单句

广告是面向全体消费者的,这就要求语言简练,简单,即在语言结构上要多用简单句,少用复杂句,让消费者看得懂,记得住.如,We’re not in the puter business. We’re in me results business.(惟我电脑,成效更高.――电脑 ).

(2)多用祈使句和疑问句

在广告英语中祈使句和疑问句,其目的是敦促消费者积极作出反应,采取行动.如,Buy one pair. Get one free.(写一,送一).又如,Catch that Pepsi spirit. Drink it in.(喝百事饮料,振百事精神).

3.广告英语的修辞特点

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法,也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段.修辞用得好,能起到事半功倍的效果.从某种程度上说,借助修辞,可以提高广告的感染力,达到打动消费者的目的,因此在广告英语中修辞的应用比比皆是.

(1)排比

排比修辞手法运用于广告中,可以从文字上增强语势,从而加深消费者的印象.如,No problem too large. No business too all.(没有解决不了的大问题,没有不做的小生意――IBM广告).

(2)拟人

广告文字的拟人化,可以使所宣传的产品人格化,赋予产品以生命.如,Unlike me, my Rolex never needs a rest.( 和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息――手表广告).这则广告道出了该表走时精确,劲力十足.

(3)押韵

押韵可使广告富有节奏感,读起来朗朗上口,听起来赏心悦耳.如,Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼).

(4)反复

反复是通过重复某一词或词组使人加深印象,给人强烈刺激,增强广告效果.如,Extra Taste. Not Extra Calories.(额外的口味,并无额外的热量――食品广告).它暗含了不会使人发胖的意思.

(5)明喻

Featherwater:light as a feather.(法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛.)

(6)双关

Ask for More.(摩尔牌的广告)

(7)借用谚语

Where there is a way for car ,there is a Toyota.(车到山前必有路,有路必有丰田车).

三、广告英语的翻译策略

在国际商品贸易发达的今天,广告也日益具有国际性.从一种语言到另一种语言,广告的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的心理.与其他翻译不同的是,上述目的要在对一个广告语的翻译中实现,这就需要运用语言,营销以及美学方面的综合知识.在翻译的过程中应根据广告的特点,选用适当的表达方法,使译文在表达出原文全部信息的基础上,充分体现原文风格和表现形式,再现原文风貌.

1.直译与意译

直译(Literal Translation)还是意译( Free Translation ),一直是翻译界争论的焦点.在翻译过程中,能直译就直译,不能直译就意译,需要直意结合时,就在直译的基础上意译,或曰直意参半.如,Chanllenge the limits.挑战极限(三星广告), For next generation.新一代的选择.(百事可乐).从以上两个例子中可以看出,译者通过直译、意译的方法,把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来,达到了广告原创的目的.

2.增译与创译

增译,就是对原文进行意义的挖掘,将原文的深层意思加以发挥,使译文的意义明显超出原文.创译,就是在原文的基础上创造性地进行翻译.如,Elegance is an attitude. (优雅态度,真我性格――浪琴表).Connecting people (科技以人为本――诺基亚).从上述例子可以看出,译者很恰当地表达了广告的目的.如果译者不用增译,创译的手法,而用直译的方法,把其译为“优雅是一种态度”和“练习大众”就会让广告大失其色,让消费者不知所云,更不可能激发消费者的购写.

四、结束语

广告是一种竞争性的商业行为,目的就是争取消费者,因而必然是以消费者为消费中心,投其所好,促其购写.这是广告的惟一目的,也是广告翻译的惟一目的.因此对广告进行翻译,就必须了解其语言的特点,采用恰当的翻译策略和技巧,这样才能使广告翻译表达得恰如其分.