本站原创在商业策划中,成功可以复制,但若是缺乏针对性的模仿,往往会造成企业败绩,甚至令人啼笑皆非.许多著名大公司的老板,也会犯下幼稚的错误.
1913年,美国北卡罗纳州的云丝顿市中心广场出现了一幅巨大的“骆驼”牌广告牌.广告牌充满了东方情调,上面有一望无际的沙海、埃及金字塔以及青翠的棕榈树林.最引人注目的是,一匹昂首天宇的大骆驼行走其间.广告牌上有一行大字：“著名的巴纳姆和贝利马戏团即将来云丝顿演出,神秘的骆驼要来了!”
这是美国雷诺兹烟草公司为刚出品的“骆驼”牌打的广告.马戏团的演出非常成功,特别是骆驼的精彩表演征服了所有观众.表演期间,雷诺兹不失时机地向在场的观众免费赠送“骆驼”牌.通过这一次马戏表演,很多市民记住了这个独特的品牌.
随后几年间,雷诺兹烟草公司又推出了一系列深入人心的广告.1920年,美国一家广告公司为“骆驼”打出了这样一则广告：画面上,烟民在镜头前高跷二郎腿,皮鞋底的穿洞赫然显露.人物旁边是一条广告语：我宁愿为骆驼行一里路!明眼人一看,就知道广告的本意是指“骆驼”烟迷为了拥护此烟,宁愿走到鞋底见洞.这则夸张幽默的广告一出,“骆驼”更受消费者的追捧了.
当时,雷诺兹烟草公司的老板雷诺兹准备把打进泰国.见这个广告宣传效果这么好,他立即决定把广告创意照搬到泰国市场.雷诺兹找来原先策划“鞋底见洞”广告的负责人安德鲁,希望他提一点意见.安德鲁说：“要想让泰国烟民抽‘骆驼’,就需要添加一点地方色彩,让他们欣然接受.”
雷诺兹听取了安德鲁的建议,派出一支摄影队,到曼谷一带为“骆驼人”拍摄穿着漏洞皮鞋吸烟的照片.摄影队得知大庙巨寺是泰国最驰名的神庙,于是选其作为拍摄背景.他们想当然地认为,泰国烟民一见这雄伟建筑便知是佛国风情,必然心情愉悦,进而购写.
让雷诺兹万万没想到的是,当公司销售部带着精心打造的广告和产品来到泰国时,泰国消费者不仅不写他们的账,反而个个见了都怒气冲冲,恨不得将它们全部粉碎掉.雷诺兹得知这个情况后立即找来翻译,让他们询问当地的泰国居民,看看问题究竟出在哪里.几番对话下来,雷诺兹终于从翻译口中了解了“骆驼”引起公愤的原因.
原来,在泰国的风俗里,脚底乃是最污秽之处,所以任何人都不能在人前脚底朝天.佛庙乃是泰国最至尊圣地,而雷诺兹烟草公司竟将印有洞穿鞋底的广告牌高挂在最驰名寺庙之前,难怪要被泰国人认为是大逆不道了.
因为策划不当,一个广告竟然引起举国群情激愤.不得已,雷诺兹烟草公司迅速撤离了泰国市场.大败而归之后,雷诺兹明白了一个道理：创意不能生搬硬套,只有深入了解市场、强化针对性,才能有效推销品牌的价值.