植入式广告的法律引导

摘 要 在植入式广告大行其势的今天,我国相关的法律法规却未对其进行规制,使其游离于法律之外,并且其在运行过程中存在不易监管、责任不明等情况.本文建议修改相关法律给植入式广告“正身”,将广告经营者引入植入式广告操作中,以解决监管等问题,以期能更好引导植入式广告的发展.

关 键 词 植入式广告 隐性广告 法律规制

中图分类号:D920.5 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)06-191-01

随着《杜拉拉升职记》《老大的幸福》《乡村爱情》等这些大量植入广告的影视剧的热播,加之饱受争议的虎年春晚,植入式广告越来越充斥着观众的眼球.自1992年冯小刚拍摄的电视剧《编辑部的故事》植入了百龙矿泉壶的广告大获成功之后,植入式广告慢慢在影视剧中蔓延开来.

植入式广告(Product Placement)又称置入式营销( ProductPlacement Marketing),是指将产品或品牌及其表性的视觉符号甚至怎么写作内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及牌的印象,继而达到营销的目的.植入式广告如此如火如荼的发展,究竟其法律地位如何,以后发展将会如何呢法律该进行如何引导

一、植入式广告的现行法律下的地位

根据《广告法》第二条第二款规定“本法所称广告,是指商品经营者或者怎么写作提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的怎么写作的商业广告.”在植入式广告中,广告主通过协议以付费方式将其产品或品牌通过视觉或听觉方式插播于影视节目中,以夸大品牌知名度提升产品销售量.可以肯定植入式广告是商业广告的一种,广告法的有关广告准则、广告活动的规定应当适用于植入式广告.《广告法》第十三条的规定“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告.”由此观之,我国对广告的管理实行标记制度,即要求广告的明示.植入式广告是通过“随风潜入夜”这种潜移默化的方式试图影响观众的消费观,对其品牌和产品做宣传,很显然它属于一种隐性广告,这种广告形式未得到法律的认可.

二、植入式广告在运营过程中出现的问题

根据《广告法》27、28、29、34的规定可以得出,《广告法》对传统广告中广告经营者和广告发布者的审查、登记、审核、档案、收费制度都有明确规定,并且规定某些特殊商品广告,如药品、医疗器械、农药等广告,必须在发布前由有关的行政主管部门对广告内容进行强制审查.在植入式广告经营活动中,由于专业性广告公司的缺失,导致广告经营审查制度、广告登记制度、审核制度和广告档案制度等等,都没有得到贯彻落实,这就使广告的真实性、合法性、科学性、思想性失去保障.需要着重指出的是植入式广告的审查制度,植入式广告只是作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核.影视作品审查部门和广告管理部门由于职能和工作性质不同,往往会忽略对植入式广告的审查,造成不良后果.比如《广告法》第十八条规定“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告.”而《疯狂的石头》中的这样一句台词“捡个烟屁股都捡不到红塔山”明显是违反烟草广告规定的,但在影视审查中却被忽视了.

《广告法》不仅对广告主制作、委托、发布广告都有非常明确的流程,并且规定了在每个环节中各自的权利和责任.目前,植入广告虽具备其自己发行的环节,却无法确认相应的责任.比如,《广告法》第37、38条规定,广告主对商品或怎么写作做虚检测宣传的,责令停止发布、消除影响、处以罚款,构成犯罪的还要承担刑事责任.在植入式广告中,到底是广告主本意就对其产品做虚检测宣传还是影视制作者为情节需要而加以扭曲呢,认定问题存在难度.并且若是因为影视制作者的夸张或扭曲,而他则会以艺术创作为规避责任的理由.

三、对植入式广告该怎样加强法律引导呢

首先,我们应该正视植入式广告的发展史必然趋势,全面禁止是不可能的.所以,我们首先做的是对植入式广告的正确定位,将这种隐形广告作为明示广告的例外,给其“正身”.故建议修改《广告法》十三条,增加例外情况.并且制定相关植入式广告的行政法规,以期使其规范运行.其次,植入式广告的审查问题是必须要解决的问题,这不仅涉及到植入式广告是否符合《广告法》的相关标准问题,更是为以后责任认定提供依据.到底由谁进行植入式广告的事前审查呢由于在中国,广告大多是在影视剧本创作完成后才想办法进入,这往往导致广告产品与影视作品间的融合度很差,甚至产生负面效果.所以如传统广告般由广告经营者对影视广告进行制作监督无疑不利于影视界的发展.所以,我建议,将特殊商品广告的严格审查制度应用于植入式广告,即由有关的行政主管部门对广告内容进行强制审查.在影视作品在送往影视作品审查部门的同时,还须送达广告审查部门予以审查.当然,植入式广告审查的专业性不像特殊商品广告审查的专业性强,所以植入式广告的审查机关由县级以上的工商管理部门负责即可.

有关植入式广告的责任问题.其一,在政府审查的基础上,可以避免影视制作人为突出情节而对产品功能扭曲造成虚检测传播.其二,为避免广告发布者为增加广告收入粗制滥造的情况,对造成影响的可以加大处罚力度,以更好规范植入式广告的发展.

注释:

张俊生.植入式广告法律监督机制研究.法制与社会.2009(8).

蔡萌.谁来掌控广告植入的“度”.中国文化报.2010.03.18.