本站原创【摘 要 】随着社会的发展和市场经济的建立,自然人姓名权开始具有更多、更直接的经济利益,越来越多的被商业利用.法律应赋予自然人平等享有姓名权商业利用的权利,只要在一定地域范围内或一定领域内能够明确无误的指向特定自然人的称谓都是姓名权商业利用中的姓名.在实际生活中,自然人姓名权商业利用的基本法律表现形式主要有将姓名许可他人进行商业利用、将姓名作价用于商业活动及通过提供赞助使用其姓名等.
【关 键 词 】姓名权商品化；权利主体；利用对象；法律形式
【中图分类号】D923.43 【文献标识码】A 【文章编号】1002－736X(2012)03－0038－04
姓名权是公民决定、使用和依照规定改变自己姓名并排除他人干涉、盗用、检测冒的权利,是最为基本的标表型人格权.传统民法着重强调姓名权与主体联系密切的非财产性利益,强调姓名权是一项旨在维护主体人身专有标识安全的不可转让的权利.在现代社会,经济活动在人类社会生活的作用越来越重要,而且随着社会发展和科技进步,加之社会财富形态的变化,财产越来越多的表现为非物质的和无形的.姓名权在商业利用中与财产的联系日益紧密就是其表现之一,单纯的姓名并不具有财产性,但其与权利人代表的人格一起进入商业领域,姓名的物质成分与姓名的精神价值之和就构成了独立的商业价值,具有了财产利益.这就要求我们对传统上并不被认为是财产或财产权利的权利给予越来越多的关注,要求法律对其进行充分的保护(罗纳德波斯顿,1994).姓名权的商业利用就是商家为增强和促进特定商品或怎么写作的销售,经权利人授权许可,使用自然人的姓名标识在其商品或者怎么写作中,从而使自然人的人格标识发挥其商业价值,姓名权权利人获得相应报酬.本文就姓名权的商业利用进行探讨,以期对完善我国人格权制度有所裨益.
一、姓名权商业利用的权利主体
法律主体是现实中的实体例如人经由立法意志的作用所形成的,体现的是人类的思维范畴.姓名权商业利用的权利主体就是哪些人可以对自己的姓名标识进行商业利用.要对姓名权进行商业利用,首先必须明确姓名权商业利用的权利主体,这也是解决姓名权商业利用纠纷的基础.
(一)关于姓名权商业利用权利主体的不同观点
关于姓名权商业利用的权利主体,学界有不同的看法,其主要争议是姓名权商业利用的权利主体只能是名人或者是每个自然人.持“姓名权商业利用的权利主体只能是名人”观点的学者认为,名人即知名人物或公众人物在社会各界具有较大的影响力,对潜在的客户具有较大的吸引力,在商业利用中,其姓名转化为经济利益的可能性较大.而非知名人物或公众人物由于不为大众所熟知,在商业活动中很难为商家带来直接的经济利益(薛虹,1996).持“每个自然人都有对自己的姓名权进行商业利用权利”观点的学者认为,何为知名人物或公众人物本身很难界定,在实践中也没有明确的标准,且出名与否受行业、地区及各种偶然因素的影响很大.因此,姓名权商业利用的权利主体为每个自然人(李明德,2003).
(二)自然人平等享有姓名权商业利用的权利
笔者认为,每一个自然人都有对自己的姓名进行商业利用的权利.其理由是：首先是民事主体地位平等原则的要求.每个民事主体在法律面前一律平等,姓名权的商业利用是一项普通的民事权利,对所有的自然人来说都是平等的.如果法律只保护名人对其姓名的商业利用,不保护非名人姓名的商业利用,就会造成不同民事主体之间地位的不平等,无异于公然肯定特权.其次是对权利进行全面保护的需要.成名不同于木匠制造一把椅子,它是一种复杂现象.木匠是椅子的唯一制作者,而一个人的成名不仅仅靠其劳动,还受媒体、公众等很多其他因素的影响(MichaelMadow,1993).如果法律只保护名人对其姓名的商业利用,那么利用名人出名前的姓名进行商业活动就得不到保护.另外,是否名人因地区或者行业的不同而不同,一个人在这个地区或者行业出名,到另外的地区或者行业可能并不为所知.在这个地区或者行业出名的人其姓名被用到另外的地区或者行业也得不到保护,何况出名与否也很难有一个明确的时间界限.这样一来,名人对其姓名的商业利用同样不能得到周详的保护.因此,赋予自然人平等享有姓名权商业利用的权利,既体现了民法的人文关怀,又解决了实践操作的困难.
二、对姓名权商业利用对象的理解
姓名权商业利用的对象即权利主体的姓名.姓名是人的生理、社会属性的代号,是每一个自然人相互识别人的符号,是自然人特定化的社会标志,也是自然人行使法律赋予的各种权利和承担相应义务的前提条件(王利明,1997).姓名不仅与个人人格有特殊的联系,而且姓名本身也代表一种人格利益.对于姓名权商业利用中姓名的理解,应注意以下几点.
(一)明确无误的指向特定自然人的称谓均为“姓名”
对于姓名权商业利用中姓名的理解,不能仅仅局限于自然人在户籍机关登记、有关件所显示的正式姓名,只要在一定地域范围内或一定领域内能够明确无误的指向特定自然人的称谓,包括曾用名、别名、笔名、乳名、艺名、字、号、绰号、职务称呼、民间习惯称呼等,都是姓名权商业利用中的姓名.如清代民间泥塑艺人张长林(字明山)以其精湛泥塑技艺开创了一门独具风格、为百姓所喜闻乐见的彩塑艺术,被尊称为“泥人张”,泥人张就指张明山先生；又如作为职务称呼的之于同志、周总理之于周恩来同志,作为民间习惯称呼的赵四小姐之于赵一荻女士、末代皇帝之于爱新觉罗溥仪,无疑都应受到法律的保护.具有知名度的笔名及其他识别个人身份之方式,同样应赋予其本人与姓名一样的保护.此外,代表两个以上自然人组合的名称,如“羽泉”、“S.H.E”等,也应成为姓名权商业利用的对象,因为这种组合名称与姓名一样均能指代某知名人物,而且社会公众也能通过这种文字符号联想到某几位知名人物的形象.
(二)关于互联网用名问题
网名是人们在网上冲浪时所使用的名子,如“百变小胖”、“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“奶茶妹妹”、“HOLD住姐”等,其能否成为姓名权商业利用的对象受到法律保护,这是网络时代中出现的法律问题.有人认为,网络是虚拟的,人们很难将虚拟网络环境下的网名与某一特定的自然人联系起来,因此,网名不能成为姓名权商业利用保护的对象.笔者认为,网络空间尽管是虚拟的,但通过网络的一举一动折射出来的人的行为,却是实实在在的.如果在现实生活中已经相互认识并且相互知道网名所对应的人,网名就具有了现实性、针对性,此时其网名就可以成为姓名权商业利用的对象.
(三)姓名权商业利用中的姓名平行问题
姓名平行也就是现实中的重名,我国人口众多,每一个人的名字都与其他任何人不同是不现实的,因此,姓名平行并不违法,各人都有使用自己姓名的权利.但是,在商业活动中,故意利用姓名平行而侵害他人姓名权以达到自己的目的,则是法律所不允许的.在姓名权的商业利用中,哪些是正当使用姓名的行为,哪些是利用重名者的姓名开发他人姓名中的商业价值的行为,应结合具体情况确定.如河北“王跃文”故意改名出书案中,原告湖南的王跃文是国家一级作家,畅销书《国画》的作者,在全国享有较高知名度,其署名在文化市场已具有标识利益,被告是河北遵化人,在原告成名后改名为王跃文,在没有发表过作品的情况下,谎称已发表作品近百万字,并使用“《国画》之后看《国风》”等词句推销其作品《国风》,其行为对原告构成一定侵犯,法院判决被告立即停止侵权行为并赔偿损失.
三、姓名权商业利用的法律形式
姓名权商业利用的充分实现,是需要紧紧依赖于他人的使用.因为现代社会分工日益细密,由于各种原因,姓名权利人要在尽可能多的领域实现姓名权的商业利用是很困难的.权利人只有借助于他人的广泛使用来实现自己的利益,使其通过努力塑造的具有经济价值的姓名权创造更多的经济利益.在实际经济生活中,自然人姓名权商业利用的法律形式主要表现为以下形式.
(一)将姓名许可他人进行商业利用
权利人许可他人使用是自然人姓名权商业利用的主要形式.作为一种标表型人格权,姓名权人格利益的必备、固有、专属的特性相对较为模糊.正如黑格尔所说,“对我的整体和普遍性保持着一种外在关系”,因而其可以根据权利人的意愿许可他人对其姓名进行商业利用(黑格尔,1961).这种许可转让的只是对姓名商业利用的权利,权利人仍保有姓名权权利之本体.许可他人使用姓名,不仅使权利人姓名权的财产价值得以实现并创造新的价值,也有利于保护被授权人的利益,维护交易的秩序.具体来说,姓名权的许可使用形式主要有以下三点.
一是许可他人将姓名用作商号.商号是商事主体特定化的标志之一,商号作为企业经营能力、资信状况的载体对商事主体来说是一种巨大的无形资产(胡良荣,2010).在市场经济中,通过长期使用的商号可以产生广告宣传的功能,具有一定的经济价值.在我国,根据国家工商行政管理局《企业名称登记管理实施办法》第15条的规定,企业名称可以使用自然人投资人的姓名作字号.也就是说,要用自然人的姓名做商号,该自然人必须是企业的投资人,非投资人的姓名不能作为企业的商号.在商号登记程序上,我国排除了使用他人的姓名作为公司商号的情形.而在国外许多国家,使用他人的姓名作为商号是不被禁止的,如《日本商法典》第23条规定,允许他人使用自己的姓氏、姓名或商号进行商业活动,但其同时还规定,姓名许可人对使用其姓名作为商号的,要与被许可人一起就交易产生的债负连带赔偿责任.姓名是人格主体最主要的标识,权利人通过其巨大的努力使其姓名具有一定是知名度和美誉度,从而使得姓名权具有了财产利益,这种财产利益是一种无形资产,应该允许权利人许可他人用作商号适用.为保护第三人权利,维护交易安全,可规定姓名许可人为自己的许可行为要承担连带责任.
二是许可他人将姓名作为商标使用.商标是区别商品或怎么写作来源的专用标志,它能够创造消费者对广告商品的,从而吸引购写者的注意(何孝元,1988).随着现代社会科技与经济的高速发展,姓名特别是名人的姓名不再仅仅是标识自然人的身份,其还是一种特殊的“消费符号”,具有容易引起大众注意、宣传产品的显著性.根据我国商标法的规定,并不禁止姓名作为商标注册、使用.这样,姓名的标记和表彰功能使其与商标形成了交集,使用姓名作为商标或商标的组成部分成为一种时尚(潘伟,2010).当然,参照世界主要国家的通常做法,姓名权利人即许可人应当与商标的商品制造者或怎么写作提供者一起就使用其姓名作为商标的商品或怎么写作产生的行为承担连带责任.
三是将姓名许可他人注册为域名使用.域名,是一种引导网络使用者进入网站的地址代码,是使用者的网络身份,其形式是以若干个文字或数字组成.随着网络的普及,市场经济中,域名的重要性和价值已被全世界的企业所认识,域名已成为企业的“网上商标”、虚拟世界的品牌形象,是吸引网络用户访问、提高点击率的关键.而姓名特别是名人的姓名因为经常在网上被搜索而极具品牌价值,这就使姓名具有了作为域名被商业利用的价值,姓名权利人可以将姓名许可他人注册为域名使用,使用人给付相应的经济报酬,从而实现姓名权的商业利用.事实上,近年来发生的诸多名人姓名被抢注为域名的纠纷也说明了姓名权商业利用为域名具有广阔的市场.
(二)将姓名作价用于商业活动
将姓名作价用于商业活动也是姓名权商业利用的主要形式.姓名权财产利益不同与一般的经济利益,它是一种价值不稳定的财产,其价值因各种因素发生变化,这种财产价值要得以实现并不断增值,只有被高频率、广范围地使用.将姓名作价用于商业活动,是市场经济条件下市场配置生产资料的要求,符合市场经济的分配原则；权利人通过将姓名作价用于商业活动,使其姓名等人格的财产价值在商业利用中得到了实现,有利于权利人对姓名权财产利益的充分利用,能使姓名权的财产利益在商业利用中发挥最大效益.反之,姓名等人格标识的金钱价值就会大大减损,甚至被全部损毁.根据我国现行《公司法》及《合伙企业法》等相关法律的规定,在设立企业时,都没有禁止将姓名作价用于投资.那么,既然姓名权具有财产利益,则应允许将姓名作价用于投资.如袁隆平就将其姓名作价380万元作为投资与湖南农科院等5家单位发起成立“隆平高科”.
将姓名作价用于商业活动,涉及到其价值评定问题.对姓名权财产价值的评定是一个复杂的过程.但是,由于姓名权财产价值要在商业利用中体现,因此,总的来说,市场是确定姓名权所具有的财产价值的重要因素.在市场中确定姓名的权财产价值,首先要看自然人本身的知名度和影响力,一般情况下,一个人的知名度和影响力具有一定的地域性和行业性,有些姓名可能在某地或者某行业有很大的价值,在另一地或者另外行业则一文不值.其次,利用企业自身的规模程度也很重要,大的企业在对权利人姓名的利用上,可能会投入很多,这样姓名权财产价值发挥的就会充分,利用人和权利人都会获得较大的收益.最终,上述两个方面结合市场的各种因素,权利人和使用人双方的利益平衡点就是当时姓名权的价值.在对姓名进行价值评定时,需要注意的是其评定的对象不是姓名本身,而是姓名权所具有的财产价值,不从姓名权的角度出发,其评定就可能失真.此外,还需要注意姓名权与其他人格权价值评定的交叉与重复,因为现实中我们不可能脱离其他人格权单就姓名权进行评定,而往往是对权利人整个人格的价值的评估.
(三)权利人通过提供赞助使用其姓名
权利人通过提供赞助使用其姓名也是姓名权商业利用的形式之一.不过这种使用方式和前面的使用方式不太一样,将姓名许可他人进行商业利用及将姓名作价用于商业活动时,权利人可以直接获得经济利益.而权利人通过提供赞助使用其姓名则是自然人特别是名人的一种营销行为或手段,姓名的拥有人将自己的姓名授权他人使用的基础是权利人首先要向使用人提供赞助,从而与使用人形成一种合同关系.也就是说,在权利人通过提供赞助使用其姓名中,权利人并不能直接从对其姓名权的授权许可中直接获取经济利益,但其并不是无利可图的,而是间接的获取经济利益,即通过提供赞助使用其姓名,宣传了自己,使自己的知名度提高,扩大了自己姓名的影响,与政府或社会团体建立了更密切的关系,从而增强了市场竞争能力,间接地获取利益.如现在很多地方的“逸夫楼”、“逸夫科学馆”、“田家炳图书馆”、“XX科技信息馆”等就属于赞助用名,此外,各地还有很多以某人名字命名的各种建筑,如“XX过街天桥”、“XX会展中心”、“XX大厦”等等.现实生活中,权利人通过提供赞助使用其姓名的范围越来越广,以教育为例,从公立学校到民办学校,从幼儿园、中小学到大学,从学校名称到校内教学楼、实验室、会议室的名称,从校内道路、林园、雕塑的名称到学校的各种基金、专项奖学金名称等,都能见到赞助用名的身影.其实最近闹得沸沸扬扬的清华真维斯楼与自然人的赞助用名有异曲同工之妙,不过后者是企业的名称而已.
从法律上看,权利人通过提供赞助使用其姓名可以说是一种附义务的赠与合同.在赞助用名法律关系中,姓名的拥有者即赞助人是一方当事人,另一方当事人为姓名的使用者即被赞助人.这种法律关系一旦成立,便在双方当事人之间建立起相应的权利与义务关系.这种权利义务关系体现在三个方面.首先,赞助人应提供相应的赞助,被赞助人要允许赞助人在其物品、事件或团体上使用赞助人的姓名.其次,如果赞助人在被赞助人的物品、事件或团体上使用姓名的权利受到损害,赞助人有权以自己的名义请求法律进行救济,包括排除妨碍、停止侵害和赔偿损失等.再次,尽管作为载体的建筑物、事件、团体是以赞助人的名字来命名的,但建筑物的所有权、事件或团体的经营管理权并不发生改变和转移,即还是由被赞助人来行使,相应地因建筑物发生的侵权及事件或团体在经营管理中发生的侵权由被赞助人承担责任,赞助人不对此承担责任.同时,如果建筑物、事件、团体本身受到第三人侵害,其救济也是由被赞助人提起,赞助人无权提起.