本站原创【摘 要】比较广告作为一种特殊的广告形式,将特定的商品或怎么写作与其他竞争者的商品或怎么写作进行对比,产生较强印象的宣传效果.与此同时,由于比较广告以相对比的手法宣传商品或怎么写作,使得比较广告可能侵犯他人的合法权益的.本文从比较广告的合法性入手,对比较广告的法律规制展开了研究.
【关 键 词 】比较广告；侵权；合法性
中图分类号：D92文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)03-095-01
一、比较广告的概念及分类
比较广告是指以明示或者默示的方式将自己的商品或怎么写作与同一竞争领域内的商品或怎么写作进行比较,突出自己商品或怎么写作的特性,以影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告.根据不同标准,将比较广告区分为以下几类：
(一)直接比较广告和间接比较广告
根据是否指明所比较的对象名称划分,直接比较广告指在广告中具体指明被比较对象,我国法律明确禁止；间接比较广告指虽未明确指出但消费者可识别出比较对象的广告.
(二)批评性比较广告与傍依性比较广告
根据比较的性质不同划分,批评性比较广告,指在广告中体现自己的商品比竞争者的商品要好；傍依性比较广告,指在广告中体现自己的商品与畅销的某竞争者的商品一样好.
(三)商品比较广告和怎么写作比较广告
根据广告内容所介绍的具体对象不同划分,商品比较广告指商品经营者将自己的商品与其他竞争者的商品相比较的广告；怎么写作比较广告指怎么写作提供者将自己的怎么写作与其他竞争者的怎么写作进行比较的广告.
二、比较广告的合法性判断
(一)诚实信用原则
我国《广告法》第5条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动,应当遵守法律、法规,遵守公平、诚实信用原则”.诚实信用原则要求广告主在使用比较广告进行宣传时,应遵守公平竞争、诚实信用的原则,低毁、贬损其他经营者.这是对交易安全及公平的起码要求,是道德规范在法律上的具体体现.作为一种市场经济行为,比较广告还应遵守公序良俗和遵守公认的商业道德.
(二)真实合法原则
我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求.”,第4条规定：“广告不得含有虚检测的内容,不得欺骗和误导消费者”.真实合法原则包含比较广告必须真实和比较广告必须合法两个方面的内容.比较广告的真实性是指比较广告应当全面、客观、真实和充分.比较广告的合法性是指比较广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定.真实合法原则要求比较广告内容以客观事实为依据,对自己的宣传和对他人的比较都必须是客观真实的、合法的、有效的.
(三)公平性原则
我国的《广告审查标准》第三十四条规定：“比较广告的内容,应当是相同的产品或可类比的产品,比较之处应当具有可比性”.以消费者的角度,由于信息的不平等性,公平原则就要求比较广告必须客观真实,以保证不误导消费者.以竞争对手的角度,公平原则就要求广告主发布的比较广告必须全面、客观、真实、合法、合理,不损害竞争者的合法权益.
(四)不得引人误解原则
我国《广告法》第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者怎么写作”,《反不正当竞争法》第九条将引人误解的虚检测宣传行为定性为不正当竞争行为.因此,比较广告的一个重要原则就是不得引人误解.引人误解的行为包括宣传虚检测事实或宣传真实事实却使人产生与真实情况不一致的认知.但内容真实或部分真实却引人误解的比较广告在法律上则无明确界定,以上法律仅可间接认定.
(五)不得诋毁他人商誉原则
我国《广告审查标准》第三十五条规定：“比较广告使用的语言、文字的描述,应当准确,并且能使消费者理解.不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品.”比较广告不应当含有攻击性或诽谤性语言对竞争对手的企业、产品、怎么写作或者商标等进行诋毁、贬损或攻击.运用比较广告攻击竞争者的行为不仅侵犯了竞争者的合法权益,也对市场的正常秩序进行了阻碍,妨碍了市场经济的健康发展.
三、比较广告的立法建议
为了防止比较广告的滥用和侵权,维持市场的正常竞争秩序,制订专门的比较广告法律规范,对比较广告行为作出明确的界定尤为重要.对此问题,提出以下建议：
(一)修改《广告法》,将比较广告纳入《广告法》的调整范围
《广告法》作为调整广告法律关系的专门性法律,比较广告却不在纳入其调整范围之内,可以说是《广告法》的一大残缺,为了适应现代经济的需要,建议修改现行《广告法》,将比较广告纳入《广告法》的调整范围,明确界定比较广告的含义、原则、构成要件、适用范围、广告经营者及广告发布者的义务、侵权责任等,健全相关的法律体系,加大对违法比较广告的打击力度,才能充分发挥合法比较广告效能.从而使比较广告有法可依.并且应当对现行法律、法规中涉及比较广告的条款进行清理,使其与修改后的《广告法》相一致.
(二)明确比较广告的合法性判断标准
我国现行的法律法规、规章没有明确规定比较广告合法性标准,笔者认为界定比较广告合法性标准应从以下几个方面入手:(1)诚实信用原则；(2)真实合法原则；(3)公平性原则；(4)不得引人误解原则；(5)不得诋毁他人商誉原则.
(三)对比较广告的监管进行法律规范
比较广告监管部门的监管、广告业自律组织的监管和社会各界的监管等多层次的监管,使得法律规范的规制尤为重要.并且比较广告的全面监管会涉及到各部门各团体各行业在监管方式、监管权限、监管措施等方面的权责,这也需要相关的法律法规进行补充.