本站原创今年以来,针对本土化战略,丰田在中国进行了大刀阔斧的改革.
从丰田日本“中国部”搬迁至北京,到丰田中国“云动计划”的发布,在产品、研发、营销、人才等方面,丰田都做出了实质性的改变.
近年来被质疑中国战略“过于保守”的雷克萨斯,也在这场贴近中国市场的改革中,成为主角.
2012年伊始,雷克萨斯更是高调地将今年的关 键 词 定为“改变”,主动求变,不破不立.在雷克萨斯中国高级副总经理中岛健仁看来,雷克萨斯不仅要敢于变化,而且要善于变化,要讲究变化的技巧和策略,加强对变化的执行和管控,让善变者成为善行者.那么,雷克萨斯的变化究竟是什么?
中岛健仁简介
1981年,毕业于日本外国语大学,毕业后即加入丰田汽车公司（TMC）,怎么写作于海外业务部,并于1984年调职亚洲部.
1989年,任职于丰田汽车公司中国事务所,并于1994年调入丰田汽车公司中国部,担任销售课长职务.
2000年, 任职于台湾和泰汽车公司.
2004年,任职于丰田汽车菲律宾公司.并于2008年,回到丰田汽车公司中国部任主查职务.
2009年至今,任职于丰田汽车（中国）投资有限公司,担任高级副总经理职务.
改变只为“怦然心动”
我们常说的“不破不立”,就是说要敢于变化与推陈出新,不然如何开创新局面?在丰田工作逾十年,中文流利,并熟悉中国文化的中岛健仁当然也深谙此道.否则不久前在珠海举办的雷克萨斯全新一代GS轿车的试驾会上,他的笑容不会如此灿烂.高调推出全新一代GS轿车,一方面是挑战业界最顶尖的设计潮流,另一方面则是启迪雷克萨斯后续产品方向.而当我们在试驾会上亲身体验过这款车后,开始感受到雷克萨斯自信的理由.新GS与老款相比截然不同,完全摆脱了雷克萨斯以往设计豪华有余、灵动不足的弱项,全新的立体纺锤形格栅,“L”型日间行车灯,以及将会在混合动力版车内创新使用的竹材质内饰等,都体现出日系高档车独树一帜的新主张.用雷克萨斯总工程师金森善彦的话来说,第四代GS“开启了雷克萨斯的新纪元”.
其实早在之前的北京车展,便已可窥雷克萨斯的变革之路.以前雷克萨斯的展台一般都跟丰田在一起,而今年雷克萨斯却独自与奔驰、宝马等豪华品牌站在了一个场馆之中,个中深意不言而喻.“车展是向消费者和媒体展示品牌的机会,雷克萨斯是豪华品牌,所以我们展台的位置应该和其他豪华车品牌在一起”,中岛健仁那时的回答便已相当自信.毋庸置疑,“改变”已成为雷克萨斯中国战略的核心,而北京车展上雷克萨斯这种“改变”的决心与气魄亦尽显无疑,共展出9大系列11款车型,其中包括全球首发的全新一代豪华轿车ES 250,首次在中国展出的全新一代ES 350和ES系列中的全新成员ES 300h混合动力车型.而纺锤形格栅设计的统一,也让雷克萨斯的展台充满了革新的意味.
雷克萨斯品牌自1983年被首次提出,仅用十几年的时间,从1999年起,在美国的销量便超过奔驰、宝马,成为全美豪华车销量最大的品牌,在海外市场的骄人成绩也让人有足够的理由相信,雷克萨斯在中国市场需要的仅仅是一场本土化的变革而已.在过去,雷克萨斯的中国战略过于保守,正是这种保守,使雷克萨斯在过去两年中错过了放量增长的契机,但是并不意味着雷克萨斯没有厚积薄发奋起发力的机会.如今这场从产品到营销策略的改变,目的就是要稳健拓展中国市场,而改变的落脚点首先从产品开始.
“从产品序列增多,到纺锤形家族前脸等全新设计元素的改变,从传统动力到混合动力重心的转移,从传统车型到F SPORT运动版的延伸,还有从人性化怎么写作到‘超越期待’的怎么写作理念的进一步深化,近一年来雷克萨斯的改变从设计风格到动力搭配、售后怎么写作等各方面都有明显的变化.改变的核心就是‘制造怦然心动的产品,提供超越期待的怎么写作’,以深刻的改变促进品牌实现飞跃式的发展.” 中岛健仁坦言,眼下雷克萨斯正在进行的改变,是他所经历的变革中最大的一次.虽然过去两年雷克萨斯错过了放量增长的契机,但他并不为之感到气馁,他相信,企业发展一定是呈波浪式前进的,处于调整周期谷底的雷克萨斯已经踏上了再度上升的节奏.他希望通过一系列的不同,向外传递这样的信息,那就是,在“改变”的主题下,雷克萨斯正为中国消费者做出变革.无论品牌还是产品,它都有能力做得更好.
“利箭”频发 志在必得
实际上,产品上的改变从去年年底上市的CT200h开始已初见端倪.一直走着中庸道路的雷克萨斯在向市场推出外观前卫、年轻时尚的紧凑型混合动力CT200h后,取得了意想不到的效果,中岛健仁透露,该车型销量已经稳定在月销1000辆以上,深受用户好评,进而增加了雷克萨斯对混合动力的信心.
雷克萨斯今年的新车规划,更像一张丰富的产品图.包括中期改款的车型,雷克萨斯今年共有11款新车投向市场,更新速度之快前所未有.同时,雷克萨斯也将今年定为“飞跃之年”,把全年销售目标定在了极富中国美好寓意的88000台之上.要实现这个目标,雷克萨斯走的路与其他豪华品牌明显不同.它并不急于“中国化”,而是将发展重心锁定在混合动力上,丰田内部也称2012年是雷克萨斯的“混合动力元年”.中岛健仁在接受媒体采访时曾表示,混合动力是雷克萨斯产品研发的重点方向,未来将提供更符合中国市场的产品.而今年将推出的这11款新产品,包括全新车型、中期改款和小改款车型,其中核心车型包括车展上全球首发的ES车型.
小排量化、混合动力和F SPORT版是雷克萨斯今后引入中国市场的产品导向.“混合动力在雷克萨斯系列中会越来越多,我们也想要提供越来越多的混合动力车型,特别是核心车系都希望有混合动力.目前我们第一季度混合动力的销售比例是24%,希望这个比例越来越高.因为混合动力是有很多优势的,‘一个高三个低’,一个高是高性能,它的加速性会加强.三个低是低油耗、低排放、低噪声.混合动力有一个高三个低的优势,这个优势是非常不错的,它的性能提高了,同时它是环保的,而且燃油经济性也很好.比如说,对于一般消费者一个月去加油站一次就可以了.有这‘一个高三个低’,我们希望能够使更多消费者喜欢混合动力.”
显然,尽管豪华车市场的竞争尤为激烈,但在凌厉的产品攻势下,中岛健仁对于雷克萨斯变革后的成绩也很乐观.面对市场的瞬息万变,“变化”一直是很多企业突破重围、屡创佳绩并取得领先优势的最大法宝,我们同样期待雷克萨斯的变革之路为我们带来的不仅是怦然心动,还有惊喜连连!