本站原创摘 要在数字出版的道路上,澳大利亚出版人进行了诸多有益的尝试和探索,不管是利用社交媒体进行出版营销,还是通过分析读者需求开发适销对路的数字化产品,抑或推动编辑加工方式的数字化变革,种种努力都值得国内传统出版社学习和借鉴.
关 键 词澳大利亚 数字出版 社交媒体
牟丽,上海外语教育出版社编辑.
面对持续不断的数字化出版革命浪潮的冲击,澳大利亚出版人在新媒体如何帮助传统出版机构提高竞争力以及在专业书籍的数字出版、编辑方式的数字化变革、印刷媒体和在线媒体先进的广告策划、数字出版的收入模式等数字出版的重要领域都进行了有益探索,积累了宝贵经验.
一、社交媒体——数字时代出版营销的新利器
近年来,社交媒体在互联网上获得了空前蓬勃的发展.在澳大利亚,社交媒体已融入人们的日常生活中,改变着人们的生活和行为方式.2/3的澳大利亚网民有facebook,澳大利亚人平均每月花在社交媒体上的时间长达6小时.
这些社交媒体平台已改变了用户的消费习惯.即便是在线下,社交网络活跃用户,特别是一些意见领袖,比其他用户所带来的影响更大.消费者总是容易相信朋友间推荐的产品.NM Incite的研究显示,60%的社交媒体用户会在消费后,对产品和怎么写作发表评论,而他们在选择商品时也首选其他网民的评论作为参考.社交媒体平台已深远影响了消费者购前、购中,以及购后的行为.在购写品牌产品前,社交网络用户会花费大量时间查阅其他消费者对该产品的反应并对产品进行了解；在做决定时,他们想办法获得优惠券或促销打折的机会；购写后,他们积极在网上发表对产品的看法,因此又影响到其他消费者的购写决定.
对于出版行业而言,利用社交媒体进行图书营销同样是可行且有效的.澳大利亚同行在这方面已开始了积极的尝试.Xou Creative公司就曾效仿电影植入式广告的做法,将图书广告植入游戏界面内,并将该书作为游戏社区的奖品,吸引游戏玩家们的眼球；Eatlove网站则是通过建立美食爱好者社区的形式,连接厨师、设备供应商和食客,通过网站销售食谱图书和烹饪设备；走得最远的是iZDOT平台,它为出版商提供了各种各样的在线工具,以建立与消费者及消费者朋友圈的关系,从而推动图书的销售.传统的商业平台是被动推动销售,而iZDOT平台提供了一种全新的、销售——回报的网上生态系统.这种生态系统主要具有以下功能：1. 为读者提供免费样书并鼓励分享；2. 激励读者对图书进行评论；3. 对于那些推荐图书、音像制品的读者,出版商提供各种形式的奖励；4. 出版商可从平台上了解到访问者的详细情况及购写者的详细情况；5. 出版商可随时向读者推送图书及出版的最新动态信息；6. 出版商可与市场目标人群直接对话；7. 平台用户可与其他的社交媒体平台,如facebook,google等建立联系；8.出版商可透过平台的后台数据回顾用户行为.[1]通过这些功能,iZDOT平台成功打造了一个包含读者、作者、出版商在内,与其他社交媒体紧密联系,且最终实现图书在线销售的社交平台.
尽管这些利用社交媒体平台进行营销的活动才刚刚起步,效果如何还未可知,但最重要的是他们已迈出了第一步.就国内而言,社交媒体其实也已非常成熟,网民对社交媒体的依赖程度也越来越高.以微博为例,10分钟不刷微博就浑身难受的“微博控”们不占少数,很多商家也已将微博营销运用得非常纯熟.比如亚航,这家廉价航空公司将旗下各类促销活动信息、用户疑问回复、新航线开通公告等都通过微博进行发布,并不时转发用户抢购成功抒发喜悦激动心情的微博,很具鼓动性和说服力,有效地刺激了用户的消费.相比而言,传统出版社在这方面做得还不够.一方面对社交媒体营销的知识和方法不太熟悉,另一方面由于出版社还放不下严肃、高高在上的身段.但在网络社交媒体时代,有一条法则非常重要：只有尽可能地融入用户、了解用户,才能更好地销售产品.图书产品亦不例外.
二、透彻了解读者需求——开发优秀数字产品的关键
提及数字出版目前所遇到的困境,广大出版商往往会以读者仍习惯纸质图书的阅读、数字阅读设备初购成本太高等原因作为数字产品无法被市场广泛接受的理由.但如果深入调查分析,会发现真正的原因在于出版商未能摸准市场脉搏、掌握读者真实的需求.澳大利亚法律书籍专业出版社LexisNexis在如何设计用户满意的数字出版物方面提供了很好的范例.
与大众图书相比,法律、医学、建筑这些专业书籍的销售情况应该说是比较好的.因这些书籍的读者愿意也花得起大价钱购写对专业有帮助的图书.在数字出版时代,出版商需要考虑如何运用数字技术手段更好地满足这部分读者的需求.LexisNexis出版社在对律师和法官等专业人士对法律书籍的使用调查中发现,和其他类型读者阅读书籍的行为不同,对法律相关事务从业者来说,书籍更多地起着一种参考作用,而不是阅读的作用.在准备辩护词以及法庭辩护中,律师需频繁地翻阅法律典籍,找到相关条例；而法官也需以相关条例作为判决的依据.律师和法官所使用的法律典籍总是贴满了各种标签、索引,书中的内容充满了标注、勾画、圈点,即使这样,查找过程还是非常不便的.针对这种需求,LexisNexis专门为律师开发了一款阅读器LexisNexis Read,既适用于PC,也适用于iPad.这款阅读器最大的特点就是查询方便,它提供了4种不同的查找方式：1. 首字母查询.这种首字母查询与传统的首字母查询不同,除开头的第一个字母,还提供了前2～3个字母的查询；2. 搜索引擎查询.通过在搜索框内输入关 键 词 ,帮助用户查找相关的条例；3. 目录查询.按照法律书籍的目录查找每一章、每一节的内容；4. 索引查询.提供索引,方便直接定位到具体的页面.这款阅读器一经推出就受到了广大专业人士的欢迎,预计未来会有9万多人使用.在盈利模式方面,阅读器和网络平台联通,采用收取年费的方式.年费为1 000、2 000、3 000美元不等,根据用户缴纳的不同年费向用户授权使用不同数量的书籍.此外,图书数据保存在阅读器内,可离线使用.这是一个数字出版物开发获得双赢的典型案例,一方面这款产品最大限度地满足了读者的需要,另一方面出版社也能获得满意的经济效益. 三、从纸笔到鼠标——编辑加工方式的数字化变革
在澳大利亚,大约有5,000名从事图书出版工作的人员,80%在新南威尔士州和维多利亚州,其中专职编辑不到200名.面对不断下滑的利润和缩小的市场份额,澳大利亚的图书和报纸出版商还将继续裁员,并将一些传统的编辑任务外包,因此这个数字还有进一步降低的趋势.然而,这部分数量越来越少的编辑,在数字出版时代却面临着越来越高的职业技能要求.在澳洲,以前一只红笔,一沓书稿,涂涂改改,勾勾画画的纸笔编辑加工方式已逐渐淡出,熟练使用各种计算机软件对文稿进行加工已成为编辑的日常工作内容.
澳大利亚一些出版社的编辑已开始直接使用word软件在电脑上直接进行稿件加工.编辑收到作者来稿后,不需要打印,而是首先将来稿复制一份,然后打开复制稿,对复制稿进行传统的文字加工,再在大纲视图下完成加段落符号,定义段落样式,使用宏进行批量修改等版式设计工作.经过这样处理后的电子稿可直接送印刷厂转换成印刷所需要的格式,不再需要另外的版式设计工作,节约了编辑成本.同时,在加工过程中还使用了术语提取软件TEXTSTAT,用以生成术语列表,并确保全书术语的一致性.
熟练使用编辑软件sigil也成为澳洲编辑的一项必备技能.sigil是一款免费且开放源代码的epub格式文件编辑软件,使用它可很方便地用所见即所得的方式编辑epub文件,也可方便地把其他格式的文件导入epub文件中.sigil还能直接编辑XHTML、CSS、XPGT等格式的文件,并且能够提供元数据（metadata）的编辑和多级目录的编辑.众所周知,epub和mobi是目前两种最主流的电子书格式,通过使用sigil软件直接对epub文档进行编辑,可以省去从纸质书的indesign格式转换为epub电子书格式的环节,从而有效节省编辑时间,缩短出版周期.
现代计算机信息技术对传统出版的各环节都产生了深远影响,作为出版中心环节的编辑加工工作也在悄然发生着变革.数字出版时代的编辑人员,除不断提高自身的选题策划能力和语言文字的规范、加工、写作能力外,还需增强对科技新动向的高度敏感性,熟悉和精通数字出版软件和技术.同时,出版社也应尽量为编辑人员创造学习和培训的机会,积极学习业内领先者的经验,及时将与数字时代相匹配的、先进高效的工作模式、工具和方法引入出版工作流程中.[2]
结 语
数字出版的道路难走,没有现成的经验可循,没有成功的例子可借鉴,但这是未来的方向,是出版发展的趋势,无从回避.什么才是真正的数字出版,传统出版社从事数字出版有何优势,数字出版需什么样的人才,数字出版的商业模式究竟在哪里?这些对于传统出版社的数字化转型来说是至关重要的问题,澳大利亚出版人在实践中的探索和努力也许不能完全回答,但却能给我们以提示和启发.他们在数字出版道路探索上所表现出的热情、勇气和创新精神,更值得我们敬佩和学习.