本站原创摘 要 AXE是一著名男性洗护用品品牌.其平面广告主题宣传大胆惊人,画面制作顺应时代潮流且更加幽默,在各大国际广告节上屡获殊荣.深受广大男性消费者所喜爱.格式塔学派理论最为贴合男性审美心理特征,本文以下对Axe广告作品的分析将主要从格式塔学派理论出发.
关 键 词审美心理；AXE；戛纳广告节
1.深入人心的AXE
AXE是联合利华公司在上世纪80年代推出的一款男士专用洗护用品,从最初的香体喷雾到后来沐浴液和须后水,产品涵盖了男士日用系列.其产品最大特点就是在配方中加入了很受女性喜欢的味道.AXE不是最早推出的男士洗护用品,也不是品质最好的,更不是最贵的,但绝对是最知名的.这一现象和Absolut伏特加有异曲同工之妙.两者都是靠着创意精彩,制作精良的广告达到这一目的的.甚至可以直言不讳的说：二者在销售过程中,广告的作用要远远的大于产品自身的品质.这一点上Axe可谓是有过之而无不及,其由国际知名4A广告公司设计制作的平面广告,主题宣传大胆惊人,画面制作顺应时代潮流且更加幽默.在各大国际广告节上屡获殊荣,更是在最富盛名的――戛纳国际广告节中获得过金狮奖.
正因为AXE有如此出色的广告宣传,其经典广告语“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入许多青年男性的心灵,刺激着他们荷尔蒙更加旺盛地分泌,让年轻的生活更加精彩.
本文将对其在戛纳广告节获得金狮奖和铜狮奖的作品进行分析,在分析作品之前,向大家简单介绍一下戛纳广告节,对其概况了解,理解其各个奖项的含金量和价值.
2.戛纳国际广告节
戛纳国际广告节源于戛纳电影节,1954年开办了第一届,本是由戛纳和威尼斯两个城市轮流主办,在1977年改为戛纳单独举办.时间在每年的六月下旬,一般放在戛纳电影节结束后的一个星期以后.广告节经历这么多年的发展和成长,已被公认为全球四大广告节中,参赛最难进最高的.其涵盖面也越来越宽,在刚刚结束的2011年广告节中,共有13个竞赛项目,分别是：影视、平面、户外、广播、网络、直效、媒体、设计、公关、促销、激活、影视后期制作、创意效果等.正因如此,今年广告节正式定位由“国际广告节”过渡到“国际创意节”,给予全球越来越多的设计工作者以展示自己创意的舞台.
戛纳广告节的奖项设置分别为：大奖（10分）、金狮奖（7分）、银狮奖（5分）、铜狮奖（3分）和入选奖（1分）.
3.审美心理
审美心理学是研究和阐释人类在审美过程中心理活动规律的心理学分支.审美主要是指美感的产生和体验,那么如何让我们自身发现美感并且体验到呢?绝大多数都是靠我们的视觉.眼睛是人类心灵的窗口,同时也是带给我们美感的最主要的途径.为什么这么说,因为笔者认为很少有人的审美是靠视觉以外去感知的,例如触觉.所以在后面对Axe广告作品进行分析的时候,笔者也只从视觉审美这一角度出发.
审美是一个过程,是一个心理过程,因此在阐述这个过程中,心理学中产生了多种理论观点.他们相互不能说服对方,但相互又承认,各自表达各自的观点.经过一段时间的发展,这些不同的理论观点逐渐形成不同的审美心理学派,其分别是：精神分析学派、格式塔学派、行为主义学派、咨询理论学派和人本主义学派.在这些众多的学派中,笔者认为格式塔学派的观点更加符合男性的审美心理,因为男性的审美心理更加主要依靠视觉和内在经验.然而格式塔学派作为一个独立的学派,其理论和研究都强调人们的意识经验,认为对人们的意识经验的研究具有非常的意义,这样才能更好地对人们审美的研究.同时,格式塔学派主张人脑的运作原理是整体的,“整体不同于其部件的总和”.例如,我们对一朵花的感知,并非单单从对花的形状、颜色、大小等感官咨询而来,还包括我们对花过去的经验和印象,加在一起才是我们对一朵花的感知.就像被玫瑰花刺过的人,再看到玫瑰第一感觉不是这朵花如何的好看,而是这朵花带刺,要小心.这又和男性审美心理中偏重内在经验不谋而合.
AXE是一著名男性洗护用品品牌,其目标消费者当然是男性.而格式塔学派理论最为贴合男性审美心理特征.所以本文以下对AXE广告作品的分析主要从格式塔学派理论出发.
4.AXE香体喷雾平面广告作品分析
首先来看06年戛纳广告节平面类铜狮奖获奖作品（如图）,这幅作品的主题就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友).画面主角是两位男性青年,目测他们年龄应该在20岁左右,他们在让自己喂养的牛蛙（从个头上分析应该是牛蛙）进行跳远比赛.当广大男性看到这个画面之后,可能第一感觉就是,这二位确实够无聊的,居然能想起来用牛蛙进行跳远比赛.在这里作品产生了第一处幽默,能让人心中微笑.继续往下欣赏时,发现广告主题“GET A GIRLFRIEND”,如何找到女朋友?很简单,三步：1）写一瓶AXE香体喷雾.2）使用.3）找到女朋友.当我们看到这里,作品的第二处幽默很自然的产生,让人会心一笑.
当我们在欣赏整个作品时,男性的审美心理特点一直在发挥着作用.看到牛蛙比赛时,心理的经验在这时起作用,令人想到自己现在或许曾经是否也像画面中的二位那样无聊?在此处的审美心理活动体现了格式塔心理学派强调的整体性,即画面中的人和自己都无聊过.在共同面对无聊时,打发无聊的方式各不相同.广告的主题“GET A GIRLFRIEND”出现时,这里又体现出了格式塔心理学派强调的具体化.20岁左右的年轻男性,正值青春鼎盛期,精力充沛,荷尔蒙旺盛,找个女朋友就成为这个年龄段男性告别无聊的首选.在如何找到女朋友问题上,每个男性都会有自己的内在经验,但作品这时给出了一个最简单的办法――就是上面提到的三步.让人在感受作品幽默的同时,又不得不佩服其创意的大胆和新颖.不失为一幅优秀平面广告作品.
接着来看09年戛纳广告节平面类金狮奖获奖作品（如图）,此广告没有明显的广告主题,只有一句简短的问话――On the bed or on the boudoir?(在床上还是起居室?)画面中在一酒店客房内,一位酒店男性怎么写作员背身面对一位穿着暴露且美丽性感的女顾客,在他的身边有一个旅行箱.整个画面色调温暖且暧昧.当男性看到这里时,就已经在审美上觉得这幅作品不会差.因为总是能让男性愉悦的,中国自古就有：“窈窕淑女,君子好逑”.同时这个场景,又是很多男性心理意识经常憧憬的.经研究发现,男性潜意识中都或多或少的希望能和美丽的女性发生意外邂逅.这样一来就更能让男性觉得这幅作品不会差.
接着往下欣赏作品,发现男女主角的对白框是空的,里面并没有任何文字或符号内容.在画面左下角写有“On the bed or on the boudoir?”的对白框,边缘标注出可裁剪的虚线.很多人看到这里会产生疑问,到底画面这么安排是什么意思?继续往下欣赏,当看明白画面右下角的那几句说明性文字和两瓶喷雾后,一切都清晰明了起来.这段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻译过来就是：AXE推出全新的日间和夜间型,一款适用于只想当大众观众,另一款则不.
这时,作品主题显现,把“On the bed or on the boudoir?”这个对白框移到男怎么写作员那,就表明你选择日间型AXE（香味清淡）,只想成为大众观众安心放好顾客的行李.如移到女顾客那里,就表明你选择了夜间型（香味浓厚）,女顾客正在对你进行强烈的性暗示,想要和你来一次亲密接触.男性看到这里绝大多数都会在心理选择了夜间型,不要当观众,要当主角,此时审美达到了一个全新的高度.正如弗洛伊德所说：美感产生于性欲的替代性满足.画面中衣着暴露的性感和暧昧的灯光的设计能让男性迅速产生性欲,性欲产生后内心意识就认为自己是那个男怎么写作员等这样就有了替代性满足.但是少数想成为大众观众的男性也不失审美乐趣,可以选择日间型,以此来锻炼自己的定性.他们的性欲同样找到了替代性满足,也产生了美感.在某种意义上说,此作品真正做到照顾到了所有消费者.
当欣赏完整幅作品,并懂得其含义后,你不得不佩服设计师的绝妙创意构思,以及完美的色彩及画面表现功力.同时此幅作品很好的完成了推销新产品的功能.不愧为金狮奖获得者.
最后来看一张08年戛纳广告节平面类入选奖作品（如图）,广告主题在画面的右下方,依然简单,THE EFFECT(效果).整个画面很简单明了,一群插座,包围着一个插头,插头是向上直挺的.如果单单从第一眼审美来看,这幅作品确实不能让人,尤其是男性产生审美快感.画面中没有任何能让男性产生视觉愉悦的元素,画面色调明亮毫无暧昧之感.如果这样就判断这是一张缺乏视觉审美并且毫无新意的广告作品,那就大错特错了.继续往下看,会发现画面右下方的一瓶AXE香体喷雾和广告主题.整个画面连起来再看一遍等凡是有过性经验的男性,通过自己内在的经验意识,会顿时恍然大悟,对此幅作品的创意拍案叫绝.
审美心理学中的人本主义心理学,其发展核心人性的自我实现论.理论认为,人的自我实现是完满人性（full humanness）的实现和个人潜能（personal potency）或特性（feature）的实现,前者是作为人类共性的潜能的自我实现,后者是作为个体差异的个人潜能的自我实现.马斯洛认为,自我实现是个人的最高动机,它是以人的生理需要等基本需要为物质基础的.人类是高级动物,是从普通动物经过数十万年甚至上百万年的进化而来的.所以至今为止人类的一些天性还具有动物性的影子.在动物界一只雄性动物的周围总是有若干只雌性的陪伴,大到野生狮子,小到饲养家禽.由此可见男性的天性就是希望身边不止有一位女性,这点可以从古代的一夫多妻制中得到证实,不仅中国如此,西方亦然.
当有过性经验的男性看明白这幅广告的主题后,其天性被激发出来,当心理意识和视觉画面达成统一,审美的快感自然袭来.每位男性的天性都希望身边有若干女性陪伴,但具体到个性,不是每一位都能实现这个天性.那些未实现天性的男性,在看懂广告主题后,也能产生视觉审美快感.AXE给了他们一条实现个人潜能的道路,而且这条道路非常简单,就是使用AXE香体喷雾.个人潜能的激发或者实现一样给人带来心理快感.
由此我们不得不再次感叹AXE广告创意的精妙,一则很纯粹的男性广告,带给男性的视觉审美快感是无可比拟的.至于为什么只拿到入选奖,笔者主观臆测,可能因为评委中有不少女性等
综上所诉,笔者认为AXE香体喷雾的广告只所以能大获成功,就是牢牢抓住了男性的审美心理.其广告能让男性在产生大量视觉美感的同时,还能让男性感到一种特有的男性幽默.视觉美感和幽默并存,做到这步广告想不成功都难.
最后让我们这些热爱广告,喜欢创意的人们,期待AXE给我们带来更多、更好和更具创意的平面广告作品.让我们的视觉和心理继续充满美感.