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在产品发布的史册中,3D电视算不上是一款消费者一见钟情的产品.该产品问世之初,引来了不少追捧,但后来就销量平平.在上市五年后,该产品的销售势头出现了停滞.Vizio公司是一家大规模生产3D电视机的公司,在新的一年,该公司宣布,将暂停3D电视的推广.3D电视节目主要的内容提供商ESPN（娱乐与体育节目电视网）和BBC（英国广播公司）,也已经停止了3D节目的开发.
业内人士曾鼓吹说3D电视将会是下一个收入增长点.2009年,科幻电影《阿凡达》在剧院以传统格式和3D格式上映,取得了巨大成功,成为第一部票房收入超过20亿美元的电影.受此部电影大获成功的影响,大量资金被投入到3D电视的开发当中.而现在3D电视推广的失败,使人们不得不思考市场调研的问题.市场调研如今已经失宠了吗?广大企业还愿意花钱用于大规模的定量和定性的市场研究,以发掘有意义的答案吗?
沃顿商学院市场营销学教授彼得费德（Peter Fader）表示：“现在的情况的确不容乐观.在以前,市场研究人员就像市场当中的火炬,没有他们,我们将面对一片漆黑的市场.在20世纪50年代、60年代和70年代,他们就是领路人,给我们开启一扇窗,让我们得以洞察客户的喜好.因此对于许多公司来说,市场调研在管理决策方面起到了重要的作用.而在今天,市场调研却在坐冷板凳,甚至很多公司都不搞市场调研了.”
费德指出,现在越来越多地听到人们说,“我们先在市场上尝试一下,看看有什么效果.这是一个普遍观念,认为只有在市场中,才能更容易地测试出产品的好坏.还有人说,先把我们的理念放到网上,看看哪个理念的点击率最高.这的确可以告诉你,哪个理念的点击率最高,但这并不能帮助你设计出最好的产品.只有仔细的调研、搞清楚点击率背后的驱动因素,我们才能开发出最好的产品和怎么写作.”
沃顿商学院市场营销学教授埃里克布莱特劳（E r i c T. Bradlow）表示,当今世界已经进入了大数据时代,但这并不能否定深度市场调研的重要性.埃里克和费德是沃顿商学院客户分析项目（Wharton Customer Analytics Initiative）的领导人.埃里克问道：“我们是否能预测人们可能会做什么?是的,我们可以预测.心理学是一门研究人们行为背后原因的科学,在传统的市场调研中,经常运用心理学来做一些定性分析,作为定量分析的很好补充.”
3D电视：彻底死亡?还是暂时休息一下?
2012年早些时候,在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子展上,有很多分析师和行业媒体参加.鉴于Vizio公司已经停止了3D电视的开发,转向开始推广超高分辨率的“4K”电视机,这些分析师和行业媒体在对3D电视的前景进行预测时,表示前景不容乐观.事实上,3D电视机过去几年在美国的销售数字,看起来的确不容乐观：2009年,也就是3D电视推出的这一年,销售量是60万台.之后每年的销售额都翻番,行业观察家宣称3D电视取得了胜利.但当销量在2012年达到450万台后,美国消费电子协会预计,3D电视在2013年的销量将下降到370万台,并预测2014年的销量将进一步下降.
Vizio公司放弃3D电视,这具有额外的重大影响.凭借其产品在大型商场的竞争力和高上架率,Vizio品牌在很多人眼里,都是广大消费者情绪的晴雨表.那么,3D电视究竟出了什么问题呢?该行业的失败原因之一就是,没有丰富的3D节目内容来配合不菲的3D电视机.另外,人们还经常抱怨,3D电视看久了,容易头晕眼花.还有人认为,很多观众在看电视的时候,还同时干点别的事情,比如玩玩智能手机或其他设备,他们觉得戴着个3D眼镜,很不方便.事实上,Vizio公司目前正在开发一种裸眼3D产品.
但也许3D电视就是一种针对利基市场的战略,而不是为了真正回应客户的需求.数字世界研究（一家咨询公司）的创始人兼CEO麦克尼利表示：“关于3D电视是否是下一轮的市场宠儿,电视机公司当时的确做过这方面的调查.但问题是,它们在统一的标准形成之前,就纷纷推出了各自的产品.索尼有一个标准,松下又有第二个标准,然后三星又有第三个标准.与此同时,主要是由于韩元对日元的货币优势,使得日本电视机制造商的市场份额,被韩国企业侵吞.此外,三星和LG在LED/LCD电视市场上,也占有很大的市场份额,不管是索尼或是松下,都不能真正挑战它们的市场地位.因此,3D电视路在何方呢?3D电视机公司一方面要乘阿凡达票房成功之东风,顺应潮流,另一方面要想办法尽力扭转3D电视目前的颓势,争取创造出新一轮的巨大需求.”
正如20世纪沃顿商学院市场营销先锋Wroe Alderson在1954年的一次讲座当中所说：“要解决市场当中的问题,不仅需要卖家,同样需要写家.”但是,也许3D电视本来就是为了解决一个广大写家原本就不存在的问题.
对市场研究进行定义
为什么Vizio公司在推出3D电视之前,不考虑用户对戴眼镜的反感呢?现在,Vizio公司承认,用户在家观看3D电视时,的确讨厌非得戴个眼镜.但表示,它们唯一做的一次市场调研,还是在产品推出之后做的.Vizio公司高清电视部高级产品经理John Hwang表示：“我们没法在推出产品前做这个调研,因为广大消费者以前都没接触过这种产品.我们推出3D电视时,当时根本没有相关的消费数据.很多的数据都是来自3D电影体验,但电影毕竟和电视不同.”
在Vizio公司内部,的确有人对使用眼镜表示担忧.但公司产品开发的周转速度太快.Hwang指出：“当时我们开发这款产品时,唯一的消费者测试群体,就是我们公司内部的员工.我们当时的想法,就是让产品迅速推向市场.我们的产品开发周期非常短,要我们等待半年到一年的时间来获得数据,时间太长了,等不了.”