江苏省旅游特色村镇品牌建设优势

作者简介：杨艳,女（1982.2-）,江苏南京人,南京工业职业技术学院,讲师,硕士,研究方向：旅游经济管理.

摘 要：近年来乡村旅游品牌建设的发展不仅丰富了旅游产品结构,而且成为旅游发展的新热点,特色旅游村镇品牌建设建设也随之蓬勃发展.本文通过对江苏省旅游特色村镇品牌建设研究,并对其优势做出研究评述.

关 键 词：江苏省；旅游特色村镇；品牌建设优势

1.村镇品牌定位准确

一个成功的品牌离不开它的建设与经营,但在进行建设前首先需要做的就是对品牌进行定位,村镇品牌也不例外.江苏省目前9个特色旅游村镇都已形成自己清晰的品牌定位,我们结合过去的文献和网络资料做出归纳.

周庄作为旅游特色村镇其品牌建设开始于1994年,第一任周庄旅游公司总经理屈玲妮在初始接手经营的过程中业绩一直不理想,她开始反思经营中存在的问题并开始查阅很多产品营销相关的书籍,希望能从中获得启发.有一天她在一本台湾杂志中无意中发现周庄被外界称为“中国第一水乡”,顿时醒悟,认为可以借鉴,便有了周庄第一个品牌定位.之后周庄将村镇内特色的旅游景点整合起来,以“中国第一水乡”的品牌向海内外进行营销推广,这也开发了“水乡古镇旅游”的新兴市场；同里以“醇正水乡,旧时江南”的特色闻名于海内外,1992年被列为省级文物保护镇,著名景点“退思园”被联合国教科文组织列入世界文化遗产,2010年被国家旅游局评定为国家5旅游景区,“国际水乡古镇”被同里选为自身的品牌定位,但这一定位与同里自身优势特点还有一定距离；徐霞客镇历史悠久,人文荟萃,文化底蕴深厚,是吴文化的发祥地之一.据考证本地区已有7000年历史、5000年文明史和2500年有文字记载的历史,徐霞客故居及晴山堂石刻为全国重点文物保护单位,所以该镇将自己定位为“游侠故里”,利用名人为自己宣传造势；沙家浜镇将自己定位为“红色沙家浜”,借助红色现代经典京剧《沙家浜》中的阿庆嫂来为自己代言；湖父镇山清水秀,风景如画,是太湖阳羡风景游览区的重要组成部分,生态环境良好,力图建设华东第一生态旅游镇；木渎镇将其品牌定位为“中国园林古镇”,这个定位不仅考虑其独特的景观资源优势,而且区别于其他特色古镇,与差异性较弱的水乡古镇相比,特色优势明显.溱潼镇对自身特色品牌定位并不明确,仅为水乡古镇,但相对于江苏省众多的水乡古镇没有明显特色,竞争优势不强；蒋巷村和旺山村都是旅游特色村,都致力于建设生态村,其定位没有独特性,因此知名度不高.

2.品牌识别系统较为完善

品牌识别系统是对每一品牌,设计者都会列出许多消费者符号,再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起,再从每一组中选出一个最能代表这组意思的,然后开始分类.品牌识别系统,包括品牌名称、品牌口号和品牌标志.总体而言,江苏省旅游特色村相对于其他省份更好,但也有个别乡镇的品牌识别系统是不完善的.表1总结了江苏省九个旅游特色村镇的品牌识别系统[1].

同里的品牌标识是一个蓝色的小桥,流水和品牌名称同里构成,表现其“家家临水,户户通舟”.形成“水巷小桥多,人家尽枕河”,“柳桥通水市,河港入湖田”的独特景观,是江南典型的“小桥、流水、人家”的水乡古镇；木渎古镇的品牌口号是“古镇木渎——乾隆六次到过的地方”康熙三次南巡和乾隆六下江南,每次偏幸木渎,为这里的山水风光而倾倒.让游客们不尽遐想乾隆当年的巡游故事；周庄品牌标识通过运用淡蓝色的背景表达“中国第一水乡”的品牌口号,突显其在众多古镇开发中的优势位置,也让游客永远不会忘记它的品牌定位.“中国第一水乡”既是周庄的品牌口号,也是其品牌定位.这不仅突显出周庄在水乡古镇的领先地位,而且明确其不可替代的优势地位.徐霞客镇、湖父镇和旺山村这三个村镇没有明确的品牌标志,在游客心目中印象不深,其品牌识别系统有待提高.

3.品牌传播工具多样

为了让游客了解自身的品牌,各个村镇都通过打造自己的品牌来进入市场,使游客通过认识其品牌形象来形成良好印象,通过喜爱品牌来促成最终的旅游消费.江苏省各个特色旅游村镇都充分利用当下各种传播工具进行对外宣传.9个江苏省特色旅游村镇都已建设自己的互联网网站,便于世界各地游客随时了解村镇的基本信息和最新活动,随着互联网的全球发展,已成为特色村镇宣传自己的最主要手段.（作者单位：1.南京工业职业技术学院经济管理学院；2.盐城纺织学院；3.北京大地风景景观规划院）