本站原创摘 要：随着商品经济的发展、科技的进步,广告已经成为现代人生活不可或缺的一部分.经济全球化进程的加快使得各国间经济活动的交流更加的频繁.因此,广告翻译在日常的经济活动中所起的作用也越来越重要.怎样使翻译后的广告能为译入语受众所接受并能获得与原语受众同样的心理体验,是一项很有价值的研究.文章将维索尔伦的“顺应理论”引入广告翻译的研究中,结合具体的广告翻译实例,着重论述了广告翻译过程中对受众物理世界的顺应.从而得出,在广告翻译创作的过程当中,充分考虑和顺应广告受众的物理世界将会极大地促进广告功能的发挥,更好地实现广告的目的.
关 键 词：广告翻译物理世界顺应
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）02-059-02
20世纪末期,JefVerschueren（国际语用协会秘书长）从特殊的视角审视语言的使用与理解,在UnderstandingPragmatics一书中提出了语用综观的思想,顺应论对综观语用现象及其运用的行为方式从认知、社会和文化的综合功能视角进行了描述和阐释.我们在考虑语言顺应性的过程中主要是从以下四个方面进行的.即：语境关系顺应（thecontextualcorrelatesofadaptability）、语言结构顺应（thestructuralobjectsofadaptability）、顺应的动态性（thedynamicsofadaptability）以及顺应中的意识程度（thesalienceoftheadaptationprocesses）.“语言顺应的这四种关系是相互依存、相互制约的,是一个完整的有机整体.”本文以“顺应理论”中“对语境的顺应”为切入点,来探讨广告翻译过程中对受众物理世界的顺应.
“物理世界（physicalworld）中最重要的因素是时间和空间的指称关系：就时间而言,它包括事件的时间、说话的时间和指称的时间.空间指称包括绝对的空间关系、说话人的空间、指称空间,以及交际双方在物理世界中所处的位置、与言语行为有关的体态语、身体姿势、手势,以及交际双方的生理特点和外表形象等等.”以上物理世界所包含的因素都会在交际中对语言的选择产生影响.因此,作为广告的译者一定要在翻译的过程中充分考虑受众物理世界中的各种因素.接下来,笔者将结合优秀的广告翻译实例来综合分析广告翻译过程中是如何做到顺应广告受众的物理世界的.
例1.新加坡的一则旅游业广告：
Iwanttobewheretheworldestoplay.
IncentiveIsleSingapore.
GatewaytoAsia.
Iwantthepast.
Iwantthepresent.
Iwanttobedazzled.
Iwanttotasteheen.
Iwanttobeamongthestars.
Iwanttobeapartyanimal.
Iwanttoshop,shop,shop.
Iwanttobepampered.
Iwanttoexplore.
IncentiveIsleSingapore.
它的译文为：
人们都说,新加坡是南洋上的一颗明珠等
新加坡南洋梦
亚洲之窗
传统丰富文化璀璨
现代潮流摩登风尚
醉在今宵醉在南洋
山珍海味美酒佳肴
与星共舞与月争辉
劲歌狂舞乐在其中
名牌精品琳琅满目
帝王风范贵妃宠遇
猎奇探密
新加坡南洋梦
这则英文广告采用了排比的修辞手法,连续使用了9个“Iwant...”句式,增加了广告语言的力量,增强了广告的感染力,进而表现了新加坡的独特魅力.广告的创作者是想把新加坡的旅游业向中国内地、香港以及台湾地区拓展,吸引更多的人去那里旅游.从时间和空间的角度来讲,对于内地的受众对象来说新加坡都是相对遥远和陌生的.此时译者就要在领会广告创作意图的基础之上,尽力地去把受众与广告的宣传产品（新加坡）之间的空间距离拉近,从而让更多的人对新加坡产生兴趣,进而最大限度地发挥广告的目的.从这篇译文可以看出,译者采用了中国内地与港台都很熟悉和喜欢的四字与八字相结合的表现手法,首先从形式上就极大的吸引了受众的注意力.原文中的9个“Iwant...”句式在译文当中已经荡然无存,是因为中国人倾向于隐藏自己的喜与恶,喜欢用一种比较含蓄的方式与方法去表达这样的情感.笔者认为,这篇译文最妙的地方在“新加坡南洋梦”.这是因为在中国的文化当中,很多的中国人都把南洋想象成一个可以自由自在,幸福生活的天堂之地.“新加坡南洋梦”从心理上极大的拉近了他们与新加坡的空间距离.
例2.“锐步”运动鞋广告：
Fivenineinchesinhissocks.Tenfeettallinhisshoes.（REEBOK）
对这则广告的中文译文有这样两个版本：
（1）光脚身高五英尺九英寸.穿上“锐步”身高10英尺.（“锐步”运动鞋）
（2）光着脚丫矮小,穿上“锐步”高人一等!（“锐步”运动鞋）
在这则英文广告中涉及到“inches”和“feet”两个表示长度的计量单位,而我们知道以英语为母语的国家,他们对空间的长度和高度的计量单位是英尺（feet）和英寸（inch）等,这与中国的计量单位是不一致的.我们形容一个人的身高时通常会用到米、厘米或公分等计量单位.所以,在中国受众的物理世界中,由于长度概念的空间表述不一致,对于“光脚身高五英尺九英寸.穿上‘锐步’身高10英尺.”这样的译文是无法理解和接受的,因而也就大大降低了原文广告的宣传效果.然而,避开这种长度概念的空间表述不一致性,将其译为“光着脚丫矮小,穿上‘锐步’高人一等!”则更能被中国市场的潜在消费者所领会,从而使原广告达到更好的宣传效果.例3.UncleTom’sCabin
这是一则影视宣传广告,在对由这部经典的著作拍摄的电影进行宣传时,它曾被译为“黑奴吁天录”.而在近年当这部电影被改拍时,则被（下转第64页）（上接第59页）译为“汤姆叔叔的小屋”.从这两个译文来看,“黑奴吁天录”正与当时林纾所处的通用文言文的社会的文风相顺应,而“汤姆叔叔的小屋”即忠实了原作的内容,又顺应了当代的语言表达习惯.更好地吸引了观众的兴趣,达到了宣传的目的,获得了巨大的商业利益.从“黑奴吁天录”到“汤姆叔叔的小屋”,充分体现了译者对受众物理世界的顺应,即顺应了受众的时间和空间的变迁,同时也体现了顺应过程中的动态性.
例4.Walls（IceCream）
这是一则冰激凌广告,它的中文译文为“和路雪”.从这则广告的译文来看,译者将“Walls”译成了“和路雪”与原文中英文单词“Wall”的汉语意思“墙”毫无任何的关联,其原因为译者充分考虑到了消费者对这一产品的消费时节,译成“和路雪”能使消费者在烈日当空的夏季感受到一丝的清凉,从而激发了他们的购写.
例5.Onthedoorofanoldbookstorethatislocatedaboveabankitiswritten“Myassetsovertenmilliondollars.”（一家书店的广告）.
其译文为：在一家位于银行上方的旧书店的门上写着“我的财产在千万元以上”.从原文的广告创作者来看,他是想借助书店在银行上方的这一地理位置来说明该书店拥有大量的财富.“over”一词有两层含义,第一层含义是指“在数量上超过一定的量”,另外一层含义是指“地理位置之上”.译者在翻译的过程中领会广告创作者的创作意图,将原文中的“over”一词译成“在等之上”,对于中国的受众者来说,“在等之上”亦有这样的两层含义.译者抓住了广告中书店所处的重要地理位置,并在译文中充分的得以体现,顺应了广告受众物理世界的空间关系.
从以上的译文例句可以看到,译者在了解了广告创作者的创作意图的前提下,翻译过程中充分的考虑到目标受众的物理世界,顺应了他们的时间和空间观念,增强了广告的宣传力度,实现了广告最终劝服消费者购写的目的.